maandag 23 december 2013

Effectiviteit van inhaken op actualiteit

In het niet-digitale tijdperk waren advertenties in kranten en magazines een belangrijk communicatie-instrument. Het was niet eenvoudig om op te vallen in deze doelgerichte massamedia want veel advertenties vroegen de aandacht van de lezer. Een bijzondere manier van adverteren was (en is) om gebruik te maken van zogenaamde inhaakadvertenties. Dat zijn advertenties die inhaken op een actuele gebeurtenis, iets dat op dat moment gesprek van de dag is en niet meer relevant is als de advertentie op een ander moment wordt geplaatst (bron: Gonnie Spijkstra). Een belangrijke vraag is dan of inhakende advertenties een hogere effectiviteit hebben.

Inhaken op actueel nieuws
De inhakers zijn gebaseerd op actueel nieuws, waardoor er vooral advertenties in de krant werden geplaatst vanwege het productieproces van magazines en reserveren van reclamezendtijd op televisie en radio. Er wordt wel een verschil gemaakt tussen inhakers op voorspelbare gebeurtenissen, zoals de kroning van Newsjacking genoemd en schurkt erg aan tegen guerilla-marketing. Om bij een onvoorspelbare gebeurtenis in te haken met een advertentie is er zeer weinig tijd voor productie.
Inhakende advertentie van Volvo tijdens de
kroning van de nieuwe koning. 
Willem-Alexander in 2013 en op onvoorspelbare gebeurtenissen. Dat laatste wordt
Op 26 februari 1986 was er een Elfstedentocht. Een evenement waarop niet geanticipeerd kan worden. Een jaar ook waarin er nog geen mobiele telefonie was (op een paar ‘koelkasten’ na). Heel Nederland was bevangen door de Elfstedentocht en was op 26 februari of in Friesland of voor de televisie. De toenmalige KPN, PTT Telecom, zorgde voor alle telefoon- en televisie verbindingen en plaatsten een advertentie in de krant met de kopregel: ‘De enige lijn die wij niet hebben gelegd, is de finishlijn’. Een mooie inhaker.

Meten van effectiviteit
De vraag is of dit soort ‘inhakende’ advertenties effectiever zijn dan de ‘gewone’ advertenties.  Het ligt eraan wat het onderwerp is van effectiviteit. Als het om koopintentie gaat bijvoorbeeld, dan is er geen waarneembaar verschil. Maar geen enkele advertentie scoort hoog op koopintentie. Bij communicatie zijn de algemene doelen: weten, vinden en doen. Of merkherkenning, attitudevorming en gedrag. En deze driedeling is weer onder te verdelen in subdoelen. Het communicatie-instrument ‘adverteren’ is vooral gericht op de eerste twee hoofddoelen: creëren van herkenning en gevoel. En juist daar scoren de inhaakadvertenties beter op. In een onderzoek dat door Cebuco is uitgevoerd scoren ‘opvallendheid’ en ‘origineel’ dan bij gelijke ‘gewone’ advertenties. En daar
Uit onderzoek van Cebuco naar effectiviteit van inhakers
gaat het in eerste instantie toch om: opvallen, aandacht krijgen. Het helpt dus wanneer lezers een  actualiteit in ‘mind’ hebben om een advertentie te plaatsen die refereert aan die actualiteit. Mits de waarden van het merk passen bij de boodschap.

Digitaal inhaken
Hoe zit het met de digitale advertentie? Er wordt niet overdreven veel gebruik gemaakt van een banner welke inhaakt op een actualiteit. Terwijl het juist zeer goed mogelijk is omdat er digitaal veel sneller kan worden ingespeeld op de actualiteit. Via Social Media wordt er wel veel gebruik van gemaakt.  Op Facebook worden advertenties geplaatst in de hoop dat deze worden gedeeld en op die manier als een viral gaan werken en  via Twitter worden er boodschappen verspreid. Maar digitaal liggen er juist meer kansen. Er kan een Online Value Proposition, gebaseerd op de actualiteit, worden aangeboden. King Pepermunt heeft binnen social media
Voorbeelden van banners tijdens de kroning
alleen een boodschap verspreid met in plaats van ‘King’, ‘Alex’ op de wikkel. Op de dag van de kroning 
wikkels met de eigen naam bestellen? Nederland wint met 2 – 1 een belangrijke wedstrijd. Als webshop één dag artikelen online verkopen met twee voor de prijs van één? Digitaal is het mogelijk om niet alleen de herkenning en de attitude te verhogen voor een merk, maar ook het gedrag. Digitaal kan er heel snel worden gereageerd. En die snelheid kan aandachtverhogend werken en dus ook het gedrag beïnvloeden. 


De wikkel van King pepermunt

maandag 18 november 2013

Inzicht met een Customer Journey Map

Bij het ontwikkelen van een nieuwe campagne gaan we als Internet marketeers uit van de consument of de gebruiker. Het basismodel is het besluitvormingsproces bestaande uit vijf of zes fasen: onbewust van een behoefte, bewustwording, informatie zoeken, selecteren en evalueren van de alternatieven, actie en het gedrag na de actie. Dit proces wordt ook wel het koopbeslissingsproces genoemd. Het nadeel van de laatste benaming is dat het lijkt of het altijd om een aankoop gaat. Het besluitvormingsproces kan in een seconde plaatsvinden of het kan een periode van misschien wel een jaar zijn. Het proces van de aankoop van een woning duurt vaak langer dan de aankoop van de wekelijkse cola.

Het proces wordt beïnvloed door persoonlijke omstandigheden, sociale- en psychologische factoren. Deze factoren zijn van invloed op welke manier de marketeer de boodschap overbrengt. Dus zodra er een contact is met de afnemer zal de tone-of-voice van belang zijn. Het is allereerst van belang dat er een contact ontstaat tussen de gebruiker en de organisatie.

Op zoek naar touchpoints
De marketeer weet dat de afnemers volgens het algemene besluitvormingsproces handelen, maar zal meer inzicht moeten hebben: waar zoeken de gebruikers informatie, wanneer en hoe, en hoe wegen zij alternatieven af. Beter gezegd: welke potentiële touchpoints zijn er voor de organisatie in het contact met de gebruikers. De marketeer doet er goed aan om het koopproces in kaart te brengen, met alle touchpoints. Dat kan met een Customer Journey Map.

De Customer Journey Map
Een Customer Journey Map is een weergave van de fasen van de gebruikers gedurende het besluitvormingsproces. Met behulp van de map kan de beleving, maar vooral ook de touchpoints van de afnemers worden vastgelegd. De Customer Journey Map helpt de marketeer de gebruiker te begrijpen op welke manier hij of zij contact heeft of zoekt en zich laat informeren of overtuigen voor een bepaald product of dienst. De vraag is natuurlijk op welke manier de Customer Journey Map gemaakt kan worden.
Ten eerste is het van belang het product goed te kennen: wat biedt het product, welke waarde heeft het product voor een gebruiker. Daarna zal door middel van onderzoek, kwantitatief of kwalitatief, kennis verkregen moeten worden van het zoekproces van gebruikers. Op welke manier zoeken gebruikers, welke informatie is van belang, welke bronnen worden geraadpleegd enz. En natuurlijk in welke fase van het


besluitvormingsproces vindt wat plaats. Met een paar kwalitatieve interviews kan je als marketeer al ver komen voor het vormen van een idee. Eventueel kan er een persona worden gemaakt met behulp waarvan de customer journey in een scenario kan worden doorlopen.

