De bedreiging voor het Nederlandse off- en online winkelen

In 2018 is de helft van de Europese online retailomzet, volgens het onderzoeksinstituut Forrester Research, afkomstig van mobiel. Het gaat dan om een omzet van 142 miljard euro. Mobiele retailomzet, of mCommerce, betekent dat kleding, schoenen, televisies, computers enzovoorts via de  smartphone en via de tablet worden gekocht. De voorspelling gaat uit van een kwart via de smartphone en driekwart via de tablet.

Shoppen in ´buitenland´

Deze voorspelling zegt niet alleen iets over de moeilijke tijd waarin de offline winkels zitten, maar ook over de usability van de webshops. De huidige webshops geven een overzicht van 6 tot 10 producten per pagina. Op een smartphone is dat onmogelijk. De Engelse webshop ASOS met 75.000 producten online ziet het ook als een uitdaging om al die producten overzichtelijk te ontsluiten via een smartphone. Volgens Natasja Giezen-Smith van ASOS in de Metro: Mobiel webshoppen is een

heel andere wereld en niemand die nog weet hoe het consumentengedrag zich gaat ontwikkelen.

Door de webshop ASOS als voorbeeld te nemen, de grootste webshop in Engeland, is een tweede ontwikkeling waarneembaar: buitenlandse webshops die op de Nederlandse markt penetreren. ASOS is bij menig jonge Nederlands modeliefhebber favoriet. De jonge globale Nederlander kent de (fictieve) landsgrenzen niet. Shoppen op een Engelstalige webshop is als het winkelen in de Koopgoot in Rotterdam: de normaalste zaak van de wereld. Bovendien komen de buitenlandse webshops net zo gemakkelijk naar Nederland. Amazon start een Nederlandse ebook site en de verkoop van de eReader Kindle, maar zal doorgroeien tot een online warenhuis. De betalingen gaan nog met behulp van een creditcard. Het is voor Amazon.nl een kleine stap om de Nederlander ook via iDeal te laten kunnen betalen. Bij Zara, zonder een kantoor in Nederland, kan er met het Nederlandse betalingssysteem iDeal worden betaald.

Nederlandse webshops

Zalando lijkt een Nederlands bedrijf, maar is Duits. Natuurlijk zijn er ook offline winkelketens die niet Nederlands zijn zoals Marcs & Spencer en Zara, en vooral ook Nederlandse ketens in het buitenland zoals C&A en Zeeman. Wat daarbij opvalt is dat er weinig Nederlandse webshops in het buitenland actief zijn.  

De retail in Nederland, populair gezegd de winkelstraat in elke stad, moet snel zoeken naar oplossingen om de binnenstad nog levendig te houden. De online krachten nemen toe, ook vanuit het buitenland. Massaal overgaan naar eCommerce lijkt de oplossing. Hoewel het niet eenvoudig is om naast Bol.com en nu ook Amazon.com een boekenshop te openen. Tenzij het een zeer sterke online value proposition is. Misschien wel een zeer bijzondere webshop voor de smartphone. Dan is er direct sprake van mCommerce.

Investeren in experience

De retail zal moeten zoeken naar het bestaansrecht van de winkel zonder of in combinatie met eCommerce. Het creëren van experience in de winkel is een mogelijkheid. Maar dan wel een experience waar mensen op af gaan komen. Het bieden van advies is niet direct het differentiële voordeel. Bij de ABN AMRO wordt het Hypotheekadvies via de Webcam gepromoot. De bedreigingen zijn groot voor de winkelier in de Binnenstad. Investeringen in nieuwe ideeën zijn van groot belang. 

Het draait om waardepropositie in een goed businessmodel

De pure online player Zalando heeft in vier jaar tijd een verlies geleden van bijna € 300 miljoen. Het verlies in 2013 was € 116 miljoen tegen een omzet van 1,8 miljard euro in Europa. De pure online player Coolblue daarentegen had een omzet van € 248 miljoen (alleen in Nederland en België) in 2013 en een winst van 5,8 miljoen euro. Met dit winstpercentage had Zalando een winst kunnen hebben van iets meer dan 42 miljoen euro.

Met het kijken naar de verschillen is er mogelijk een lering uit te trekken. Wat is bijvoorbeeld een goede waardepropositie voor een online concept. Zalando en Coolblue zijn twee totaal verschillende organisaties, die eigenlijk niet te vergelijken zijn met elkaar. Zalando is begonnen met de verkoop van schoenen en verkoopt nu ook kleding. De helft van de omzet bestaat nog steeds uit de verkoop van schoenen. Coolblue verkoopt elektronica in de breedste zin. De enige overeenkomst in de producten is het feit dat consumenten gevoelig zijn voor zowel mode als elektronische producten. De customer journey in de koopbeslissing verloopt nagenoeg hetzelfde.

Groeiende webshops

In 2008 is Zalando gestart met haar activiteiten, de verkoop van schoenen. In 2009 werd de expansie van de organisatie aangejaagd door een reclamecampagne die indruk heeft achtergelaten. De irritatiegrens werd snel bereikt, maar niet overschreden, en in een zeer korte tijd steeg de online merkbekendheid naar 78%, waar alleen Wehkamp en Neckermann, de van oorsprong postorderbedrijven, hoger scoren. In 2013 heeft Zalando 13 miljoen actieve kopers en 100 miljoen bezoekers per maand op de webshop. In zes jaar is de webshop explosief gegroeid. Geheel anders dan bij Coolblue: gestart in 2000 en alleen via mond-tot-mondreclame groeien de ruim 250 webshops met 40-50% per jaar. Geen reclame op televisie, geen breed ingezette reclamecampagnes, alleen een obsessieve drive voor klanttevredenheid. De naamsbekendheid is niet hoog, hoewel in de laatste jaren de organisatie is gestart met vooral online activiteiten om de bekendheid te verhogen.

