Handleiding voor het maken van een online marketingcommunicatieplan

Welke onderwerpen horen er in een Online Marketingcommunicatieplan (OMCP)? Laten we eerst de vraag beantwoorden wat een OMCP is. Binnen de marketing hebben we in het algemeen te maken met een Marketingplan, een Marketingcommunicatieplan en een Communicatieplan. Deze plannen lijken erg op elkaar, maar hebben een heel verschillende focus en functie.

Het Marketingplan is een rapport waarin de inspanningen van een organisatie worden weergegeven en benoemd om aan de wensen en behoeften van de (potentiële) afnemers  te voldoen. Het plan benoemt de inspanningen die nodig zullen zijn om ruil van waarden tot stand te brengen.  In het Communicatieplan wordt aangegeven op welke manier en met welke middelen een boodschap stelselmatig zal worden gecommuniceerd met de verschillende doelgroepen van de organisatie. Het Marketingcommunicatieplan (MCP) zit als het ware tussen deze twee plannen in. Door middel van het MCP wordt duidelijk op welke manier en met welke instrumenten en middelen een organisatie een doelgroep benadert om tot waarderuil te komen.

Wanneer deze plannen worden gemaakt voor de digitale wereld, dan spreken we van een Online Marketingplan of een Online Communicatieplan. In principe hoeft dat natuurlijk niet. Een organisatie ontwikkelt een plan dat zowel in de offline als de online wereld gerealiseerd kan worden. Offline en online horen bij elkaar. Omdat de online wereld relatief nieuw is en er veel nieuwe technieken en ontwikkelingen zijn, kan er een apart online plan worden gemaakt. Deze plannen moeten wel in overeenstemming zijn met de algehele doelstellingen en visie en missie van een organisatie.

Het antwoord op de vraag, welke onderwerpen horen er in een OMCP, wordt weergegeven in de bovenstaande figuur.  Per stap kijken we er naar.

Stap 1. Inleiding/probleemstelling

In deze eerste stap moet er inzicht en kennis worden vergaard over de organisatie. Vragen die een Internetmarketeer kan stellen aan de opdrachtgever zijn:

• Wat voor soort organisatie is het? Wat is de omvang van de organisatie? Wie is verantwoordelijk voor welke activiteiten?
• Wat is het huidige ‘product’ aanbod? Dat kan natuurlijk ook een dienst zijn. Wat is de huidige Online Value Proposition?
• Welke visie en missie en doelen heeft de organisatie?
• Wie behoren tot de huidige doelgroepen? En welke belangengroepen zijn er?
•  Is er een marketingcommunicatiebudget? Is er een medewerker verantwoordelijk voor de marketingcommunicatie?

Stap 2. Analyse

De tweede stap is het analyseren van de markt en de omgeving waarbinnen de organisatie of het product aanwezig is. Om als Internetmarketeer een plan te kunnen maken, zal hij of zij zich eerst op de hoogte moeten stellen van de omgeving, zowel intern als extern, en het product. Bij de interne analyse is het van belang om vragen te stellen als:

•  Wat is het organigram? Wie doet wat?
• Welke problemen heeft de organisatie?
• Wat is bijvoorbeeld het aantal verkopen of gesprekken of bezoekers waarmee de organisatie heeft te maken?
• Waarin is het bedrijf sterk? Wat is de identiteit van de organisatie of het product?

De externe analyse is wat uitgebreider. De meeste informatie zal uit deskresearch komen. Of uit reeds bestaande en aanwezige informatie binnen de organisatie. Vragen die een Internetmarketeer zal moeten beantwoorden zijn bijvoorbeeld:

• Hoe wordt de markt gedefinieerd waarbinnen de organisatie functioneert? Hoe groot is de vraag binnen de markt?
• Wie zijn de afnemers of gebruikers binnen de markt? Welke belangengroepen zijn er? Op welke manier handelen de gebruikers? Hoe ziet het besluitvormingsproces in elkaar voor het product?
• Wie zijn de concurrenten? Wat doen de concurrenten online? Welke activiteiten voeren de concurrenten uit? Als Internetmarketeer  kan je een benchmark maken.
• Welke spelers zijn er binnen de markt? Welke zoekmachine is van belang, welke intermediairs zijn er? Welke online platformen zijn van belang? Wie zijn online partners? Hoe zit het verkoopproces in elkaar. Zijn er vergelijkingssites? Belangrijke blogs?

Deze analyse kan worden samengevat in essentiële mogelijkheden, in kansen en inzichten.

