Een goede combi van middelen, instrumenten en technieken bezorgt de Internetmarketeer een voorsprong

In de traditionele marketingcommunicatie  hangt de samenstelling van de communicatiemix, de wijze waarop een boodschap wordt verzonden, af van twee zaken: de middelen en de instrumenten. Bij interactieve marketingcommunicatie komt daar een derde bij: de techniek. Deze drie begrippen worden te vaak door elkaar gebruikt.  

Middelen

Onder middelen verstaan we de meer traditionele middelen zoals print en televisie, die worden aangevuld met internetmedia zoals de personal computer, de laptop, de tablet, interactieve televisie, mobiele telefoon en de spelcomputer. Wikipedia noemt een communicatiemiddel een voorziening om te informeren of om een boodschap over een afstand te zenden en/of te ontvangen. Het is dus in praktische zin, de hardware, de telefoon die iedereen bij zich heeft. De boodschap hangt af van het middel dat wordt gebruikt om de boodschap te verzenden. En dan niet alleen de lengte van de boodschap, maar ook de vorm waarin de boodschap is verpakt of het tijdstip van verzenden. Of de inhoud van de boodschap: via de televisie is het veel onhandiger om een ontvanger aan te sporen direct actie te ondernemen. De winkels zijn ‘s avonds veelal dicht, of de PC staat niet aan. Een boodschap via de PC geeft de mogelijkheid om direct door te klikken. Dus de inhoud zal meer gericht kunnen zijn op het stimuleren om te klikken.

Instrumenten

Volgens Van Dale is een instrument een werktuig of een hulpmiddel. Dat laatste woord is erg verwarrend, omdat het dan weer dicht bij het woord communicatiemiddel komt. En instrument kan binnen het vakgebied Marketingcommunicatie gezien worden als een werktuig: een gereedschap waarmee een boodschap verzonden kan worden. De traditionele instrumenten zijn reclame, sales promotions, direct mail, mond-tot-mond reclame persoonlijke verkoop, sponsoring, public relations en beurzen en winkelcommunicatie. In feite is deze indeling van instrumenten bij interactieve marketingcommunicatie niet anders. Alleen dan worden ze website, app, e-mailmarketing, banner advertising en dergelijke genoemd. Welk gereedschap wordt gebruikt om een boodschap te verzenden hangt van het doel af wat er met de boodschap bereikt moet worden. Wanneer het doel ‘merkbekendheid’ is, dan zal een vorm van reclame zeer nuttig zijn. Wanneer de doelgroep aangespoord moet worden om een nieuwsbrief aan te vragen, dan is e-mail marketing een effectiever instrument.

Techniek

Het woordenboek noemt techniek ‘het geheel van de bewerkingen of verrichtingen, nodig om in een bepaald vakgebied iets tot stand te brengen. Bij interactieve marketingcommunicatie is het onder de knie hebben van de techniek een belangrijk voordeel. Kennis hebben van internet, aan elkaar kunnen ‘knopen’ van databases en programmeren zorgt voor een belangrijk voordeel in het contact met de doelgroep. Specifieke kennis over zoekmachinemarketing, behavourial marketing, re-targeting en bijvoorbeeld affiliatemarketing creëert goede mogelijkheden om de boodschap (het aanbod) over te brengen.

De kubus met unieke combinaties

Wanneer er kennis is van de verschillende middelen, de diverse instrumenten en de soorten techniek, dan kunnen deze drie worden gecombineerd en kan er effectief een boodschap worden overgebracht aan een uitgekozen doelgroep. 

Om het wel lastiger te maken: deze drie grootheden kunnen in een kubus worden geplaatst, waardoor er kleine blokjes ontstaan. Ieder blokje bestaat uit een middel, een instrument en een techniek. Die combinatie is uniek en heeft een specifieke werking. Reclame (advertising) op de PC als affiliatemarketing ‘werkt’ anders dan via een mobiel. De Internetmarketeer die ieder blokje in zijn of haar vingers heeft, heeft een absoluut voordeel. De figuur is illustratief, er zijn meer combinatiemogelijkheden omdat bijvoorbeeld niet alle instrumenten worden genoemd. Het begint met kennis van de middelen, zoals bijvoorbeeld de mate van gebruik door consumenten en de tijd van consumptie, de instrumenten (hoe werkt advertising bijvoorbeeld? In welke mate wordt het geaccepteerd? Wanneer zet je het instrument in?) en de techniek (hoe werkt het internet achter de website?). Het boek Principes van Internetmarketing beschrijft de middelen, instrumenten en techniek, waardoor er een goede basis ontstaat om verder te denken. 