Retouren

Het aandeel retouren voor een webwinkel in fashion ligt over het algemeen tussen de 20 en 40 procent maar Zalando krijgt gemiddeld 50 procent retour. Dat is 1 op de 2 artikelen. De kosten per artikel kan oplopen tot wel 20 euro waardoor de winstmarge volledig verdwijnt. Daar ligt voor Zalando een grote kostenpost. Bij Coolblue zijn er ook retouren. Via de website wordt heel duidelijk aangegeven wat de klant moet doen. De klantenservice zit er bovenop: het gaat erom dat de klant tevreden is en uiteindelijk een glimlach op het gezicht heeft.

Geen aanpassing retourenbeleid

De vraag is gerechtvaardigd of Zalando niet een bedrag moet laten betalen voor de retourzending. Zalando geeft aan dat nooit te zullen doen. Het is een keuze om dat wel of niet in de waardepropositie mee te nemen. Hoewel het voor webwinkeliers weinig aantrekkelijk lijkt om de kosten voor retourzendingen op zich te nemen, kan dat op termijn zeer positief uitwerken op de omzet. Gratis retouren hebben grote invloed op de loyaliteit, blijkt uit Amerikaans wetenschappelijk onderzoek. Marketingprofessor en hoofdonderzoekster Amanda Bower onderzocht bij een geselecteerd aantal webshops de effecten van betaalde en gratis retouren op klantretentie. Uit het onderzoek bleek dat mensen die een product ooit op eigen kosten terugstuurden in de jaren daarna veel minder (75 tot 100 procent) aankopen deden bij de shop in kwestie. De uitgaven van mensen die ooit gratis retourneerden namen bij dezelfde webwinkel juist flink toe (158 tot 457 procent).

Op basis hiervan is het logisch dat het retourenbeleid niet wordt aangepast. En dat Zalando zal moeten proberen om de retouren te verminderen. Daarvoor zijn vele mogelijkheden. Een onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat het aantal reviews bij een product op de website, het percentage retouren verlaagt. Of met beeld en video te werken op de webshop of na aankoop de klant ook aandacht. Zoals Coolblue zegt: er alles aan doen om klanten blij te maken. De klantbeleving en de klanttevredenheid als kern van de waardepropositie realiseren. Met een NPS van boven de 60 blijkt dat het werkt.

Klantenservice

Het verschil tussen winst en verlies is de waardepropositie. En het grootste verschil is het hebben van een uitmuntende klantenservice die vanuit de klant denkt en niet alleen de producten terugneemt. Zalando heeft de markt gekocht, Coolblue heeft een marktpositie gekregen. Blijft Zalando verlies houden? Waarschijnlijk niet. Hun waardepropositie is al iets aan veranderen van een schreeuwerige verkoper naar warenhuis met een enorm aanbod. Wanneer Zalando een paar procent van de klantenservice van Coolblue zou kopiëren en erin geloven, dan zal Zalando ook over tien jaar nog bestaan.  

Zijn organische posities in Google te koop?

Search Engine Optimization, oftewel SEO, is een wereld op zich die continu in beweging blijft met duizenden SEO specialisten met een groot aantal verschillende visies om het maximale uit de organische zoekmachine resultaten te halen. Het is ook een wereld waarin Google, in Nederland zeker, de grootste partij is. Bijna 100% van de internetgebruikers gebruiken Google als zoekmachine. Dat betekent dat het voor organisaties die gevonden willen worden van essentieel belang is om hoog in de ranking van de zoekmachine te komen. Het liefst op de eerste pagina, zo niet dan op de tweede of derde. Echter dan zijn er al aardig wat zoekers afgehaakt voor een bepaald zoekwoord.

De resultatenpagina van Google na een zoekterm bestaat uit betaalde zoekresultaten (AdWords) aan de bovenzijde en de rechterkant en zogenaamde organische zoekresultaten, in de het midden van het scherm. Deze laatste resultaten komen tot stand door het optimaliseren van de website.

Het algoritme van Google waarmee de ranking tot stand komt bestaat uit wel 200 variabelen zoals domeinnaam, backlinks, laadsnelheid, trustrank enz. Het algoritme wordt steeds vaker geüpdatet en Google beweert dat kwaliteit wordt beloond. Toch lijkt de SEO wereld steeds minder organisch te worden, aangezien de zoekmachineresultaten steeds meer gedomineerd worden door bedrijven met tientallen duizenden euro's aan budget voor SEO. 

De ontwikkeling van SEO in de afgelopen jaren 

De zoekmachine resultaten zijn jarenlang gedomineerd door websites met weinig content. Backlinks waren op dat moment de belangrijkste ranking factor en zorgden voor zeer hoge posities. Een backlink is een verwijzing (link) naar een webpagina uit je website vanaf een andere webpagina op een ander domein. De hoeveelheid backlinks waren belangrijker dan de sterkte en relevantie. Dit zorgde ervoor dat vele webmasters begonnen met het roekeloos aanmaken van backlinks, dit leverde grote successen op in de vorm van hoge posities in Google. 