Stap 3. Het vaststellen van doelstellingen

Bij het stellen van doelen zal er interactie met de opdrachtgever moeten zijn. Wat wil de organisatie? Welke richting wil de organisatie op? Als Internetmarketeer zal je ook tegengas kunnen geven en vooral structuren

Zalando heeft baat bij offline SEO

Het optimaliseren van een website voor de zoekmachine is vooral een digitale problematiek. Iedere organisatie probeert de website zo in te richten dat deze bovenin de zoekresultaten verschijnt bij een relevant zoekwoord. Google, als meest gebruikte zoekmachine in Nederland, heeft een systeem, een algoritme, dat er voor zorgt dat goed geoptimaliseerde websites bovenin komen en minder goed geoptimaliseerde websites op pagina 2 of verder van de zoekresultaten. Het kan dus zijn dat een kleine organisatie die haar website heel optimaal heeft gemaakt, de grotere en bekende organisaties voorbij gaat. Zalando, ondertussen geen kleine organisatie meer, maar wel een heel jonge organisatie, streeft alle webshops voorbij en staat voor belangrijke zoekwoorden bovenin de zoekmachines. Dat is knap. Met algemene zoekwoorden als ‘damesschoenen’ en ‘herenschoenen’ de eerste plek in de organische zoekresultaten hebben (gekeken: 17 maart 2013).

Zelfs de offline communicatie van Zalando heeft invloed op de optimalisatie van de webshop. Deze uitspraak verdient wel een uitleg. Bij search engine optimalisation (SEO) wordt de website of de webshop geoptimaliseerd voor de zoekmachine, zodat wanneer een gebruiker van Google een zoekwoord intikt, de website als resultaat wordt getoond. En het liefst zo hoog mogelijk, omdat de meeste gebruikers slechts de eerste pagina van de zoekresultaten gebruikt voor het maken van een keuze om door te klikken. Zodra een gebruiker een zoekwoord intikt, zoekt de robot van de zoekmachine naar de meest geschikte websites. Dat zijn de websites die het zoekwoord in de tekst gebruiken, die dagelijks nieuwe content hebben, die interne links hebben enzovoort. Er zijn tal van mogelijkheden die de ontwikkelaars van een website kunnen gebruiken om de website te optimaliseren. Dat wordt de on-site optimalisatie genoemd. Alle onderdelen krijgen een ‘waarde’ van de zoekmachine. Er wordt ook gekeken naar de off-site optimalisatie. Er wordt bijvoorbeeld gekeken binnen de social media, naar het aantal RSS-feeds van de website en naar de links vanaf andere websites.

Een organisatie kan zelf actief links plaatsen op verschillende websites, maar het is natuurlijk mooier wanneer veel gelezen en bekeken websites uit zichzelf een link plaatsen voor een webshop. Het hangt namelijk ook nog van de autoriteit van de website, waarop de link staat, af in welke mate de link invloed heeft op het algoritme van de zoekmachine. En hier kan de offline communicatie invloed op hebben. Zalando is eind 2012 ‘bekroond’ met de Loden Leeuw voor de meest irritante reclame van 2012. Bijna tweederde van de stemmen ging naar deze advertentie. Over die offline reclame wordt veel gepraat, ook online. Veel websites, zoals de Telegraaf.nl heeft een artikel gewijd over ‘Zalando meest irritante reclame’. In dit artikel staat geen directe link naar zalando.nl, maar de bijgevoegde foto heet wel ‘zalando.jpg’. De Gelderlander heeft een artikel gewijd aan ‘Zalando en de meest irritante reclame’. Bij het intikken van Zalando in Google Trends zie je zelfs een piek van zoekopdrachten rond dit artikel. Toevallig of niet. Zalando heeft het voor elkaar gekregen dat door de offline reclame er online over wordt geschreven, waarbij er ook gelinkt wordt naar de webshop. En dat heeft dus weer positieve invloed op de SEO van de webshop.

Het aantal zoekresultaten voor Zalando in twee jaar. Er is een piek te zien

bij een artikel in De Gelderlander. 

Een mooi voorbeeld van een totaal geïntegreerde communicatie waarin zowel offline communicatie instrumenten als online communicatie technieken invloed op elkaar hebben. Wanneer je als organisatie iets weet te doen waarover wordt gepraat, dan ontstaat de ‘rumour around the brand’ zoals dat in de jaren 70 en 80 van de vorige eeuw werd genoemd. In deze tijd is die ‘rumour’ zelfs te meten in het aantal hits op een webshop en de positie in de zoekresultaten. Er ligt geen één-op-één relatie omdat die positie door meerdere factoren wordt bepaald. Maar invloed heeft het wel degelijk. 