De customer journey geeft inzicht in de touchpoints waarmee de marketeer aan de slag kan. Om de juiste communicatie instrumenten en middelen op het juiste moment in te zetten. De touchpoints geven inzicht in de ‘plaatsen’ waar een organisatie aanwezig zal moeten zijn met de juiste boodschap en informatie. De bovenstaande figuur geeft een overzicht van potentiële online touchpoints bij een customer journey.

Online touchpoints
Niet alle mogelijke touchpoints zoals ze in de figuur zijn benoemd zijn even belangrijk. Het ligt aan het product of de dienst, aan de gebruikers en aan het doel van de organisatie welke communicatie instrumenten beschikbaar moeten zijn. Er kan bijvoorbeeld een afweging gemaakt worden met de kosten. Een advertising campagne geeft meer uitgaven dan een social media actie. In het onderzoek onder de gebruikers kan meegenomen worden welke impact de touchpoints hebben en welke hiërarchische volgorde van belang kan zijn. 

zondag 10 november 2013

Het vaststellen van doelen is saai maar noodzakelijk

Het vaststellen van doelstellingen binnen een marketing(communicatie) cyclus is vaak de meest saaie klus. Dat komt vooral omdat het verwarrend is welke doelstellingen ‘benoemd’ moeten worden. Er worden zoveel soorten doelstellingen genoemd in diverse boeken, zoals lange- en korte termijn doelstellingen en operationele of tactische of juist strategische of het vaststellen van een KPI’s. Door de vele bomen is het bos niet meer helder zichtbaar en bovendien is binnen de marketingontwikkelmethode ‘SOSTAC’ de ‘O’ van Objectives, het vaststellen van de doelstellingen, een verwarrend begrip.

Het doen van een marktanalyse is een inspirerende zoektocht naar mogelijkheden en kansen en het bedenken van een strategie is een creatieve bezigheid. Evenals het uitwerken en implementeren van plannen en een campagne. Het bijhouden van de resultaten is interessant om te zien of alles goed is bedacht. Maar het begint met het vaststellen van de doelstellingen. Het boek ‘Principes van Internetmarketing’ geeft er niet een goed antwoord voor. Er worden oplossingen gegeven in de trant van de 5S-doelstellingen en de KPI’s , Key Performance Indicators, voor de balanced scorecard. Dit zijn prima sets van doelstellingen, maar er is niet altijd mee te werken. Bijvoorbeeld bij het bedenken van een concept of wanneer een organisatie wordt ontwikkeld.  

Drie niveaus van SOSTAC
De SOSTAC methodiek kan op minimaal drie niveaus worden gebruikt. Dat betekent ook dat er bijbehorende doelstellingen op drie niveaus moeten worden vastgesteld. Bij het ontwikkelen van een organisatie of een product of een merk of het bedenken van een campagne kan de SOSTAC- methodiek worden gebruikt, waarbij er wel een hiërarchische onderscheid gemaakt moet worden. De drie niveaus zijn: organisatorisch of strategisch, functioneel of tactisch en operationeel. Het SOSTAC proces wordt binnen de niveaus doorlopen. In principe is de uitkomst van het ene niveau het startpunt voor het volgende niveau zodat er een spiraal door de niveaus heen ontstaat.

Het hoogste niveau is het organisatorisch niveau. Het bedenken van een nieuw concept hoort daar bij. Het functionele niveau zijn onderdelen van de organisatie en het operationele niveau is de uitvoering. Wanneer er een campagne voor een product wordt bedacht is dat op het operationele niveau.

Doelstellingen per niveau
Zoals al werd aangegeven behoren op elk niveau doelstellingen te worden vastgesteld: organisatie-, functionele- en operationele doelstellingen. Een goed voorbeeld is het concept phonebloks. Dat is tot nu toe nog een idee of concept en om daar een organisatie van te maken zal de situatie moeten worden geanalyseerd en doelstellingen worden bepaald. Deze doelstellingen zullen in de richting van duurzaamheid gaan. Ook het vaststellen van een missie en visie passen binnen deze stap. Wanneer de ‘organisatie’ is ontwikkeld, moet het product ‘op de markt gezet’ worden: zowel de inkoopafdeling als de marketingafdeling en de productieafdeling bepalen hun doelstellingen. Tot slot wordt er een campagne bedacht met bijvoorbeeld een doelstelling als: aantal verkopen of merkbekendheid.

Een organisatiedoelstelling kan zijn: het verkrijgen van meer omzet. Voor de verschillende afdelingen binnen een organisatie betekent dit dat er functionele doelstellingen moeten worden ontwikkeld die de organisatie doelstelling helpen realiseren, zoals: hoger marktaandeel (marketing) of meer innovatie (productie) en beter imago (communicatie). Alle functionele doelstellingen leiden, als ze worden gerealiseerd, tot meer omzet. Om de functionele doelen te behalen moet er actie worden genomen. Voorbeelden van operationele doelen zijn: meer verkopen (voor hoger marktaandeel), het aantal vernieuwingen/innovaties (voor de innovatie) en merkbekendheid (voor de communicatie).

SMART formuleren
Wanneer de specifieke doelstellingen worden vastgesteld, op welk niveau dan ook, is het gebruikelijk om de SMART-formulering te gebruiken. Dat maakt de doelstellingen helder, concreet, gestructureerd en realistisch. Het SMART formuleren betekent dat de beschreven doelstelling:

  • Specifiek is: de doelstelling is voldoende gedetailleerd;
  • Meetbaar is: de doelstelling heeft een kwantitatieve of kwalitatieve meeteenheid;
  • Actiegericht is: de doelstelling geeft aanleiding om in beweging te komen. Het doel is niet te behalen zonder actie;
  • Relevant is: de doelstelling is realistisch voor een problematiek;
  • Tijdgerelateerd is: de doelstelling heeft een tijdsindicatie.
De vastgestelde doelstellingen, als gehele set en ook individueel, kunnen met tien testen worden getest:
  1. De valide test: meten we werkelijk wat we willen meten?
  2. De focus test: meten we alleen wat we willen meten?
  3. De relevantie test: meten we met de juiste meeteenheid?
  4. De consistentie test: wordt de data altijd op dezelfde manier verkregen?
  5. De toegangstest: is het eenvoudig om de data te verkrijgen?
  6. De helderheidtest: is er geen dubbelzinnigheid mogelijk?
  7. De als-dan test: kan de data worden opgevolgd?
  8. De tijdigheid test: kan de data snel en frequent worden verkregen voor actie?
  9. De kostentest: zijn de verkregen data de kosten waard?
  10. De speltest: zorgt de meeteenheid niet voor ongewenst gedrag?
Op deze manier met de doelstellingen van een concept bezig zijn, is uiteindelijk niet saai en zelfs leuk om te doen. Want een zeer goede doelstelling geeft de juiste richting voor de strategie en is misschien wel het halve werk.