De Panda update in 2011 veranderde het algoritme van Google. De naar de ingenieur van Google, Navneet Panda vernoemde update heeft volgens Wikipedia het volgende doel gehad: "Het doel van Panda is om websites van lage kwaliteit uit de zoekresultaten te weren, indirect ten gunste van de websites met een goede kwaliteit. Dit betreft niet alleen Content Farms, maar alle sites waarvan de content van lage kwaliteit is. Het is dus niet zo dat sites met kwalitatief goede content door Panda hoger gewaardeerd worden”.

De update zorgde voor een flinke aardverschuiving in SEO land, websites met weinig content verloren hun goede posities en websites met goede content kwamen vaak goed naar boven.  Dankzij deze verandering kwam al snel de inmiddels fameuze slogan "Content is king". Ook kwam de term "content marketing" naar boven drijven. Ondanks de update bleven de backlinks nog steeds van grote waarde. De Panda update zorgde dus weliswaar voor verandering in SEO land, de backlinks bleven werken.

In mei 2012 lanceerde Google de Penguin update. Deze update moest een eind maken aan de vele spam, ingekochte en lage kwaliteit backlinks. Penguin richt zich met name op linkspam. In het verleden keken zoekmachines met name naar aantallen links. Google was overigens de eerste zoekmachine die verwijzingen opnam in het algoritme. Door grote aantallen links te kopen, de site aan te melden bij indexsites en links te ruilen kwamen veel partijen steeds hoger in de ranking terecht waardoor zij (ten onrechte) organisch verkeer kregen. Met Penguin heeft Google het accent verlegd van het aantal links naar het aantal relevante links. Vanaf die periode is er erg veel veranderd op het gebied van links, linkbuilding en linkearning. Het op een natuurlijke wijze verkrijgen van waardevolle links is een absolute pijler geworden binnen SEO.  

De Penguin update had nog meer impact dan de eerder genoemde Panda update. Bedrijven en websites die hadden gekozen voor een roekeloze manier van backlinks genereren werden gestraft en daalden soms wel honderden posities. De nieuwe update zorgde voor misschien wel de grootste aardverschuiving in SEO land, backlinks moesten ineens zeer relevant en van waarde zijn. Ook de manier van het verkrijgen van een backlink moest natuurlijk overkomen.

Content en backlinks

Hoog ranken in Google wordt niet gemakkelijker met de updates. Zowel content als backlinks blijven belangrijk. De filosofie van Google kent veel richtlijnen, één hiervan is: "Richt je op de gebruiker en de rest volgt vanzelf". Anno 2014 lijkt Google steeds dichterbij het perfecte uitgangspunt te komen. Dit heeft de zoekmachine mede te danken aan de uitschakeling van een groot aantal spammers. Toch is de perfectie van de organische resultaten nog ver weg. Stel dat er meerdere websites voor een bepaalde zoekterm met elkaar concurreren en gelijkwaardige content hebben. De kwaliteit van de backlinks zal dan uiteindelijk de beslissende factor zijn in dit gevecht. En de grotere bedrijven domineren hierdoor in de zoekresultaten door met een groter budget op belangrijke zoektermen goede backlinks in te kunnen kopen via bijvoorbeeld affiliates. 

De volgende beschrijving is een goed voorbeeld rondom de populaire zoekterm "Wintersport Oostenrijk" waar maandelijks gemiddeld 8.100 Nederlands naar op zoek zijn. De top 10 in de zoekresultaten (geraadpleegd op 7 september 2014) wordt gevormd door de volgende reisorganisaties: 

1. Vrij Uit Reizen
2. Neckermann Reizen
3. Arke
4. Sunweb
5. Chalet.nl
6. Wintersporters
7. Bizztravel
8. De Jong Intra
9. Snowtime.nl 
10. Oostenrijk-wintersport.startpagina.nl  

In de top 10 van Google staan de grotere reisorganisaties. Opvallender is dat de top 4 gevormd wordt door bedrijven die wintersport vakanties niet als 'core' product aanbieden. De enige organisaties die dit hebben zijn Bizztravel en Snowtime, zij staan echter op plaats 7 en 9. De vraag is of deze bedrijven vanwege hun specialisme toch niet relevanter zijn en meer aanspraak maken op een hoge positie. 

Een kort onderzoek naar de backlinks van Vrij Uit Reizen concludeert de stelling dat een goede positie in Google te koop is: de belangrijkste backlinks uit het backlink profiel bestaan uit ingekochte backlinks op affiliate websites met hoge linkwaarde die voor een paar tientjes tot honderden euro's per jaar wel een eenvoudig linkje willen plaatsen.  Deze backlinks zijn de cruciale rankingfactor waarom niet een gespecialiseerde organisatie als Bizztravel of een website als Wintersporters met de beste informatie  over dit onderwerp in de top 3 van Google staan. Voorbeelden van ingekochte backlinks zijn: 

• http://www.familieski.nl/familie-skigebieden/familie-skigebieden-oostenrijk/136-landinfo- oostenrijk/landinfo-oostenrijk/67-oostenrijk.html 
• http://www.oostenrijkhotels.com/ 
• http://kirchbergintirol.nl/ 

Op basis van dit voorbeeld is te concluderen dat een positie in Google dus toch te koop is. Zeer goede en gespecialiseerde organisaties voor een bepaalde zoekterm, kunnen op basis van hun budget, niet als hoogste binnen de resultatenpagina terecht komen. Het echte verschil wordt gemaakt door kwalitatieve backlinks, die lang niet altijd op een natuurlijke wijzen worden verkregen. Kleinere, nieuwe, organisaties zullen daardoor hun eigen marketingcommunicatie instrumenten moeten gebruiken.   

Ad blocking is een uitdaging voor de advertentiemarkt

De advertentiemarkt in Nederland krimpt. Adverteerders hebben in 2013 opnieuw minder uitgegeven aan advertenties. De krimpende markt wordt door de online advertenties nog vertraagd, want de uitgaven aan online advertenties is nog met 9,4% gestegen in 2013 naar € 1,3 miljard tegen een totale advertentiebesteding van € 4,5 miljard. De online bestedingen zijn dus goed voor bijna 30% van de totale bestedingen. Advertenties zijn belangrijk voor de uitgevers, de publishers van online informatie. Zonder reclame inkomsten is het vaak niet mogelijk om een website in de lucht te houden. De tijd die personen aan een website besteden, moet worden gecompenseerd. En dat gebeurt vaak met de inkomsten uit advertenties.

Ad blockers winnen aan populariteit

Zonder advertenties geen informatie. Ad blocking kan hier een belangrijke factor in worden. De Ad blockers zijn programma´s en plug/ins die voorkomen dat advertenties zichtbaar zijn voor de bezoeker. In de praktijk betekent dit dat er nagenoeg geen enkele reclame in de vorm van text/banners of popups meer doorkomt naar de gebruiker.

Volgens Pagefair, een in Dublin gelokaliseerd bedrijf dat websites helpt om te detecteren of hun advertenties worden geblokkeerd, is de groei van het gebruik van programma´s als AdBlock en AdBlock Plus enorm. In een onderzoek dat ze dit jaar hebben uitgebracht, gebaseerd op data van 220 bedrijven die de service van Pagefair gebruiken, is gebleken dat gemiddeld gezien 22.7% van alle advertenties worden geblokkeerd. Eén van de grotere klanten (naam werd niet genoemd) bleek dat ze jaarlijks meer dan een half miljoen dollar omzet misliepen door het gebruik van ad blockers.

Een bevestiging van de populariteit van ad blockers blijkt uit Google Trends. In 2013 is er een verdubbeling naar het zoekwoord ad blocking. Er zijn tientallen miljoenen downloads van de programma´s AdBlock en AdBlock Plus.

De website 9lives.be bereikt per maand een gemiddelde van 700.000 unieke gebruikers. Die bekijken ongeveer 8 miljoen pagina´s. Op basis van deze gegevens kopen adverteerders advertentieruimte waarvoor ze per 1.000 views betalen. Het aantal gebruikers van 9lives met een ad blocker is bijna 13%. Het gevolg is dat 9lives nu per maand ongeveer € 4.000 misloopt doordat de advertenties op de pagina´s niet worden getoond.

De uitdaging voor de advertentiemarkt

Welke consumenten een ad blocker gebruiken is nog niet goed vast te stellen. Gezien de gamingwebsite 9lives en de resultaten van het onderzoek van Pagefair waaruit blijkt dat met de name de gamewebsites en de techwebsites ´last´ hebben van ad blocking, kan worden aangenomen dat vooral de generaties Y en Z een adblocker downloaden.

De gebruiker bepaalt zijn of haar eigen gedrag: een basisprincipe van marketing of ´waarderuil´. De gebruiker die AdBlock downloadt, ziet dus geen toegevoegde waarde in de advertenties en ook niet voor de indirecte gevolgen van het ´blocken´ van advertenties.

Dat is een constatering waarmee de advertentiemarkt, zowel de adverteerders als de publishers, mee zal moeten omgaan. Dat kan op twee manieren:

1.      De juridische weg bewandelen door AdBlock en AdBlock Plus te verbieden. In Duitsland zijn de mediabedrijven een rechtszaak begonnen tegen AdBlock. Natuurlijk is het goed om uit te zoeken waar de juridische grenzen liggen. Echter AdBlock vervult dus ook een behoefte van consumenten.

2.      Nieuwe manieren zoeken om in contact te komen met de gebruiker. Een samenwerking tussen zowel de adverteerder en de publisher, als ook tussen de adverteerder en de gebruiker.

De tweede manier is een uitdaging voor de nabije toekomst. Maar wel een mooie uitdaging om tot waarderuil te komen. Sommige trends zijn niet tegen te houden. Hooguit om te buigen. Als er niet meer gelezen wordt, kan de boekenmarkt zich daar tegen verzetten of juist nieuwe manieren bedenken om aan een (latente) behoefte te voldoen. Als de muziekindustrie te kampen krijgt met illegaal downloaden, dan kan daar tegen worden ingegaan, maar ook naar nieuwe manieren worden gezocht. Veel ‘markten’ die 20 jaar geleden nog floreerden, zijn toe aan grote veranderingen.

(dit blog is tot stand gekomen naar aanleiding van whitepapers van de studenten Martijn Mosmans en Jouke Dokman die de minor Internetmarketing Tools hebben gevolgd aan de Haagse Hogeschool)

De deeleconomie: van elkaar lenen en huren

Op 16 mei 2014 werd het programma ‘Gebruik of bezit’ van EZ uitgezonden (http://www.npo.nl/ez/16-05-2014/VARA_101357551. Onbekend hoe lang deze link blijft bestaan, dat is het nadeel van de traditionele media). Het programma is misschien niet wereldschokkend, maar geeft een mooi inzicht in een maatschappelijke trend die misschien al weer tien jaar geleden is ingezet: delen. Sociale media zijn slechts een uiting van dat wat er in de real live world gaande is. Een sociale verandering van bezit naar delen: ‘bezit is uit, delen is in’. Waar tot voor een paar jaar geleden de auto een statussymbool was, is dat in deze tijd al veel minder. De auto is een vervoersmiddel geworden, dat veel geld kost. Dus wanneer de auto nog wat kan opbrengen, dan zou dat mooi kunnen zijn. Het resulteert bijvoorbeeld in de opkomst van een share-website SnappCar.nl waar particulieren hun auto op een verantwoorde manier kunnen verhuren aan andere particulieren. SnappCar onderbouwt haar businessmodel door aan te geven dat het bezit van de auto duur is voor de 23 minuten die de auto gemiddeld per dag wordt gebruikt. Dat betekent dat de auto meer dan 23 uur per dag stilstaat. De levensvatbaarheid van SnappCar is er omdat we minder in ‘bezit’ denken en meer in ‘gebruik’.

