Een stappenplan voor E-commerce

Het aantal webwinkels in Nederland is in de laatste jaren spectaculair gestegen. Juiste cijfers zijn niet bekend. Volgens de Kamer van Koophandel zijn er ruim 12.100 inschrijvingen, volgens de thuiswinkel brancheorganisatie, thuiswinkel.org, zijn het er ongeveer 20.000.
Een exacte beschrijving van een internetwinkel is er niet, waardoor de aantallen sterk kunnen verschillen. In een artikel van nrc-next stond dat ‘steeds meer Nederlanders beginnen vanuit huis een eigen webwinkel’, en ‘veel mensen doe die ‘erbij’’. Daarnaast zijn er de bedrijven en detaillisten die naast hun traditionele en oorspronkelijke kanalen een internetkanaal opzetten.

Het opzetten van een webwinkel of het uitvoeren van e-commerce is nog niet 1-2-3 gedaan. Met behulp van standaard sites is een webwinkel misschien redelijk snel opgezet. Er komt echter meer bij kijken dan alleen het ontwerpen en invullen van een site. Een student aan de Haagse Hogeschool, Rens van Rijn, heeft in een project een tien-stappen-plan ontwikkeld. Tien stappen om te komen tot e-commerce. In feite zijn het tien-keuze-momenten.

Met het stellen van tien vragen en het geven van even zoveel antwoorden kan er een implementatie van een e-commerce website plaatsvinden. Het begint met de vraag ‘wat heb ik’? Welke trends zijn er, welke ontwikkelingen, met welk product kan ik daar op inspelen, wat maakt mijn product uniek enzovoort. Daarna komen er vragen als ‘voor wie is het?’ en de financiën, de marketing, waaronder de search engine optimization, het webdesign, het gebruik van een content management systeem, de administratie. Maar ook de inkoop en de logistiek. En tenslotte de implementatie.

In het bovenstaande overzicht is aangegeven welke keuzes er gemaakt moeten worden en hoe deze in relatie met elkaar staan. Wanneer de stappen structureel worden gezet, wordt de kans voor een succesvolle introductie hoger.

Het schrijven van een (marketing)communicatieplan

Binnen de marketing en de communicatie kennen we nogal wat plannen, zoals het ondernemersplan, het marketingplan, een communicatieplan, een reclameplan, een mediaplan, een marketingcommunicatieplan. En niet altijd is er overeenstemming over de exacte benaming of werkwijze. Zo gaat de Communicatieplanner van W.J. Michels uit van verschillende niveaus van het communicatieplan. Er is een algemeen corporate communicatieplan, welke opgesplitst kan worden in onderdelen. Dat zijn de deelplannen concerncommunicatie (huisstijl, public affairs), marketingcommunicatie (reclame, beurzen, direct mail, website) en interne communicatie (intranet, personeelsblad). Tussen de haakjes in de vorige zin, staan voorbeelden van middelen welke in een deelplan kunnen worden opgenomen. Floor en Van Raaij gaan er voor het gemak vanuit dat er geen communicatieplannen zijn in het proces van beleidsplanning. Zij noemen het ontwikkelen van het beleid en de strategie voor een bedrijf of een product of dienst in de volgorde: ondernemingsplan, marketingplan, marketingcommunicatieplan, reclameplan. Dan is er nog een andere variant te vinden op de website van communicatiecoach. In dit artikel wordt er uitgegaan van een ondernemingsplan, op basis waarvan er een marketingplan kan worden geschreven en dat is weer de basis voor een communicatieplan.

In het ondernemingsplan worden de doelstellingen geformuleerd voor de gehele organisatie. Die doelstellingen kunnen kwantitatief en kwalitatief van aard zijn. Het gaat erom dat het management van de onderneming aangeeft welke richting de organisatie op zal willen gaan. Het Bestuur van Philips, bijvoorbeeld, geeft aan waar de nadruk in de te realiseren groei zal moeten liggen. Consumentengoederen? Of medische apparaten? Waar gaat de productie plaatshebben? Enz. Vanuit een ondernemingsplan kunnen er marketingplannen worden geschreven voor productgroepen. In het marketingplan staan de doelstellingen en de strategie, om die doelstellingen te realiseren, beschreven. Tevens wordt er beschreven hoe het marketingbudget wordt verdeeld over de verschillende marketinginstrumenten. Binnen de strategie wordt bijvoorbeeld ook duidelijk aangegeven wie de doelgroep is.

Floor en Van Raaij gaan ervan uit dat na het marketingplan een marketingcommunicatieplan wordt geschreven. Hierin wordt de strategie verder uitgewerkt. De website communicatiecoach noemt het volgende document na het marketingplan een communicatieplan. Hierin staat beschreven hoe de onderneming ervoor kan zorgen dat de doelgroep het product of de dienst gaat kopen.