zaterdag 2 november 2013

Doelgroepanalyse vs positioneren

Een basisproces in de marketing is het zogenaamde S-T-P-proces, dat staat voor Segmenting, Targeting en Positioning. In het kort komt het er op neer dat de totale heterogene markt voor een bepaald aanbod (product) gesegmenteerd wordt in kleinere homogene delen. De organisatie kiest enkele delen (segmenten) als doelmarkt en daarna een positie voor het aan te bieden product. Een positie dat onderscheidend is van de concurrenten en een ‘plaats’ krijgt in het brein van consumenten.  Die positie wordt vormgegeven door de vier bouwstenen binnen marketing, zoals het product, de prijs, de promotie en de plaats, oftewel de vier p’s. De winkelketen Zeeman is een goed voorbeeld voor een duidelijk gekozen positie in de markt: goedkope levering van basis textiel. Het product is niet high fashion, de prijs is laag, de winkels worden niet op de A-locaties gevonden en zijn bewust rommelig en er wordt met ‘bakken’ gewerkt. En tenslotte de promotie: schreeuwerige kleuren blauw en geel. De vier P’s bevestigen elkaar en daardoor is de positionering sterk vormgegeven.
Het S-T-P proces wordt opeenvolgend uitgevoerd. Het proces wordt uitgebreid beschreven in het procesmodel en is een prima weergave van het stappenplan dat een marketeer kan uitvoeren.


Een manco in het model en in veel beschrijvingen van S-T-P is dat er geen iteratie plaatsvindt. En bij het uitvoeren van het model en de te zetten stappen in de praktijk blijkt dat een stap terug kunnen zetten van grote waarde is en eigenlijk ook een must.
 
Nieuw concept
Er zijn, in het algemeen, twee invalshoeken voor het ontwikkelen van een nieuw concept. De eerste is dat we uitgaan van een bestaande markt waarvoor een nieuw product wordt ontwikkeld. Dat kan een geheel nieuw product zijn, maar ook een vernieuwing van een bestaand product of een variatie op een bestaand product. De tweede invalshoek is dat we een nieuw product bedenken en dan gaan bepalen voor welke segmenten dit product kan zijn. Is het idee van Phonebloks ontstaan doordat er naar de markt is gekeken en blijkt dat er een segment van telefoongebruikers bestaat die bezig is met het maatschappelijke probleem van het onnodig weg moeten gooien van een hele telefoon omdat de camerafunctie niet meer voldoende is. Of is het idee van Phonebloks ontstaan en wordt er een segment in de markt gezocht waarbij het nieuwe idee kan aansluiten?
Het is een filosofische vraag die voor de marketing niet opgelost behoeft te worden. Maar wat wel belangrijk is dat blijkt dat het kiezen van een targetgroep, oftewel de doelgroep, en het positioneren niet opeenvolgende activiteiten zijn, maar dat deze twee activiteiten onlosmakelijk aan elkaar verbonden zijn in dit marketingproces.

Canvas van Osterwalder
Ook wanneer het canvas van Osterwalder, waarin negen bouwstenen het businessmodel beschrijft, wordt gebruikt, blijkt dat een kleine aanpassing van de value proposition, een verandering van het klantensegment kan betekenen. De value proposition is hierin de positionering of de uitwerking van het aanbod. Wanneer Zeeman haar prijzen verdrievoudigd en haar kleuren aanpast, dan zal er een geheel ander klantensegment ontstaan.

Iteratief proces
Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie staan het targeten (kiezen van doelgroep) en het positioning daarom ook op gelijke hoogte. De doelgroepanalyse heeft met de positionering van het aanbod te maken en het positioneren is op haar beurt weer afhankelijk van het kiezen van een doelgroep. Het S-T-P proces is niet een lineair proces, maar een iteratief proces. De stappen zijn afhankelijk van elkaar en beïnvloeden elkaar. In de praktijk schaven de activiteiten ‘positioneren’ en ‘doelgroepanalyse en -keuze’ elkaar voortduren bij tot een uiteindelijk helder inzicht. Uiteindelijk zal er een helder beeld ontstaan van een doelgroep en van een positionering van het aanbod voor die doelgroep. 

zondag 16 juni 2013

Terug naar het echte denken vanuit de markt

Marketing. Waarderuil. Het bieden van een waardepropositie waarvoor consumenten, of breder gezegd, afnemers, willen betalen. Andersom gedacht: een aanbod afstemmen op de behoefte en het gedrag van afnemers. Dat is de theorie. Om deze gedachte in de praktijk uit te voeren valt niet altijd mee. Heel vaak denken we toch vanuit het aanbod: ‘het aanbod dat onze organisatie levert, is mooi en afgestemd op de doelgroep’. Dat kan natuurlijk zo zijn en er kan ook zeker ingespeeld zijn op de behoefte van de consument, toch blijft het aanbod gericht. En is er veel communicatie nodig om het aanbod onder de aandacht van de consumenten te brengen.

In de jaren ’60 van de vorige eeuw heeft het begrip marketing haar intrede gemaakt. Marketing was er op gericht om een brug te slaan tussen de aanbieder en de vragers door uit te gaan van de behoeften van de laatsten. In pure zin was (en is) marketing dat nog steeds: afstemmen van het aanbod, door middel van de 4 P’s, op de afnemer. In de loop van tientallen jaren werd ‘Marketing’ steeds meer een verlengstuk van ‘Sales’; op een slimme manier verkopen van producten. Steeds meer is marketing gericht op het onder de aandacht brengen van ontwikkelde producten. Een diversiteit aan smaken en formaten van een product is niet in eerste instantie ingegeven door de afnemer, maar eerder door de verkoopcijfers.

Ik besef goed dat het hier gaat om een zeer groot grijs gebied. Omdat het ook eenvoudig is om andersom te denken. De toetjeseter heeft niet iedere dag zin in een bitterkoekjes pudding, dus op basis van die behoefte is het handig om diverse smaken aan te bieden. Dan kan je zeggen dat er op die manier vanuit de markt wordt gedacht. Is dat echt zo? Heeft de consument eigenlijk wel behoefte om iedere dag een toetje te eten?
Alle processen die te maken hebben met de ruil van waarden vormen samen een businessmodel. Het verkopen van producten die zijn ingekocht of zelfstandig geproduceerd noemen we het ‘verkoopmodel’. Een iets ingewikkelder model, mede door de internettechnologie interessant geworden is het ‘affiliatemodel’. Een aanbieder verkoopt diverse artikelen, alleen deze aanbieder heeft de artikelen niet in voorraad, omdat de aanbieder zich opwerpt als doorverkoper. Een webshop als ‘zwemkleding’ verkoopt, zoals in een fysieke kledingzaak, allerlei zwemkleding. Echter zodra een ‘koper’ een zwembroek aanklikt dan wordt de koper doorgeleid naar de werkelijke aanbieder. De webshop ‘zwemkleding’ ontvangt een fee van de verkoop.
In de gedachte van de businessmodellen zijn er veel organisaties die vanuit verkoop denken. De marketinggedachte wordt sterk beïnvloed door ‘verkoop’. En niet door de daadwerkelijke behoefte in de markt. Of beter gezegd ‘vanuit de markt gedacht’. Het lijkt alsof de internettechnologie daar verandering in heeft gebracht. Maar dat is niet zo. Online is er nog steeds een marketingdenken als ‘sales’ in plaats van ‘de markt heeft er behoefte aan’.