Via Hyves en Facebook, maar ook LinkedIn en Twitter hebben ‘we’ geleerd om te delen. En dat slaat over naar het delen van bezit. Een kamer over in huis? Via AirBnB is de kamer te verhuren aan toeristen. Het idee van AirBnB heeft de hotelbranche zelfs een gevoelige tik gegeven. Maaltijden delen met de buren via Thuisafgehaald.nl. Bedrijfsapparatuur delen via floow2.nl. De website noemt het de deelmarktplaats. In principe is het niet nieuw. Het is al lang bekend bij bijvoorbeeld een collectief van boeren die gezamenlijk een combine bezitten.

Nu krijgt de deeleconomie, sharing, ook gestalte binnen de wijk, de buurt, een dorp of stad. Wat we over hebben, of wat we hebben liggen, kunnen we delen via spullendelen.nl, ecomodo.com, car2go.com of krijgdekleertjes.nl.

Uit een onderzoek blijkt dat Generatie X, mensen die geboren zijn tussen 1961 en 1980 het sharen het meest omarmen (31%). De opvolgende generatie, de Millenials (van 1981-2000) deelt iets minder (24%). Deze generatie heeft mogelijk nog wat minder bezit om te delen. De generatie Babyboomers, voor Generatie X, delen het minst. Voor hen is bezit van groot belang.

Bezwaren die er zijn, liggen in het vertrouwen, veiligheid en privacy. De deeleconomie staat of valt met elkaar vertrouwen: ‘wordt mijn ladder of boormachine teruggebracht?’ De deeleconomie wordt mogelijk gemaakt door initiatiefnemers zoals de bedenkers van AirBnB en SnappCar. Zij zorgen er ook voor dat het vertrouwen in het delen kan groeien. Natuurlijk zit er een businessmodel achter, echter die modellen kunnen worden gerealiseerd doordat de neiging naar sharen toeneemt. Collaborative Consumption begint de consumptiemaatschappij aan te tasten. 

De kracht van het koppelen van data

Volgens Charlie Wang (2013), digital director van Mindshare, is Big Data te vergelijken met seks in de puberteit: Iedereen praat erover, maar niemand weet helemaal precies wat het inhoud en hoe je het moet doen. Alle anderen doen het, dus zegt iedereen dat ze het doen.

Binnen het bedrijfsleven wordt de kracht en waarde van door data gedreven marketing duidelijk erkend en is er een groeiende belangstelling en enthousiasme voor het toepassen van ‘Big Data’. Ondanks dat iedereen zich realiseert dat Big Data echt een verschil kan maken, is er echter een groot gat aanwezig tussen de potentie van Big Data en de praktische uit- en invoering. Big Data is vaak een grote uitdaging voor het management van bedrijven.

Indenty BV heeft een whitepaper geschreven ‘Big Data en online marketing’ waarin wordt weergegeven dat de Big Data bestaat uit transactie-, interactie- en observatiegegevens. En dat in de loop van de jaren er veel,

erg veel, data beschikbaar is gekomen. Big Data is hoofdzakelijk gekenmerkt met de aspecten: volume, variëteit en snelheid. Het volume van de data neemt snel toe, de variëteit is hoog en wordt steeds hoger. Consumenten maken dagelijks gebruik van internet om te communiceren, zich te laten informeren, om te winkelen, te leren, te relaxen, te socialiseren enz. En elke keer wordt er ook een spoor van digitale informatie achtergelaten. Die data is een reflectie van hoe mensen hun tijd besteden, wat belangrijk wordt gevonden, wat leuk is en wat mensen graag zouden willen. Wanneer deze data wordt gecombineerd met financiële-, marketing-, service- en geografische informatie, ontstaat er Big Data.

Met het Internet of Things waarbij bijvoorbeeld alle huishoudelijke apparaten aan het internet wordt verbonden, is er weer meer informatie beschikbaar uit zeer veel verschillende hoeken waarbij de snelheid van beschikbaarheid ook nog eens toeneemt; in de financiële wereld gaat het al om het belang van kennis in milliseconden.  

Data is belangrijk voor de online marketing. Marketeers zijn het aan de klanten bijna verplicht om gepersonaliseerd aanbod en op maat gemaakte en data gedreven berichten aan te wenden tijdens elk moment van interactie. En bovendien om in te spelen op de behoeften van de klanten. De vraag is gerechtvaardigd of dit laatste mogelijk is. Al in de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw werd met dit probleem geworsteld: hoe krijgen we kennis over de klant om op basis daarvan een relatie op te bouwen. Het Customer Relations Managementsysteem zorgde voor een database met klantinformatie en er werd allerlei data aan toegevoegd (verrijking) om nog meer te weten over de klant, of zelfs de niet-klant.

Er kan worden uitgegaan van drie perspectieven: het verleden, het heden en de toekomst. En wat kan de marketeer in deze drie perspectieven met Data of Big Data.