Het ligt er aan op welk niveau er een plan wordt geschreven en voor welk onderdeel van de organisatie. Gaat het om het bedrijf als geheel en hoe de onderneming zou moeten overkomen bij het publiek, of gaat het om een afzonderlijk product binnen een range van verschillende producten en diensten. Heeft de onderneming een grote omvang? Of gaat het om een klein bedrijf. Bij het laatste zal het management misschien al voldoende hebben aan een marketingplan of een marketingcommunicatieplan.
Een communicatieplan kan daarmee voor het beleid van een gehele onderneming worden geschreven of voor ‘slechts’ een bepaald product. Wanneer het laatste het geval is, dan wordt het communicatieplan ook wel een marketingcommunicatieplan genoemd.

Een (marketing)communicatieplan dwingt tot helderheidEen (marketing)communicatieplan is een vereiste voor effectieve communicatie met de doelgroepen.

persona en doelgroep

Binnen de opleiding CMD wordt gebruik gemaakt van de technieken ‘Doelgroepbeschrijving en segmenteren van de markt’ en van ‘Persona’s’. Het zijn twee verschillende technieken die op verschillende momenten worden ingezet en gebruikt. Ze lijken te conflicteren, maar kunnen elkaar juist versterken.

De waarde van Marktsegmentatie
Om effectief te kunnen adviseren en ontwikkelen maakt Marketing en Communicatie gebruik van het begrip doelgroep. Daarbij wordt een verschil gemaakt tussen een marketingdoelgroep (wie koopt het product) en communicatiedoelgroep (op wie richt de organisatie zich?). Een mooi voorbeeld is de campagne van Hi in 2004.

Het moederbedrijf KPN zag dat Hi niet groeide en vooral een pre-paid provider bleef achter. En bovendien had het een imago van ‘mijn eerste mobieltje’. Een herpositionering was noodzakelijk. Wat geen enkele provider nog had gedaan, deed Hi wel: de markt segmenteren, dat is, de markt in taartstukken snijden. De marktsituatie in 2004 bestond uit een moordende strijd tussen zes merken en groei voor een provider was alleen mogelijk door switchgedrag van consumenten. Alle providers richtten zich op functionele aspecten en niet op emotionele. De merkvoorkeur was op basis van prijs en toestel en niet op basis van imago. Hier lag de kans voor Hi.

Als eerste stap werd de markt gesegmenteerd. Daar waar de andere aanbieders dat niet deden en dus met één en dezelfde boodschap communiceerden naar bijvoorbeeld jongeren en ouderen, verdeelde Hi de markt in leeftijdssegmenten. Voor Hi werd de marketingdoelgroep, de groep welke gebruik zou kunnen maken van het product, de 13-35 jarigen en de communicatiedoelgroep, de groep waarop de communicatie zich richtte, 20-24 jaar.

Na onderzoek bleek dat voor deze jongerengroep muziek essentieel is, dat sms’en belangrijker is dan bellen en dat de jongeren ‘niet zonder mobiel kunnen’. Hun mobieltje is heilig en speelt een belangrijke rol in het contact met vrienden. Hun kijk op jongeren die zonder mobieltje zijn opgegroeid, is tekenend: ‘de jongeren hadden het toen best moeilijk, die zaten in hun eentje op zolder zonder mobieltje of internet’(bron: Mobile Vision, februari 2004).
De strategie van Hi was het creëren van een nieuw imago: eigenzinnig, rebels, verfrissend, humoristisch, jong, toegankelijk, vrijheid en muziek. Tevens claimde Hi de positie van een jongerenmerk: Hi wordt ‘volslagen mobiel’. Bijvoorbeeld muziek (ringtone) en een happy hour (tussen 7 en 8 s avonds een verlaging van het sms-tarief), zijn de productkarakteristieken die werden gecommuniceerd naar de jongeren.

Binnen één jaar was het marktaandeel gegroeid van 7,9% naar 18%. Meer dan een verdubbeling. Vooral door gesegmenteerd denken: de boodschap afstemmen op een doelgroep.
Het afstemmen van de boodschap is niet alleen van belang voor de inhoud, maar ook voor het kanaal dat gebruikt wordt om de boodschap te verzenden. Radio BNR zal niet door een groot deel van de genoemde doelgroep worden beluisterd en een advertentie in de Libelle heeft ook niet veel zin.

Het beschreven voorbeeld geeft goed weer dat kennis van een doelgroep, zowel kwantitatieve als kwalitatieve eigenschappen, nodig is om een gedragsverandering te kunnen realiseren. Die veranderingen kunnen zowel kennis-, houding-, als gedragsdoelstellingen zijn. Met kennis over een doelgroep, is het eenvoudiger om op een effectieve manier te communiceren. Bij de Hi-campagne was er niet alleen kwantitatieve kennis over de doelgroep, zoals aantallen en locaties, maar ook kwalitatieve kennis, zoals voorkeur voor muziek en het sociale aspect van ‘niet meer zonder een mobieltje kunnen’.

Tot zover de techniek ‘doelgroepbeschrijving’. Wanneer een nieuw product, of een nieuwe toepassing of applicatie moet worden ontworpen voor de doelgroep, dan kan het ontwikkelen van een Persona van grote waarde zijn.

De waarde van Persona’sAlan Cooper had succes bij het ontwikkelen van producten door het realiseren van modellen die hij Persona’s noemde. Persona’s zijn een set van fictieve, representatieve archetypen, gebaseerd op