Een paar voorbeelden. Bol.com heeft een basis die vanuit de markt is ontstaan: niet meer het huis uit om
producten te kopen. De technologische veranderingen maakte dit ‘eenvoudiger’. Begonnen bij boeken en nu aan het uitgroeien naar een warenhuis. Bij de verkoop van de producten is er meer een ‘verkoop’ gedachte: alle producten worden onder de aandacht gebracht van de consument. De organisatie Coolblue, begonnen in 1999 op een studentenslaapkamer heeft het marketing businessmodel al meer vanuit de markt ingesteld. Zij verkopen allerlei elektronica, dat is op zich geen nieuwe ontwikkeling. Maar hun waarderuil is, filosofisch gezien, wel degelijk vanuit de markt. Er is bijvoorbeeld nagenoeg geen ‘verkoopcommunicatie’, alleen van horen-zeggen krijgen zij nieuwe klanten. Zij laten de markt haar werk doen. Zij bieden een goede propositie en de vraag ontstaat doordat er ‘een behoefte is aan deze propositie’. De organisatie heeft twee peilers waarop zij bouwen: winst en klanttevredenheid, uitgedrukt in de EBITDA en de NPS. En vooral het laatste stuurcijfer geeft aan dat de markt centraal staat.

Een organisatie zoals SnappCar heeft gezien dat de particuliere auto’s slechts een paar minuten per dag, gemiddeld, worden gebruikt. Op basis van dat fenomeen hebben zij SnappCar bedacht: het verhuren van de eigen auto. Zij brengen vraag en aanbod bij elkaar. Het is vanuit de ‘marktsituatie’ gedacht en Internet maakt het mogelijk om de propositie uit te werken. Internet is in deze geen doel om de propositie aan te bieden, maar een middel om de propositie te kunnen leveren. In een eerder blog heb ik geschreven over de SocialShop. Een initiatief van denken vanuit het functioneren van een markt.

Een laatste voorbeeld is ‘House of Einstein’. Zij hebben in de kern een eenvoudig businessmodel: verkopen van kleding voor mannen. Echter het businessmodel wordt in een unieke, vanuit de markt gedachte, propositie uitgevoerd. Een man hoeft niet naar een winkel om kleding uit te zoeken, te passen en te kopen. De man belt of chat of skyped met een outfitter van de House of Einstein. Na een kwartier heeft de outfitter, de verkoper of verkoopster, door welke maten en voorkeuren de man heeft en op basis daarvan worden er drie sets kleding in een koffer opgestuurd. De koper beslist op dat moment wat hij wel of niet zal kopen en stuurt het gedeelte dat niet wordt gekocht retour. De waarde voor de man? Geen winkel bezoek, wel een advies, in een zeer korte tijdspanne kleding gekocht. In de markt is er wel degelijk een groep die de waarde van deze propositie in ziet. De technologische mogelijkheden zijn weer een middel in plaats van leidend.

In de vooral technisch veranderende markt gaat het er niet om op een technisch slimmere manier te verkopen en dat ‘marketing’ te noemen. Het gaat er om dat er vanuit de markt gedacht wordt en gekeken of de techniek, het internet, kan ondersteunen. Dat is marketing in de oorspronkelijke en pure betekenis. Misschien moeten we wel af van het begrip marketingmanagement en in marktmanagement gaan denken en handelen. 

zondag 12 mei 2013

Social Media marketing met The Social Shop


Veel organisaties geven aan: doe mij social media. Alsof door het gebruikmaken van social media de handel ineens met tientallen procenten omhoog zou gaan. Natuurlijk zou het zo kunnen zijn, maar in 99,9% van de gevallen is dat zeker niet zo. Dat neemt niet weg dat ‘gebruikmaken’ van social media een zeer goede en effectieve manier van communiceren kan zijn. Zie de social media als het online leven van een doelgroep, van de consumenten en de afnemers. Wanneer dat goed voor ogen staat, dan wordt het ook ‘eenvoudiger’ om te zien op welke manier een bedrijf ‘social media’ kan gebruiken of inzetten.

Een mooi voorbeeld is The Social Shop. De eerste regels van de Social Shop zijn: “In the Social Shop krijg je de mogelijkheid om de producten die je zelf ook hebt en waar je enthousiast over bent, te verkopen. Die producten verkoop je in je eigen online winkel aan je vrienden. Uiteindelijk wordt iedereen beter van die verkoop, want voor elke verkoop krijg jij een vergoeding die jij weer kan delen met je vrienden”.  Waarom een mooi voorbeeld? Omdat The Social Shop daadwerkelijk gebruik maakt van het social zijn van consumenten. The Social Shop adverteert niet met een advertentie op Facebook of LinkedIn, maar geeft de mogelijkheid aan consumenten om hun enthousiasme te delen met vrienden en volgers.

The Social Shop is een platform waarop gebruikers een ‘eigen shop’ kunnen openen met producten die zij zelf hebben gebruikt en waar zij dus enthousiast over kunnen zijn. De producten of diensten moeten dan wel zichzelf ook aansluiten bij het platform. Belvilla is een goed voorbeeld. Belvilla heeft The Social Shop als platform ingezet om afnemers van het product de gelegenheid te geven om huizen die zij hebben bezocht onder de aandacht van vrienden en volgers te brengen. Zodra een volger via The Social Shop van de vriend die hij of zij volgt, boekt bij Belvilla ontvangt de vriend € 40,-. De vriend kan ook nog aangeven dat de te ontvangen € 40,- verdeeld kan worden tussen de nieuwe boeker en de eigen social shop.