Een gemiddelde maandag: wakker worden met een mobiel voor het internet

Gedurende de dag gebruiken we verschillende devices om content te consumeren. comScore, een toonaangevende onderneming in internettechnologie die meet wat mensen doen in de digitale wereld, heeft gekeken naar het aandeel van page traffic gedurende de dag in het Verenigd Koninkrijk. In de ochtend heeft de mobiel een groter aandeel, gedurende de dag de PC en in de avond de Tablet.

In het Verenigd Koninkrijk wordt de mobiel (24% tegen 68,1% via de PC en 6,8% met de Tablet) wel meer gebruikt voor page views dan in bijvoorbeeld Nederland. Maar het inzicht in gebruik van device is mooi. In Nederland worden pagina’s voor 86,5% bekeken via PC’s, 5,2%
via een mobiel en 8,1% via de Tablet. 

Het is dus van groot belang om de content van de website zo te ontwikkelen en te maken dat de informatie voor de verschillende devices goed zichtbaar en leesbaar is. Dat wordt Responsive design genoemd. Dan verandert niet alleen de afmeting van een website, maar kunnen ook sommige functionaliteiten veranderen afhankelijk van het apparaat dat wordt gebruikt. 

Kosten voor een mega push-up

De kosten voor een online campagne zijn lager dan voor een offline campagne. Dit is een veelgehoorde opmerking en het is een onderzoek waard of dat het onder de streep, wanneer alle kosten zijn opgeteld, ook waar is. Er zal ook rekening gehouden moeten worden met effectiviteit van de campagne: wordt de juiste doelgroep bereikt. Bovendien zijn ‘goede’ campagnes geïntegreerd, offline en online gaan samen. Dan is het al weer lastiger te berekenen welke kosten waar bij horen. De outdoorreclame dat een webshop, maar ook een stenen winkel, ondersteund, hoort bij de offline kosten. Maar de reclame heeft wel degelijk invloed op het online koopgedrag. De kosten, en ook de opbrengsten, lopen door elkaar heen.

Los van dit probleem blijft de vraag of een ‘pure’ online campagne goedkoper zal zijn dan een ‘offline’
campagne. Er zijn geen drukkosten en geen plaatsingskosten, er zijn geen inkoopkosten voor zendtijd. Dat klopt. Er zijn wel personeelskosten voor bijvoorbeeld de social media en het reputatiemanagement.

Een goed voorbeeld is een campagne van de Hema van eind 2011. Zonder inzicht in de kosten te hebben, wordt wel duidelijk dat de online campagne niet ‘zonder kosten’ is geweest en dat er andere kostensoorten zijn dan met een pure offline campagne.

De missie van het merk HEMA is het dagelijkse leven van mensen leuker en makkelijker maken. Eind 2011 introduceert de HEMA haar mega push-up beha: een beha die voor twee cupmaten extra zorgt. Op het moment dat HEMA deze beha introduceert, zijn zij niet de eerste. De concurrenten hebben ook al een dergelijk product in hun assortiment. De beha is in diverse maten te koop in de winkels van de HEMA en via de webshop op hema.nl.

Drie uitgangspunten vormen de basis van de strategie van de HEMA. Ten eerste is het belangrijk dat de boodschap dat de mega push-up beha ervoor zorgt dat iedereen (echt iedereen) een indrukwekkend decolleté kan krijgen. Ten tweede wil de HEMA zich onderscheiden van alle andere lingeriereclame. Helemaal in de maand december waarin de consumenten worden overladen met reclame voor lingerie. En ten slotte, het derde uitgangspunt, de HEMA is een merk dat op een toegankelijke manier vaak net een beetje voor de grote groep uitloopt. De doelstellingen voor de campagne
zijn een verhoging van de verkopen, een verhoging van de traffic naar de webshop, een verhoging van het aantal pageviews en HEMA is ‘talk of the town’.

De mega push-up beha van HEMA werkt zo goed dat iedereen er een mooi decolleté mee krijgt. Ook als je