In de traditionele marketingcommunicatie hangt de samenstelling van de
communicatiemix, de wijze waarop een boodschap wordt verzonden, af van twee
zaken: de middelen en de instrumenten. Bij interactieve marketingcommunicatie
komt daar een derde bij: de techniek. Deze drie begrippen worden te vaak door
elkaar gebruikt.
Middelen
Onder middelen verstaan we de meer traditionele middelen
zoals print en televisie, die worden aangevuld met internetmedia zoals de
personal computer, de laptop, de tablet, interactieve televisie, mobiele
telefoon en de spelcomputer. Wikipedia noemt een communicatiemiddel een
voorziening om te informeren of om een boodschap over een afstand te zenden
en/of te ontvangen. Het is dus in praktische zin, de hardware, de telefoon die
iedereen bij zich heeft. De boodschap hangt af van het middel dat wordt
gebruikt om de boodschap te verzenden. En dan niet alleen de lengte van de
boodschap, maar ook de vorm waarin de boodschap is verpakt of het tijdstip van
verzenden. Of de inhoud van de boodschap: via de televisie is het veel
onhandiger om een ontvanger aan te sporen direct actie te ondernemen. De
winkels zijn ‘s avonds veelal dicht, of de PC staat niet aan. Een boodschap via
de PC geeft de mogelijkheid om direct door te klikken. Dus de inhoud zal meer
gericht kunnen zijn op het stimuleren om te klikken.
Instrumenten
Volgens Van Dale is een instrument een werktuig of een
hulpmiddel. Dat laatste woord is erg verwarrend, omdat het dan weer dicht bij
het woord communicatiemiddel komt. En instrument kan binnen het vakgebied
Marketingcommunicatie gezien worden als een werktuig: een gereedschap waarmee
een boodschap verzonden kan worden. De traditionele instrumenten zijn reclame,
sales promotions, direct mail, mond-tot-mond reclame persoonlijke verkoop,
sponsoring, public relations en beurzen en winkelcommunicatie. In feite is deze
indeling van instrumenten bij interactieve marketingcommunicatie niet anders.
Alleen dan worden ze website, app, e-mailmarketing, banner advertising en
dergelijke genoemd. Welk gereedschap wordt gebruikt om een boodschap te
verzenden hangt van het doel af wat er met de boodschap bereikt moet worden.
Wanneer het doel ‘merkbekendheid’ is, dan zal een vorm van reclame zeer nuttig
zijn. Wanneer de doelgroep aangespoord moet worden om een nieuwsbrief aan te
vragen, dan is e-mail marketing een effectiever instrument.
Techniek
Het woordenboek noemt techniek ‘het geheel van de bewerkingen
of verrichtingen, nodig om in een bepaald vakgebied iets tot stand te brengen. Bij
interactieve marketingcommunicatie is het onder de knie hebben van de techniek
een belangrijk voordeel. Kennis hebben van internet, aan elkaar kunnen ‘knopen’
van databases en programmeren zorgt voor een belangrijk voordeel in het contact
met de doelgroep. Specifieke kennis over zoekmachinemarketing, behavourial
marketing, re-targeting en bijvoorbeeld affiliatemarketing creëert goede
mogelijkheden om de boodschap (het aanbod) over te brengen.
De kubus met unieke combinaties
Wanneer er kennis is van de verschillende middelen, de
diverse instrumenten en de soorten techniek, dan kunnen deze drie worden
gecombineerd en kan er effectief een boodschap worden overgebracht aan een
uitgekozen doelgroep.
Om het wel lastiger te maken: deze drie grootheden kunnen
in een kubus worden geplaatst, waardoor er kleine blokjes ontstaan. Ieder
blokje bestaat uit een middel, een instrument en een techniek. Die combinatie
is uniek en heeft een specifieke werking. Reclame (advertising) op de PC als
affiliatemarketing ‘werkt’ anders dan via een mobiel. De Internetmarketeer die
ieder blokje in zijn of haar vingers heeft, heeft een absoluut voordeel. De
figuur is illustratief, er zijn meer combinatiemogelijkheden omdat bijvoorbeeld
niet alle instrumenten worden genoemd. Het begint met kennis van de middelen,
zoals bijvoorbeeld de mate van gebruik door consumenten en de tijd van
consumptie, de instrumenten (hoe werkt advertising bijvoorbeeld? In welke mate
wordt het geaccepteerd? Wanneer zet je het instrument in?) en de techniek (hoe werkt
het internet achter de website?). Het boek Principes van Internetmarketing
beschrijft de middelen, instrumenten en techniek, waardoor er een goede basis
ontstaat om verder te denken.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten