Kosten voor een mega push-up

De kosten voor een online campagne zijn lager dan voor een offline campagne. Dit is een veelgehoorde opmerking en het is een onderzoek waard of dat het onder de streep, wanneer alle kosten zijn opgeteld, ook waar is. Er zal ook rekening gehouden moeten worden met effectiviteit van de campagne: wordt de juiste doelgroep bereikt. Bovendien zijn ‘goede’ campagnes geïntegreerd, offline en online gaan samen. Dan is het al weer lastiger te berekenen welke kosten waar bij horen. De outdoorreclame dat een webshop, maar ook een stenen winkel, ondersteund, hoort bij de offline kosten. Maar de reclame heeft wel degelijk invloed op het online koopgedrag. De kosten, en ook de opbrengsten, lopen door elkaar heen.

Los van dit probleem blijft de vraag of een ‘pure’ online campagne goedkoper zal zijn dan een ‘offline’
campagne. Er zijn geen drukkosten en geen plaatsingskosten, er zijn geen inkoopkosten voor zendtijd. Dat klopt. Er zijn wel personeelskosten voor bijvoorbeeld de social media en het reputatiemanagement.

Een goed voorbeeld is een campagne van de Hema van eind 2011. Zonder inzicht in de kosten te hebben, wordt wel duidelijk dat de online campagne niet ‘zonder kosten’ is geweest en dat er andere kostensoorten zijn dan met een pure offline campagne.

De missie van het merk HEMA is het dagelijkse leven van mensen leuker en makkelijker maken. Eind 2011 introduceert de HEMA haar mega push-up beha: een beha die voor twee cupmaten extra zorgt. Op het moment dat HEMA deze beha introduceert, zijn zij niet de eerste. De concurrenten hebben ook al een dergelijk product in hun assortiment. De beha is in diverse maten te koop in de winkels van de HEMA en via de webshop op hema.nl.

Drie uitgangspunten vormen de basis van de strategie van de HEMA. Ten eerste is het belangrijk dat de boodschap dat de mega push-up beha ervoor zorgt dat iedereen (echt iedereen) een indrukwekkend decolleté kan krijgen. Ten tweede wil de HEMA zich onderscheiden van alle andere lingeriereclame. Helemaal in de maand december waarin de consumenten worden overladen met reclame voor lingerie. En ten slotte, het derde uitgangspunt, de HEMA is een merk dat op een toegankelijke manier vaak net een beetje voor de grote groep uitloopt. De doelstellingen voor de campagne
zijn een verhoging van de verkopen, een verhoging van de traffic naar de webshop, een verhoging van het aantal pageviews en HEMA is ‘talk of the town’.

De mega push-up beha van HEMA werkt zo goed dat iedereen er een mooi decolleté mee krijgt. Ook als je
van jezelf bijna geen borsten hebt. HEMA heeft er voor gekozen om dat te demonstreren met een man. Zo wordt het effect van de beha goed getoond en wordt de communicatie onderscheidend en spraakmakend. De communicatie is wel wat gedurfder dan veel andere HEMA communicatie. HEMA zet de volgende communicatie-instrumenten in. De abri, die een deel van het verhaal vertelt en een pr-plan, aangevuld met eigen social media, dat voor een grote buzz zorgt. Als de eerste abri’s hangen, ontstaat er direct een mediahype. De campagne is onmiddellijk voorpaginanieuws in de Telegraaf, de Volkskrant schrijft een artikel van vier pagina’s en ook internationale kranten als de Daily Mirror schrijven over de campagne. Nederlandse televisieprogramma’s als De Wereld Draait Door, Shownieus en RTL Boulevard besteden aandacht aan de campagne. De campagne is al snel trending topic op Twitter en vanaf dat moment vligt de campagne uit over een grote hoeveelheid blogs. De campagne krijgt zelfs items op ABC News en CNN.

Exacte cijfers en resultaten worden niet bekendgemaakt, maar een rondje abri's werd een rondje wereld. In alle talen werd de campagnegedachte perfect teruggespeeld: 'If a man can look like that, imagine what the bra can do for a woman'.  De beha vloog de winkel uit, communicatie zorgde voor meer traffic naar winkel en website en het merk werd op imagostatements versterkt. Op de dag van publicatie was de mega push up beha van HEMA wereldwijd nummer 1 trending topic.

Wat zijn de online kosten? Voeden van de eigen social media. Activeren van andere social media. Volgen van de social media en reageren (reputatiemanagement). Dit zijn vooral personeelskosten. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van affiliates en banners en AdWords, dan zijn er CPC-kosten of voor de banners mogelijk CPM (kosten per duizend views). Gezien het feit dat de campagne in december is geactiveerd, waar er meer aanbieders zijn van lingerie en push-up beha’s, zullen de AdWord-kosten relatief hoog zijn. Het zal interessant zijn om de offline en online kosten naast elkaar te zetten en dan om te zetten naar de kosten per duizend leden van de doelgroep. Het is een mooie bijkomstigheid dat een campagne nieuws genereert in Amerika, maar de verkopen vinden in Nederland plaats.