Belvilla zet hiermee de social media optimaal in. Zij brengt haar naam en producten via gebruikers onder de aandacht. Wanneer veel boekers van een huis via Belvilla, een social shop ‘openen’, komt Belvilla bijna ‘gratis’ onder de aandacht van miljoenen consumenten. Stel dat er een conversieratio is van 1% (zal niet veel hoger zijn), dan worden er toch 10.000 woningen geboekt per miljoen volgers. De € 40,- per boeking is dan goedkoper dan alle advertentiekosten bij elkaar die nodig zijn om 10.000 boekingen te krijgen. Of The Social Shop levensvatbaar is, dat zal nog moeten blijken, omdat er veel andere sociale factoren meespelen in het wel of niet ‘kopen’ van dat wat je vriend ook heeft gekocht. Maar The Social Shop en daarmee onder andere Belvilla maken wel optimaal gebruik van de werking van social media: consumenten nemen eerder iets van vrienden aan dan van een advertentie en consumenten bevelen pas iets aan wanneer het ook echt goed was. 

zondag 7 april 2013

Met het maken van een video ben je er nog niet


De laatste twee jaar zijn de begrippen contentmarketing en videomarketing in opmars. De CPC voor de woorden is in april 2013 voor elk woord afzonderlijk ongeveer € 1,75 en volgens Google Adwords wordt er per maand, in Nederland, ongeveer 2.500 keer op gezocht. Op zich valt dat weer mee. Toch zijn het termen die iets ultiems in zich hebben: zorg voor een goede contentmarketing of videomarketing en de organisatie gaat een gouden toekomst tegemoet.

Content- en videomarketing moeten in het juiste perspectief worden gelezen en ingezet. Marketing betekent in de meeste eenvoudige en korte definitie ‘waarderuil’: het ruilen van een waarde tussen twee subjecten, bijvoorbeeld tussen een organisatie en een consument. De consument wil iets hebben en de organisatie kan het bieden. Contentmarketing betekent dan het bieden van content dat waarde heeft voor een consument. De consument, op zijn of haar beurt, krijgt een goed ‘gevoel’ bij de aanbieder en sluit de aanbieder in zijn of haar gedachte. Met contentmarketing wordt er content gecreëerd om relaties aan te gaan en te onderhouden met bestaande en potentiële klanten. Het draait daarbij om, voor de gebruiker, waardevolle content.
Videomarketing is in principe een onderdeel van contentmarketing: de content wordt gepresenteerd in de vorm van beeld en geluid. Ook hier gaat het er om of een organisatie de juiste waarde weet te bieden voor de kijkers en luisteraars: informatie, handige tips, een goed gevoel, kennis en andere inhoud van de communicatie. Met als doel waarderuil: de kijker vertelt het door, de kijker neemt het product in zijn of haar evoked set, of zelfs, de kijker is er door overtuigd om tot aankoop over te gaan.

In de wereld van de pull-marketing waarin consumenten zelf op zoek gaan naar informatie en waarin alleen zendgedrag van organisaties niet meer wordt geaccepteerd, is het van groot belang om de juiste content te leveren en benaderbaar te maken. Want het schrijven van waardevolle informatie in een boek of ergens online of het maken van een prachtige informatieve film is niet voldoende. Consumenten zijn op zoek naar informatie en daarom moet de waardevolle informatie en de informatieve beelden gevonden kunnen worden. De eerste stap is om te bepalen wat het doel van de content is, of wat het doel van de zoekende consument is: informatie? Uitleg? Fun? Onderhoudend? Daarna kan de content worden ontwikkeld en op die manier geplaatst dat de consumenten het, bijvoorbeeld  door middel van een zoekmachine kunnen vinden. Iedere dag wordt er 85.000 uur aan videomateriaal toegevoegd op YouTube. Dus er komt wel wat meer bij kijken om de één-minuut-durende organisatievideo gevonden te laten worden door de consument.

Dat is één van de redenen dat contentmarketing en videomarketing een geïntegreerd onderdeel moeten zijn binnen de marketingcommunicatie mix, of met een ander duur woord: binnen het eco-systeem van de marketingcommunicatie. Content en een video zijn onderdeel van het uit te voeren marketingcommunicatie beleid van een organisatie. De juiste content op de juiste plaats voor de juiste consumenten is de basis voor een effectief beleid. En dat kan wanneer er wordt gekeken naar het aloude basisprincipe van de vijf stappen in het besluitvormingsproces. Als een organisatie weet welke stappen de consument zet in dit proces voor haar aanbod, dan is dat een zeer waardevolle basis om te zorgen voor de juiste content op de juiste plaats. En als de organisatie dan ook nog een helpende hand biedt om deze content te laten vinden, dan is de content, mogelijk in de vorm van video, een mooi onderdeel van de marketingcommunicatie mix. 

zaterdag 23 maart 2013

Handleiding voor het maken van een online marketingcommunicatieplan

Welke onderwerpen horen er in een Online Marketingcommunicatieplan (OMCP)? Laten we eerst de vraag beantwoorden wat een OMCP is. Binnen de marketing hebben we in het algemeen te maken met een Marketingplan, een Marketingcommunicatieplan en een Communicatieplan. Deze plannen lijken erg op elkaar, maar hebben een heel verschillende focus en functie.

Het Marketingplan is een rapport waarin de inspanningen van een organisatie worden weergegeven en benoemd om aan de wensen en behoeften van de (potentiële) afnemers  te voldoen. Het plan benoemt de inspanningen die nodig zullen zijn om ruil van waarden tot stand te brengen.  In het Communicatieplan wordt aangegeven op welke manier en met welke middelen een boodschap stelselmatig zal worden gecommuniceerd met de verschillende doelgroepen van de organisatie. Het Marketingcommunicatieplan (MCP) zit als het ware tussen deze twee plannen in. Door middel van het MCP wordt duidelijk op welke manier en met welke instrumenten en middelen een organisatie een doelgroep benadert om tot waarderuil te komen.
Wanneer deze plannen worden gemaakt voor de digitale wereld, dan spreken we van een Online Marketingplan of een Online Communicatieplan. In principe hoeft dat natuurlijk niet. Een organisatie ontwikkelt een plan dat zowel in de offline als de online wereld gerealiseerd kan worden. Offline en online horen bij elkaar. Omdat de online wereld relatief nieuw is en er veel nieuwe technieken en ontwikkelingen zijn, kan er een apart online plan worden gemaakt. Deze plannen moeten wel in overeenstemming zijn met de algehele doelstellingen en visie en missie van een organisatie.
Het antwoord op de vraag, welke onderwerpen horen er in een OMCP, wordt weergegeven in de bovenstaande figuur.  Per stap kijken we er naar.

Stap 1. Inleiding/probleemstelling
In deze eerste stap moet er inzicht en kennis worden vergaard over de organisatie. Vragen die een Internetmarketeer kan stellen aan de opdrachtgever zijn:
  • Wat voor soort organisatie is het? Wat is de omvang van de organisatie? Wie is verantwoordelijk voor welke activiteiten?
  • Wat is het huidige ‘product’ aanbod? Dat kan natuurlijk ook een dienst zijn. Wat is de huidige Online Value Proposition?
  • Welke visie en missie en doelen heeft de organisatie?
  • Wie behoren tot de huidige doelgroepen? En welke belangengroepen zijn er?
  •  Is er een marketingcommunicatiebudget? Is er een medewerker verantwoordelijk voor de marketingcommunicatie?