1. Het verleden. Een klant geeft gegevens aan bijvoorbeeld een webshop om het gekochte product ook geleverd te krijgen. Het klantprofiel bestaat uit historische gegevens, uit persoonsgegevens, uit transactiegegevens, uit productgegevens. Het klantprofiel wordt dus vanuit ‘het verleden’ opgebouwd en kan worden gebruikt om ‘op-maat-gesneden’ producten aan te bieden. De historische data van het ene profiel kan worden vergeleken met een ander profiel, waardoor het aanbod nog aangescherpt kan worden (andere klanten die dit product kochten, kochten ook). Het gaat hier om databasemarketing, rijker en sneller dan twintig jaar geleden. Met interessante queries kunnen de rijke klantprofielen, die historisch worden opgebouwd worden benaderd.

2. Het heden. Interessanter wordt het wanneer data direct en op dit moment met elkaar wordt verbonden. Google Now is een product dat verschillende data aan elkaar koppelt, gebaseerd op het moment. Wanneer iemand een bespreking om 11.00 uur heeft in Utrecht, en daarna weer één om 14.00 uur in Den Haag, biedt Google Now informatie over file, treintijden, lunchrooms e.d.: informatie die op dit moment nodig is. Dat kan worden uitgebreid met info over e-books, muziek en noem maar op. Wanneer een klant surft over het internet (klikstroom info) kan koppeling van data ervoor zorgen dat de juiste aanbiedingen op het beeldscherm verschijnen.

3. De toekomst. Het gebruik van data om te voorspellen. Wat heeft een persoon over drie maanden nodig of behoefte aan, zodat er nu reeds moet worden geïnformeerd. Uit de massa aan data kan er met behulp van algoritmen en trends voorspellende data worden gefilterd. De informatica student van nu, is de marketeer van de toekomst. Het koppelen van data, het bewerken van die data, de logica van de data, de voorspelling uit

die data, dat is het werk van beta-gerichte mensen.

De kern van het gebruik van Big Data ligt in het ‘koppelen’ van data. Daarvoor zal er steeds een uniek veld moeten zijn: het surfgedrag zal gerelateerd moeten zijn aan één persoon (die al op verschillende computers werkt en met verschillende devices) en die persoon moet verbonden kunnen worden met de data van energiegebruik of geografische data of offline winkelgedrag. Wanneer het koppelen niet een best guess is, dan is er een voordeel voor de marketeer, maar zeker ook, en uiteindelijk gaat het daar om, voor de klant. Wanneer een klant op het juiste moment en in de juiste omgeving een aanbod onder ogen krijgt, dan is er een hoge scoringskans. 

De conversie bij multi-device-consumenten

In het afgelopen decennium hebben online verkopen een enorme vlucht genomen: van 2,8 miljard euro in 2002 tot over de 10 miljard euro in 2013. Voor bedrijven is het daarom steeds belangrijker om ook online te kunnen verkopen: e-commerce biedt niet alleen kansen, er is zelfs in toenemende mate sprake van een afhankelijkheid van online verkopen. Tijdig inspringen op nieuwe trends is noodzakelijk. Eén van de trends is de grote verscheidenheid in devices, of middelen, waarmee de consument online gaat, zoals de PC, de laptop, de tablet en de smartphone. Ieder device heeft een eigen gebruiksgedrag en als marketeer is het essentieel om dat gebruiksgedrag te leren kennen. De conversie via tablets en smartphones is bijvoorbeeld lager dan de conversie via de PC en de laptop. Het is daarom van belang om te begrijpen welke factoren de conversie beïnvloeden en hoe deze verband houden met het gebruik van de verschillende devices.

Weerstand om te converteren

Uit de resultaten van onderzoek door Thuiswinkel.org blijkt dat 6% van de online omzet wordt gerealiseerd door tablets en smartphones. Dat is dus laag. Een oorzaak voor achterblijvende conversie op smartphones ligt volgens een onderzoek van Google (uit Google’s Mobile Planet) in de weerstand die mensen ervaren met mobiele apparaten. Volgens de respondenten is bijvoorbeeld het scherm te klein en is het typen erg lastig. De resultaten uit een onderzoek van thuiswinkel.org voegt daar nog aan toe dat de mobiele websites slecht zijn en er een gevoel van onveilig betalen bestaat.

De smartphone wordt belangrijker bij conversie

Wat opvallend is, dat uit hetzelfde rapport blijkt dat 26 procent van de smartphone gebruikers producten of diensten via de desktop hebben aangeschaft na een eerste onderzoek op hun smartphone. En nog eens 17 procent deed een offline aankoop na het raadplegen van informatie via de smartphone. De smartphone is in veel gevallen dus een device dat vooral wordt gebruikt voor het verkrijgen van informatie en nog niet voor de

uiteindelijke aankoop. Volgens deze gegevens starten de consumenten een customer journey op het ene apparaat en wisselen vervolgens van apparaat. Daarbij valt ten eerste op dat 65% van de aankopen worden gestart via een smartphone en daarna worden afgemaakt op de PC of een tablet.