Zorg dat de social media communicatie strategie in lijn is met het merk

Vanuit internetmarketing perspectief is social media een platform om een dialoog met consumenten te kunnen ontwikkelen. Waar een grote groep consumenten is, daar is het van belang om als merk ook aanwezig te zijn. Alleen natuurlijk als de groep mensen behoort tot de eigen gebruikersgroep of doelgroep. Er kunnen miljoenen kijkers zijn voor een finale wereldkampioenschap, als transporteur van goederen over de hele wereld, is het nog maar de vraag of het handig is om naar deze groep kijkers een boodschap te zenden. Maar een uiting voor een automerk kan zeer effectief zijn voor bijvoorbeeld de naamsbekendheid van het merk.

Op social media is er een grote groep consumenten aanwezig. Dus kan een bedrijf zich afvragen of er boodschappen uitgezonden moeten worden in de vorm van een Ad of een eigen Page (Facebook). De consumenten op Facebook zijn nagenoeg niet anders dan de kijkers naar de finale. Het zijn grote groepen mensen waartussen het bedrijf ‘aanwezig’ kan zijn. Omdat social media nieuw is, betekent dat nog niet dat een bedrijf zich anders moet voordoen. De communicatie instrumenten en technieken zijn anders op een social media platform dan offline, maar de bezoekers en de beleving van consumenten verandert niet.

Om online succesvol te zijn moet de stijl en de ‘tone of voice’ het merk blijven reflecteren. Als een bedrijf zich ineens anders gaat gedragen, zal er verwarring ontstaan bij de ontvangers. Wanneer de social media activiteiten worden ontwikkeld, is het daarom ook van groot belang dat de communicatie in lijn is met het bestaande merk en de waarden van het merk vertegenwoordigen.

Het identificeren van merkwaarden

Als een bedrijf (product) nog geen merkwaarden heeft benoemd, is dat hoogst noodzakelijk voordat het bedrijf de social media platformen betreedt. Ruud Boer geeft in zijn boek Brand Design een lijst met voorbeelden van mogelijke merkwaarden, van ‘afwijkend’ tot ‘zekerheid’ en ‘zwoel’. Een Engelse lijst van maar liefst 374 merkwaarden is te vinden op http://www.stevepavlina.com/articles/list-of-values.htm

De lijst met merkwaarden mag lang zijn. De volgende stap is om de lijst in volgorde van relevantie te zetten (kan met behulp van cardsorting). Algemene merkwaarden als ‘eerlijk’ en ‘vertrouwen’ kunnen uit de lijst worden geschrapt. Dit zijn waarden die fundamenteel zijn voor een bedrijf en geen toegevoegde waarde hebben voor de consumenten. Zet een lijn onder de vijfde of zevende ‘waarde’ en de ‘tone of voice’ wordt helder.

Ontwikkel een merkpersoonlijkheid

Het hebben van merkwaarden is één, het ontwikkelen van een persoonlijkheid is twee. Om als bedrijf of merk in dialoog te gaan met consumenten en gebruikers, zou het bedrijf als ‘vriend’ aangemerkt moeten worden. Denk aan het bedrijf of merk als dat het een persoon is. En welke rol heb je in de groep. Is het bedrijf een vriend onder vrienden? Of is het bedrijf een docent die informatie aandraagt waarover nagedacht kan worden.

Wanneer er een persoonlijkheid is gedefinieerd kan er ‘gesproken’ worden met het publiek, de deelnemers op het sociale platform met een heldere en duidelijke stem. Omdat het bedrijf onderdeel is geworden van de groep, is het ook bekend wat belangrijk is voor de groep, welke informatie er wordt gewenst, wat leuk is en waar de interesses van de groep liggen.

Een hele belangrijke vraag, bij de ontwikkeling van een persoonlijkheid, is of een bedrijf een persoon moet inzetten op social media, als de verpersoonlijking van een merk, of niet. Worden er tweets verzonden vanuit het merk (de merknaam) of vanuit een persoon. Heeft Facebook een foto van het product of een foto van een persoon. In de offline communicatie wordt voor de merkbeleving vaak een (bekend) persoon gebruikt, waaraan het merk zich verbindt (filiaalchef van AH). Bij de online communicatie is dat nog niet het geval. Er zijn zowel voor- als nadelen te noemen. Het voordeel is dat er een herkenning ontstaat bij de volgers. Een nadeel is dat het om een fictief persoon gaat. Dat wordt vaak opgelost met behulp van een avatar. Maar die is weer niet echt. 

Blijf bij de persoonlijkheid en de waarden

Wanneer er een merkpersoonlijkheid is en wanneer de merkwaarden zijn gedefinieerd, kan een bedrijf zich mengen op de juiste sociale platformen. Daar waar de doelgroep zich ook bevindt. Het is van groot belang dat de waarden en de persoonlijkheid niet losgelaten worden. Dat verstevigt de merkbeleving.