Stap 2. Analyse
De tweede stap is het analyseren van de markt en de omgeving waarbinnen de organisatie of het product aanwezig is. Om als Internetmarketeer een plan te kunnen maken, zal hij of zij zich eerst op de hoogte moeten stellen van de omgeving, zowel intern als extern, en het product. Bij de interne analyse is het van belang om vragen te stellen als:
  •  Wat is het organigram? Wie doet wat?
  • Welke problemen heeft de organisatie?
  • Wat is bijvoorbeeld het aantal verkopen of gesprekken of bezoekers waarmee de organisatie heeft te maken?
  • Waarin is het bedrijf sterk? Wat is de identiteit van de organisatie of het product?

De externe analyse is wat uitgebreider. De meeste informatie zal uit deskresearch komen. Of uit reeds bestaande en aanwezige informatie binnen de organisatie. Vragen die een Internetmarketeer zal moeten beantwoorden zijn bijvoorbeeld:
  • Hoe wordt de markt gedefinieerd waarbinnen de organisatie functioneert? Hoe groot is de vraag binnen de markt?
  • Wie zijn de afnemers of gebruikers binnen de markt? Welke belangengroepen zijn er? Op welke manier handelen de gebruikers? Hoe ziet het besluitvormingsproces in elkaar voor het product?
  • Wie zijn de concurrenten? Wat doen de concurrenten online? Welke activiteiten voeren de concurrenten uit? Als Internetmarketeer  kan je een benchmark maken.
  • Welke spelers zijn er binnen de markt? Welke zoekmachine is van belang, welke intermediairs zijn er? Welke online platformen zijn van belang? Wie zijn online partners? Hoe zit het verkoopproces in elkaar. Zijn er vergelijkingssites? Belangrijke blogs?

Deze analyse kan worden samengevat in essentiële mogelijkheden, in kansen en inzichten.

Stap 3. Het vaststellen van doelstellingen
Bij het stellen van doelen zal er interactie met de opdrachtgever moeten zijn. Wat wil de organisatie? Welke richting wil de organisatie op? Als Internetmarketeer zal je ook tegengas kunnen geven en vooral structuren

zondag 17 maart 2013

Zalando heeft baat bij offline SEO


Het optimaliseren van een website voor de zoekmachine is vooral een digitale problematiek. Iedere organisatie probeert de website zo in te richten dat deze bovenin de zoekresultaten verschijnt bij een relevant zoekwoord. Google, als meest gebruikte zoekmachine in Nederland, heeft een systeem, een algoritme, dat er voor zorgt dat goed geoptimaliseerde websites bovenin komen en minder goed geoptimaliseerde websites op pagina 2 of verder van de zoekresultaten. Het kan dus zijn dat een kleine organisatie die haar website heel optimaal heeft gemaakt, de grotere en bekende organisaties voorbij gaat. Zalando, ondertussen geen kleine organisatie meer, maar wel een heel jonge organisatie, streeft alle webshops voorbij en staat voor belangrijke zoekwoorden bovenin de zoekmachines. Dat is knap. Met algemene zoekwoorden als ‘damesschoenen’ en ‘herenschoenen’ de eerste plek in de organische zoekresultaten hebben (gekeken: 17 maart 2013).

Zelfs de offline communicatie van Zalando heeft invloed op de optimalisatie van de webshop. Deze uitspraak verdient wel een uitleg. Bij search engine optimalisation (SEO) wordt de website of de webshop geoptimaliseerd voor de zoekmachine, zodat wanneer een gebruiker van Google een zoekwoord intikt, de website als resultaat wordt getoond. En het liefst zo hoog mogelijk, omdat de meeste gebruikers slechts de eerste pagina van de zoekresultaten gebruikt voor het maken van een keuze om door te klikken. Zodra een gebruiker een zoekwoord intikt, zoekt de robot van de zoekmachine naar de meest geschikte websites. Dat zijn de websites die het zoekwoord in de tekst gebruiken, die dagelijks nieuwe content hebben, die interne links hebben enzovoort. Er zijn tal van mogelijkheden die de ontwikkelaars van een website kunnen gebruiken om de website te optimaliseren. Dat wordt de on-site optimalisatie genoemd. Alle onderdelen krijgen een ‘waarde’ van de zoekmachine. Er wordt ook gekeken naar de off-site optimalisatie. Er wordt bijvoorbeeld gekeken binnen de social media, naar het aantal RSS-feeds van de website en naar de links vanaf andere websites.

Een organisatie kan zelf actief links plaatsen op verschillende websites, maar het is natuurlijk mooier wanneer veel gelezen en bekeken websites uit zichzelf een link plaatsen voor een webshop. Het hangt namelijk ook nog van de autoriteit van de website, waarop de link staat, af in welke mate de link invloed heeft op het algoritme van de zoekmachine. En hier kan de offline communicatie invloed op hebben. Zalando is eind 2012 ‘bekroond’ met de Loden Leeuw voor de meest irritante reclame van 2012. Bijna tweederde van de stemmen ging naar deze advertentie. Over die offline reclame wordt veel gepraat, ook online. Veel websites, zoals de Telegraaf.nl heeft een artikel gewijd over ‘Zalando meest irritante reclame’. In dit artikel staat geen directe link naar zalando.nl, maar de bijgevoegde foto heet wel ‘zalando.jpg’. De Gelderlander heeft een artikel gewijd aan ‘Zalando en de meest irritante reclame’. Bij het intikken van Zalando in Google Trends zie je zelfs een piek van zoekopdrachten rond dit artikel. Toevallig of niet. Zalando heeft het voor elkaar gekregen dat door de offline reclame er online over wordt geschreven, waarbij er ook gelinkt wordt naar de webshop. En dat heeft dus weer positieve invloed op de SEO van de webshop.

Het aantal zoekresultaten voor Zalando in twee jaar. Er is een piek te zien
bij een artikel in De Gelderlander. 
Een mooi voorbeeld van een totaal geïntegreerde communicatie waarin zowel offline communicatie instrumenten als online communicatie technieken invloed op elkaar hebben. Wanneer je als organisatie iets weet te doen waarover wordt gepraat, dan ontstaat de ‘rumour around the brand’ zoals dat in de jaren 70 en 80 van de vorige eeuw werd genoemd. In deze tijd is die ‘rumour’ zelfs te meten in het aantal hits op een webshop en de positie in de zoekresultaten. Er ligt geen één-op-één relatie omdat die positie door meerdere factoren wordt bepaald. Maar invloed heeft het wel degelijk. 