Maximaliseren van betrouwbaarheid

Als marketeer is het van belang de juiste informatie te geven via het juiste device. Om de keuzes die mensen maken met betrekking tot conversie beter te begrijpen, is inzicht nodig om de factoren te kennen die van invloed zijn op die keuzes. Davis (Davis, P., 2008) heeft daarvoor een zogenaamde pseudoformule ontwikkeld:

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

(Hierbij geldt dat C de kans op conversie is, m = De motivatie van de gebruiker, v = Unique Selling Points, i = De stimulansen tot het wegnemen van frictie, f = De hoeveelheid frictie en a = vrees (voor bijvoorbeeld het invullen van persoonlijke gegevens))

De formule is niet objectief in te vullen, maar geeft wel verhoudingen weer. De frictie betekent alle weerstand die de bezoeker ondervindt om te converteren met uitzondering van vreesgerelateerde factoren die apart worden meegenomen. Denk hierbij aan het geen zin hebben in het invullen van lange formulieren, lastig zoeken naar de juiste informatie op een klein scherm en dergelijke. Bij vrees gaat het om zaken als twijfel of een vooruitbetaalde bestelling wel echt geleverd gaat worden, angst voor misbruik van persoonsgegevens, enzovoorts.

Samenvattend kan deze formule worden uitgelegd als: het maximaliseren van de propositie en het minimaliseren van de frictie (of maximaliseren van betrouwbaarheid).

Acties die multi-device-conversie ondersteunen

Voor het maximaliseren van conversie bestaat geen vast recept. De behoeften van de consumenten en de factoren die meespelen bij conversie zijn complex en aan een voortdurende verandering onderhevig.

Naast de ontwikkeling van de website voor ieder scherm, is het van belang om de conversie via multi-device te ondersteunen. Hoewel het voor de gebruikers al heel gewoon is om halverwege een aankoopproces te wisselen van apparaat, is het nog maar zelden mogelijk om het proces op hetzelfde punt op te pakken op het volgende apparaat als waar de gebruiker is gestopt op een eerder device. Het opnieuw moeten doorlopen

van alle stappen kan de conversie beïnvloeden. Door de status van een winkelmandje in het bestelproces op te slaan, wordt de stap op de volgende device eenvoudiger gemaakt.

Een tweede punt dat van groot belang is, is de kracht van het device optimaal benutten. In navolging van het eerste punt, kan er ook nagedacht worden over het aankoopproces van de gebruiker en de devices die daarvoor worden gebruikt. Zorg ervoor dat de kracht van het device het aankoopproces kan ondersteunen. Een smartphone is plaatsgerelateerd (gps) en wordt op dit moment vooral gebruikt voor het verkrijgen van informatie. Zorg ervoor dat de gebruiker eenvoudig kan converteren door bijvoorbeeld een ‘ja’ button of ‘akkoord’ button. Zodra de gebruiker thuis is, ziet hij of zij een mail, een herinnering, van deze actie en kan het proces afmaken.

De toename van e-commerce en de toename van multi-device-gebruikers vraagt om een aanpassing in het denken van de marketeers. Op welke manier wordt de juiste informatie ingezet, voor het juiste apparaat en op welke manier ondersteunen de devices elkaar? Vragen die beantwoord moeten worden om de conversie te verhogen.

Dit blog is tot stand gekomen door een bewerking van een essay dat gemaakt is tijdens de minor Internetmarketing Tools van de Haagse Hogeschool. De auteur van het essay is Mark Moses.

De terugkomst van Branding

Vanaf de jaren 70 tot en met de jaren 90 van de vorige eeuw werden er miljoenen guldens uitgegeven om voor een product of dienst een merkwaarde te ontwikkeling (branding = het opbouwen van een merkbeleving bij consumenten). De onderbouwing daarvoor ligt in de definitie van ‘het merk’. Een merk is, vanuit het organisatieperspectief, een naam, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die ervoor is bedoeld om goederen of diensten van een aanbieder te herkennen en het te onderscheiden van die van concurrenten (Kotler 1991). Vanuit het perspectief van consumenten, wat veel belangrijker is, bestaat een merk in de hersenen van mensen: het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen (Franzen 1998). Het menselijke geheugen kan worden voorgesteld als een associatief netwerk, waarin alles met alles samenhangt. En om dan een beleving voor een product of dienst te ontwikkelen, is het nodig om veelvuldig een boodschap te communiceren om een ‘beeld’ van het product over te brengen en vast te leggen in het geheugen van consumenten. Een tweede onderbouwing is de evoked set. Daarmee wordt de groep merken (producten of diensten)bedoeld die spontaan bij een productcategorie opkomen. Een boodschap over het merk moet daarom structureel en regelmatig worden gecommuniceerd, anders is het onmogelijk om in de groep merken te komen die worden overwogen in het beslisproces.

Het kopen van een huis en het afsluiten van een hypotheek wordt niet dagelijks gedaan door consumenten. Toch adverteren de banken en de hypotheekintermediairs om hun boodschap in te pluggen bij consumenten zodat de bak of de intermediair in de evoked set zit voor wanneer er wel een huis wordt gekocht.

Met de opkomst van het internet is ‘branding’ van producten op een tweede plan komen te staan. De reclamebureaus van de jaren 80 en 90 waren internationale organisaties met tot wel honderden werknemers. Nu zijn de bureaus geminimaliseerd. Ook de advertentie bestedingen zijn, afhankelijk van het mediumtype, gedaald of zelfs sterk gedaald. In de laatste jaren is de stijging van de online bestedingen ten koste gegaan van vooral de bestedingen in de kranten en magazines en die online bestedingen begonnen niet met het ontwikkelen van een merk. Maar met het stimuleren van clicks en conversie. Online communicatie verdrong het denken in ‘branding’ naar ‘nu moet er omzet worden verkregen’. En natuurlijk gaat het ook om de omzet voor een product, de vraag daarbij is hoe het gedrag van de consumenten wordt gecontinueerd. Als het ‘denken’ in merken en evoked sets is verdwenen, dan zal een product of dienst elke keer moeten ‘vechten’ om aanwezig te zijn tijdens het keuzemoment van de consument.

