Zorg dat de social media communicatie strategie in lijn is met het merk

Vanuit internetmarketing perspectief is social media een platform om een dialoog met consumenten te kunnen ontwikkelen. Waar een grote groep consumenten is, daar is het van belang om als merk ook aanwezig te zijn. Alleen natuurlijk als de groep mensen behoort tot de eigen gebruikersgroep of doelgroep. Er kunnen miljoenen kijkers zijn voor een finale wereldkampioenschap, als transporteur van goederen over de hele wereld, is het nog maar de vraag of het handig is om naar deze groep kijkers een boodschap te zenden. Maar een uiting voor een automerk kan zeer effectief zijn voor bijvoorbeeld de naamsbekendheid van het merk.

Op social media is er een grote groep consumenten aanwezig. Dus kan een bedrijf zich afvragen of er boodschappen uitgezonden moeten worden in de vorm van een Ad of een eigen Page (Facebook). De consumenten op Facebook zijn nagenoeg niet anders dan de kijkers naar de finale. Het zijn grote groepen mensen waartussen het bedrijf ‘aanwezig’ kan zijn. Omdat social media nieuw is, betekent dat nog niet dat een bedrijf zich anders moet voordoen. De communicatie instrumenten en technieken zijn anders op een social media platform dan offline, maar de bezoekers en de beleving van consumenten verandert niet.

Om online succesvol te zijn moet de stijl en de ‘tone of voice’ het merk blijven reflecteren. Als een bedrijf zich ineens anders gaat gedragen, zal er verwarring ontstaan bij de ontvangers. Wanneer de social media activiteiten worden ontwikkeld, is het daarom ook van groot belang dat de communicatie in lijn is met het bestaande merk en de waarden van het merk vertegenwoordigen.

Het identificeren van merkwaarden

Als een bedrijf (product) nog geen merkwaarden heeft benoemd, is dat hoogst noodzakelijk voordat het bedrijf de social media platformen betreedt. Ruud Boer geeft in zijn boek Brand Design een lijst met voorbeelden van mogelijke merkwaarden, van ‘afwijkend’ tot ‘zekerheid’ en ‘zwoel’. Een Engelse lijst van maar liefst 374 merkwaarden is te vinden op http://www.stevepavlina.com/articles/list-of-values.htm

De lijst met merkwaarden mag lang zijn. De volgende stap is om de lijst in volgorde van relevantie te zetten (kan met behulp van cardsorting). Algemene merkwaarden als ‘eerlijk’ en ‘vertrouwen’ kunnen uit de lijst worden geschrapt. Dit zijn waarden die fundamenteel zijn voor een bedrijf en geen toegevoegde waarde hebben voor de consumenten. Zet een lijn onder de vijfde of zevende ‘waarde’ en de ‘tone of voice’ wordt helder.

Ontwikkel een merkpersoonlijkheid

Het hebben van merkwaarden is één, het ontwikkelen van een persoonlijkheid is twee. Om als bedrijf of merk in dialoog te gaan met consumenten en gebruikers, zou het bedrijf als ‘vriend’ aangemerkt moeten worden. Denk aan het bedrijf of merk als dat het een persoon is. En welke rol heb je in de groep. Is het bedrijf een vriend onder vrienden? Of is het bedrijf een docent die informatie aandraagt waarover nagedacht kan worden.

Wanneer er een persoonlijkheid is gedefinieerd kan er ‘gesproken’ worden met het publiek, de deelnemers op het sociale platform met een heldere en duidelijke stem. Omdat het bedrijf onderdeel is geworden van de groep, is het ook bekend wat belangrijk is voor de groep, welke informatie er wordt gewenst, wat leuk is en waar de interesses van de groep liggen.

Een hele belangrijke vraag, bij de ontwikkeling van een persoonlijkheid, is of een bedrijf een persoon moet inzetten op social media, als de verpersoonlijking van een merk, of niet. Worden er tweets verzonden vanuit het merk (de merknaam) of vanuit een persoon. Heeft Facebook een foto van het product of een foto van een persoon. In de offline communicatie wordt voor de merkbeleving vaak een (bekend) persoon gebruikt, waaraan het merk zich verbindt (filiaalchef van AH). Bij de online communicatie is dat nog niet het geval. Er zijn zowel voor- als nadelen te noemen. Het voordeel is dat er een herkenning ontstaat bij de volgers. Een nadeel is dat het om een fictief persoon gaat. Dat wordt vaak opgelost met behulp van een avatar. Maar die is weer niet echt. 

Blijf bij de persoonlijkheid en de waarden

Wanneer er een merkpersoonlijkheid is en wanneer de merkwaarden zijn gedefinieerd, kan een bedrijf zich mengen op de juiste sociale platformen. Daar waar de doelgroep zich ook bevindt. Het is van groot belang dat de waarden en de persoonlijkheid niet losgelaten worden. Dat verstevigt de merkbeleving.