vrijdag 1 maart 2013

Zorg dat de social media communicatie strategie in lijn is met het merk


Vanuit internetmarketing perspectief is social media een platform om een dialoog met consumenten te kunnen ontwikkelen. Waar een grote groep consumenten is, daar is het van belang om als merk ook aanwezig te zijn. Alleen natuurlijk als de groep mensen behoort tot de eigen gebruikersgroep of doelgroep. Er kunnen miljoenen kijkers zijn voor een finale wereldkampioenschap, als transporteur van goederen over de hele wereld, is het nog maar de vraag of het handig is om naar deze groep kijkers een boodschap te zenden. Maar een uiting voor een automerk kan zeer effectief zijn voor bijvoorbeeld de naamsbekendheid van het merk.
Op social media is er een grote groep consumenten aanwezig. Dus kan een bedrijf zich afvragen of er boodschappen uitgezonden moeten worden in de vorm van een Ad of een eigen Page (Facebook). De consumenten op Facebook zijn nagenoeg niet anders dan de kijkers naar de finale. Het zijn grote groepen mensen waartussen het bedrijf ‘aanwezig’ kan zijn. Omdat social media nieuw is, betekent dat nog niet dat een bedrijf zich anders moet voordoen. De communicatie instrumenten en technieken zijn anders op een social media platform dan offline, maar de bezoekers en de beleving van consumenten verandert niet.
Om online succesvol te zijn moet de stijl en de ‘tone of voice’ het merk blijven reflecteren. Als een bedrijf zich ineens anders gaat gedragen, zal er verwarring ontstaan bij de ontvangers. Wanneer de social media activiteiten worden ontwikkeld, is het daarom ook van groot belang dat de communicatie in lijn is met het bestaande merk en de waarden van het merk vertegenwoordigen.
Het identificeren van merkwaarden
Als een bedrijf (product) nog geen merkwaarden heeft benoemd, is dat hoogst noodzakelijk voordat het bedrijf de social media platformen betreedt. Ruud Boer geeft in zijn boek Brand Design een lijst met voorbeelden van mogelijke merkwaarden, van ‘afwijkend’ tot ‘zekerheid’ en ‘zwoel’. Een Engelse lijst van maar liefst 374 merkwaarden is te vinden op http://www.stevepavlina.com/articles/list-of-values.htm
De lijst met merkwaarden mag lang zijn. De volgende stap is om de lijst in volgorde van relevantie te zetten (kan met behulp van cardsorting). Algemene merkwaarden als ‘eerlijk’ en ‘vertrouwen’ kunnen uit de lijst worden geschrapt. Dit zijn waarden die fundamenteel zijn voor een bedrijf en geen toegevoegde waarde hebben voor de consumenten. Zet een lijn onder de vijfde of zevende ‘waarde’ en de ‘tone of voice’ wordt helder.
Ontwikkel een merkpersoonlijkheid
Het hebben van merkwaarden is één, het ontwikkelen van een persoonlijkheid is twee. Om als bedrijf of merk in dialoog te gaan met consumenten en gebruikers, zou het bedrijf als ‘vriend’ aangemerkt moeten worden. Denk aan het bedrijf of merk als dat het een persoon is. En welke rol heb je in de groep. Is het bedrijf een vriend onder vrienden? Of is het bedrijf een docent die informatie aandraagt waarover nagedacht kan worden.
Wanneer er een persoonlijkheid is gedefinieerd kan er ‘gesproken’ worden met het publiek, de deelnemers op het sociale platform met een heldere en duidelijke stem. Omdat het bedrijf onderdeel is geworden van de groep, is het ook bekend wat belangrijk is voor de groep, welke informatie er wordt gewenst, wat leuk is en waar de interesses van de groep liggen.
Een hele belangrijke vraag, bij de ontwikkeling van een persoonlijkheid, is of een bedrijf een persoon moet inzetten op social media, als de verpersoonlijking van een merk, of niet. Worden er tweets verzonden vanuit het merk (de merknaam) of vanuit een persoon. Heeft Facebook een foto van het product of een foto van een persoon. In de offline communicatie wordt voor de merkbeleving vaak een (bekend) persoon gebruikt, waaraan het merk zich verbindt (filiaalchef van AH). Bij de online communicatie is dat nog niet het geval. Er zijn zowel voor- als nadelen te noemen. Het voordeel is dat er een herkenning ontstaat bij de volgers. Een nadeel is dat het om een fictief persoon gaat. Dat wordt vaak opgelost met behulp van een avatar. Maar die is weer niet echt. 
Blijf bij de persoonlijkheid en de waarden
Wanneer er een merkpersoonlijkheid is en wanneer de merkwaarden zijn gedefinieerd, kan een bedrijf zich mengen op de juiste sociale platformen. Daar waar de doelgroep zich ook bevindt. Het is van groot belang dat de waarden en de persoonlijkheid niet losgelaten worden. Dat verstevigt de merkbeleving.

maandag 25 februari 2013

Een goede combi van middelen, instrumenten en technieken bezorgt de Internetmarketeer een voorsprong


In de traditionele marketingcommunicatie  hangt de samenstelling van de communicatiemix, de wijze waarop een boodschap wordt verzonden, af van twee zaken: de middelen en de instrumenten. Bij interactieve marketingcommunicatie komt daar een derde bij: de techniek. Deze drie begrippen worden te vaak door elkaar gebruikt.  

Middelen
Onder middelen verstaan we de meer traditionele middelen zoals print en televisie, die worden aangevuld met internetmedia zoals de personal computer, de laptop, de tablet, interactieve televisie, mobiele telefoon en de spelcomputer. Wikipedia noemt een communicatiemiddel een voorziening om te informeren of om een boodschap over een afstand te zenden en/of te ontvangen. Het is dus in praktische zin, de hardware, de telefoon die iedereen bij zich heeft. De boodschap hangt af van het middel dat wordt gebruikt om de boodschap te verzenden. En dan niet alleen de lengte van de boodschap, maar ook de vorm waarin de boodschap is verpakt of het tijdstip van verzenden. Of de inhoud van de boodschap: via de televisie is het veel onhandiger om een ontvanger aan te sporen direct actie te ondernemen. De winkels zijn ‘s avonds veelal dicht, of de PC staat niet aan. Een boodschap via de PC geeft de mogelijkheid om direct door te klikken. Dus de inhoud zal meer gericht kunnen zijn op het stimuleren om te klikken.

Instrumenten
Volgens Van Dale is een instrument een werktuig of een hulpmiddel. Dat laatste woord is erg verwarrend, omdat het dan weer dicht bij het woord communicatiemiddel komt. En instrument kan binnen het vakgebied Marketingcommunicatie gezien worden als een werktuig: een gereedschap waarmee een boodschap verzonden kan worden. De traditionele instrumenten zijn reclame, sales promotions, direct mail, mond-tot-mond reclame persoonlijke verkoop, sponsoring, public relations en beurzen en winkelcommunicatie. In feite is deze indeling van instrumenten bij interactieve marketingcommunicatie niet anders. Alleen dan worden ze website, app, e-mailmarketing, banner advertising en dergelijke genoemd. Welk gereedschap wordt gebruikt om een boodschap te verzenden hangt van het doel af wat er met de boodschap bereikt moet worden. Wanneer het doel ‘merkbekendheid’ is, dan zal een vorm van reclame zeer nuttig zijn. Wanneer de doelgroep aangespoord moet worden om een nieuwsbrief aan te vragen, dan is e-mail marketing een effectiever instrument.

Techniek
Het woordenboek noemt techniek ‘het geheel van de bewerkingen of verrichtingen, nodig om in een bepaald vakgebied iets tot stand te brengen. Bij interactieve marketingcommunicatie is het onder de knie hebben van de techniek een belangrijk voordeel. Kennis hebben van internet, aan elkaar kunnen ‘knopen’ van databases en programmeren zorgt voor een belangrijk voordeel in het contact met de doelgroep. Specifieke kennis over zoekmachinemarketing, behavourial marketing, re-targeting en bijvoorbeeld affiliatemarketing creëert goede mogelijkheden om de boodschap (het aanbod) over te brengen.