Twinkle, het e-commerce platform heeft een boek en een app uitgebracht met een overzicht van de 100 webwinkels van Nederland met de meeste omzet en ook een ‘Travel top 30’. In de lijst van de Travel top 30 staan minimaal 10 bedrijven die alleen online bestaansrecht hebben, zoals Vliegtickets.nl. Deze website bestaat alleen door clicks en conversie: dat zijn de verdiensten. Die clicks en conversie zorgden in 2012 voor een omzet van meer dan 100 miljoen euro. Een ander voorbeeld is Expedia.nl met een omzet van 60 miljoen of de Sundio Group met Sunweb met een online omzet van ruim 300 miljoen. Opvallend is nu dat deze internetbedrijven veel geld uitgeven aan het opbouwen van het merk, zowel online, maar ook offline. De bedrijven maken een merk van de webshop, zoals ook beslist.nl en independer.nl het doen.

Branding, het ontwikkelen van een merk, is weer terug. Niet als compensatie voor conversie, maar juist als een ondersteuning.  Aan de ene kant zorgen voor een plek in de evoked set en aan de andere kant zorgen voor een hoge conversie. 

'On Demand Marketing' neemt toe

Eind 2013 hebben 2,7 miljoen huishoudens een of meerdere keren video-on-demand gekeken. Dat is een groei van 1 miljoen huishoudens in één jaar tijd. Video-on-demand of VOD is kijken wanneer de gebruiker het wilt. Deze manier van een dienst of product aanbieden is nog niet een algemeen goed. Maar het is wel een essentieel aspect van de digitale wereld: interactie wanneer de consument er om vraagt.

De digitale wereld zorgt er voor dat de consument heel andere verwachtingen krijgt: drie dagen wachten op een besteld product is te lang, zelfs een 12-uursservice (voor tien uur besteld, volgende dag in huis volgens Managementboek.nl) is niet meer boven verwachting. Wanneer de consument heeft besloten een product of dienst aan te schaffen, moet het snel en direct plaats kunnen vinden. De consument is in charge, het initiatief ligt bij het publiek. Het is de uiterste vorm van pull marketing.

   

On demand marketing vergt meer van een organisatie dan een marketingafdeling die deze service aanbiedt aan de klanten. De producten en diensten moeten aanwezig zijn, de producten en diensten moeten direct verzonden kunnen worden en de producten en diensten moeten flexibel zijn. Daarvoor is een grotere kennis van de consumenten nodig. Het dagelijks ‘aftasten’ van de markt is noodzakelijk.

Een paar voorbeelden. Video-on-demand is een vast begrip aan het worden. De stijging van het aantal huishoudens dat er gebruik van maakt zal doorgaan. Printen-on-demand (POD) betekent dat er gedrukt

wordt zodra er vraag naar het product is. Er wordt pas een boek geprint wanneer iemand het boek heeft gekocht. De levertijd is een paar werkdagen, zoals het fotoboek bij de Hema of Albelli. Langzaamaan begint het ‘on demand’ begrip binnen de verzekeringswereld door te dringen. De flexibele verzekering van FBTO (‘verzekering Aan en Uit’) is gebaseerd op de vraag van de afnemers. Dat geldt ook voor de telefoonaanbieders waar de klanten zelf hun abonnement kunnen samenstellen. Zoekmachinemarketing is ook een vorm van ‘on demand marketing’. Als marketeer weet je dat de website geoptimaliseerd moet zijn en de AdWords aan de juiste zoekwoorden zijn gekoppeld, om, wanneer de klant zoekt, een hoge ranking te hebben in de zoekresultaten.  

Volgens McKinsey zal ‘on demand’ toenemen omdat interactie voor de mobile consumenten er altijd en overal moet kunnen zijn. Maar ook zal het toenemen omdat de consumenten nieuwe inzichten verwachten. De digitale ontwikkelingen zorgen er voor dat informatie gekoppeld kan worden. Zonder dat de consumenten het hardop zeggen, verwachten ze wel goede aanbiedingen van de leverancier. Er was veel ophef over de omwisseling van de Bonuskaart van Albert Heijn. Uiteindelijk waren er in één maand al 1,5 miljoen geactiveerd, een kwart van de Nederlandse huishoudens. En tenslotte verachten de consumenten een makkelijke en snelle transactie.

Zodra Near-Field-Communication (NFC) gelegaliseerd is in Nederland met chips en tags, zal on-demand een nog grotere vlucht nemen: een NFC-chip in de telefoon kan ‘contact’ maken met tags in producten. Zodra een consument een product ziet bij een ander, kan er door middel van een tap (telefoon raakt product aan) informatie worden getoond en kan het product online worden gekocht. NFC kan trouwens de supermarkt experience ook verhogen: niet meer in de rij voor de kassa, maar door een poortje met de volle winkelwagen, afrekenen, inpakken en doorlopen. Zodra alle producten een tag in de verpakking hebben, wordt registratie en afrekenen zeer eenvoudig. Bovendien kan een koper de winkelwagen personaliseren en kunnen de aanbiedingen heel eenvoudig worden afgestemd. Zeker wanneer er kennis is van het koopgedrag van de koper.

On demand Marketing vergt voor een aanbieder kennis van waar de koper naar op zoek is (search), wat de koper zegt (social monitoring) en wat de koper doet (tracking, history). De aanbieder kan dan voorspellen wat en wanneer een koper een nieuwe vraag heeft. Daarmee kan de voorraad of ruimte in het productieproces worden voorspeld. En kan er ook daadwerkelijk direct worden geleverd.