De kubus met unieke combinaties
Wanneer er kennis is van de verschillende middelen, de diverse instrumenten en de soorten techniek, dan kunnen deze drie worden gecombineerd en kan er effectief een boodschap worden overgebracht aan een uitgekozen doelgroep. 


Om het wel lastiger te maken: deze drie grootheden kunnen in een kubus worden geplaatst, waardoor er kleine blokjes ontstaan. Ieder blokje bestaat uit een middel, een instrument en een techniek. Die combinatie is uniek en heeft een specifieke werking. Reclame (advertising) op de PC als affiliatemarketing ‘werkt’ anders dan via een mobiel. De Internetmarketeer die ieder blokje in zijn of haar vingers heeft, heeft een absoluut voordeel. De figuur is illustratief, er zijn meer combinatiemogelijkheden omdat bijvoorbeeld niet alle instrumenten worden genoemd. Het begint met kennis van de middelen, zoals bijvoorbeeld de mate van gebruik door consumenten en de tijd van consumptie, de instrumenten (hoe werkt advertising bijvoorbeeld? In welke mate wordt het geaccepteerd? Wanneer zet je het instrument in?) en de techniek (hoe werkt het internet achter de website?). Het boek Principes van Internetmarketing beschrijft de middelen, instrumenten en techniek, waardoor er een goede basis ontstaat om verder te denken. 

donderdag 21 februari 2013

Een gemiddelde maandag: wakker worden met een mobiel voor het internet


Gedurende de dag gebruiken we verschillende devices om content te consumeren. comScore, een toonaangevende onderneming in internettechnologie die meet wat mensen doen in de digitale wereld, heeft gekeken naar het aandeel van page traffic gedurende de dag in het Verenigd Koninkrijk. In de ochtend heeft de mobiel een groter aandeel, gedurende de dag de PC en in de avond de Tablet.
In het Verenigd Koninkrijk wordt de mobiel (24% tegen 68,1% via de PC en 6,8% met de Tablet) wel meer gebruikt voor page views dan in bijvoorbeeld Nederland. Maar het inzicht in gebruik van device is mooi. In Nederland worden pagina’s voor 86,5% bekeken via PC’s, 5,2%
via een mobiel en 8,1% via de Tablet. 

Het is dus van groot belang om de content van de website zo te ontwikkelen en te maken dat de informatie voor de verschillende devices goed zichtbaar en leesbaar is. Dat wordt Responsive design genoemd. Dan verandert niet alleen de afmeting van een website, maar kunnen ook sommige functionaliteiten veranderen afhankelijk van het apparaat dat wordt gebruikt. 


zondag 17 februari 2013

Kosten voor een mega push-up


De kosten voor een online campagne zijn lager dan voor een offline campagne. Dit is een veelgehoorde opmerking en het is een onderzoek waard of dat het onder de streep, wanneer alle kosten zijn opgeteld, ook waar is. Er zal ook rekening gehouden moeten worden met effectiviteit van de campagne: wordt de juiste doelgroep bereikt. Bovendien zijn ‘goede’ campagnes geïntegreerd, offline en online gaan samen. Dan is het al weer lastiger te berekenen welke kosten waar bij horen. De outdoorreclame dat een webshop, maar ook een stenen winkel, ondersteund, hoort bij de offline kosten. Maar de reclame heeft wel degelijk invloed op het online koopgedrag. De kosten, en ook de opbrengsten, lopen door elkaar heen.

Los van dit probleem blijft de vraag of een ‘pure’ online campagne goedkoper zal zijn dan een ‘offline’
campagne. Er zijn geen drukkosten en geen plaatsingskosten, er zijn geen inkoopkosten voor zendtijd. Dat klopt. Er zijn wel personeelskosten voor bijvoorbeeld de social media en het reputatiemanagement.
Een goed voorbeeld is een campagne van de Hema van eind 2011. Zonder inzicht in de kosten te hebben, wordt wel duidelijk dat de online campagne niet ‘zonder kosten’ is geweest en dat er andere kostensoorten zijn dan met een pure offline campagne.
De missie van het merk HEMA is het dagelijkse leven van mensen leuker en makkelijker maken. Eind 2011 introduceert de HEMA haar mega push-up beha: een beha die voor twee cupmaten extra zorgt. Op het moment dat HEMA deze beha introduceert, zijn zij niet de eerste. De concurrenten hebben ook al een dergelijk product in hun assortiment. De beha is in diverse maten te koop in de winkels van de HEMA en via de webshop op hema.nl.

Drie uitgangspunten vormen de basis van de strategie van de HEMA. Ten eerste is het belangrijk dat de boodschap dat de mega push-up beha ervoor zorgt dat iedereen (echt iedereen) een indrukwekkend decolleté kan krijgen. Ten tweede wil de HEMA zich onderscheiden van alle andere lingeriereclame. Helemaal in de maand december waarin de consumenten worden overladen met reclame voor lingerie. En ten slotte, het derde uitgangspunt, de HEMA is een merk dat op een toegankelijke manier vaak net een beetje voor de grote groep uitloopt. De doelstellingen voor de campagne
zijn een verhoging van de verkopen, een verhoging van de traffic naar de webshop, een verhoging van het aantal pageviews en HEMA is ‘talk of the town’.

De mega push-up beha van HEMA werkt zo goed dat iedereen er een mooi decolleté mee krijgt. Ook als je

vrijdag 25 januari 2013

In één maand naar analytics kennis

Afgelopen zomer heb ik het boek Webanalytics 2.0 gelezen. Avinash Kaushik geeft op een eenvoudige en overzichtelijke wijze inzicht in de statistieken van een website. Analytics is een zeer essentieel onderdeel binnen de interactieve marketingcommunicatie of binnen Internetmarketing. Het verdiepen in de analytics van de website geeft snel aan waar bezoekers vandaan komen op de website en geeft snel een globaal zicht op wat gebruikers zoeken op de website.
Kaushik geeft in het eerste hoofdstuk aan dat het niet alleen gaat om de cijfertjes die we in bijvoorbeeld Google Analytics zien, de zogenaamde Clickstream analyse. Het gaat ook om de Outcomes: de opbrengsten per gebruiker of de opbrengsten van de bron waar de gebruikers vandaan komen. Verder kan je als Internetmarketeer gebruikmaken van concurrentie gegevens, van het testen en experimenteren met onderdelen van de website en tot slot ook van data uit bijvoorbeeld een enquête. De echte inzichten in het gerbuik van de website komt dus door deze vijf analysetools te gebruiken.
Wanneer er een website is waarmee je met Google Analytics kan kijken, dan is ieder hoofdstuk van het boek direct toe te passen en groeit de kennis als vanzelf. Webanalytics 2.0 is een aanrader voor elke Internetmarketeer.