Beaconmarketing

Zie het nieuwe blog op www.interactievemarketingcommunicatie.nl over beaconmarketing

Een nieuwe editie van Marketingcommunicatie

Er is een nieuwe editie van het boek Marketingcommunicatie. De vijfde alweer. In de nieuwe editie geeft een volledig overzicht van de fundamenten, technieken en toepassingen van marketingcommunicatie in een Europese context.

Het boek bevat hoofdstukken over alle elementen van de communicatiemix, zoals internet, public relations, sponsoring, verkoopacties, adverteren en direct marketing. Het boek beschrijft hoe bedrijven omgaan met aspecten als branding, internet en cross-culturele marketingcommunicatie en online communicatie dat geheel is geactualiseerd. De nieuwe ontwikkelingen en best-practice-toepassingen in deze groeibranche worden uitgebreid beschreven. Er is veel aandacht voor voorbeelden uit de praktijk, cases en trends. Er is een aparte website waar in het boek met behulp van iconen naar wordt verwezen.

Het boek is onder andere te bestellen bij Managementboek:https://www.managementboek.nl/boek/9789043029315/marketingcommunicatie-5e-editie-met-mylab-nl-toegangscode-patrick-de-pelsmacker 

Het blog Interactieve marketingcommunicatie is verplaatst naar www.interactievemarketingcommunicatie.nl 

Verplaatsing Blog

Het blog Interactieve Marketingcommunicatie is verplaatst naar www.interactievemarketingcommunicatie.nl/. Het nieuwste blog is een blog over een operationele planningsmethode PASTA. Deze methode is een praktische werkwijze om bijvoorbeeld een marketingcommunicatieplan te ontwikkelen.
Download de PASTA-methode hier.

Het NOS nieuws zoekt doelgroep

Media:tijd 2014 is een onderzoek van diverse organisaties die zich bezig houden met media en het gedrag van de consumenten met betrekking tot de media. De trend die al jaren aan de gang is dat jongeren minder tv kijken en minder naar de radio luisteren dan de ouderen is niet verwonderlijk.

Internet heeft het mediagedrag zeer sterk beïnvloed. De papieren krantenoplages dalen per kwartaal, misschien al tien jaar lang. In de laatste jaren is er wel een positieve stijging in de digitale versies van de krant, echter die zorgen er niet voor dat de totale oplage weer gelijk wordt aan die van jaren geleden.

Uit Media:tijd 2014 blijkt bijvoorbeeld dat jongeren in de leeftijd van 20-34 jaar 40 minuten per dag minder naar de tv kijken dan de 50-plusser en bijna 45 minuten minder per dag ‘lezen’. Onder lezen wordt verstaan het lezen van een krant of magazine. Belangrijke vraag is of met het ouder worden het mediagedrag aangepast wordt naar het ‘vertrouwde’ kijken’, luisteren en lezen. Voor de printoplagen en de tv is dat niet vanzelfsprekend. Ook de tussenliggende leeftijdsgroep kijkt 40 minuten minder en leest meer dan 30 minuten minder per dag dan de 50+-groep.

Het gevolg is dat niet alleen de inhoud van de media, het aanbod, onder druk komt te staan, maar ook de reclame die veelvuldig gebruik maakt van massamedia. Daarbij komt nog dat de jongeren niet kijken naar de reclameblokken en Adblockingsoftware op de computer hebben geïnstalleerd. Bijvoorbeeld de NOS probeert te verjongen door NOS op 3 uit te zenden: nieuwsblokken van ongeveer 7 minuten, gericht op een jongere leeftijdsgroep en gepresenteerd door jongeren. Het is gerechtvaardigd om de vraag te stellen of dit de weg is die de NOS moet inslaan. Verjongen? Voor een groep die geen tv meer kijkt en die op allerlei andere manieren het ‘nieuws’ tot zich krijgt? Jongeren zoeken zelf informatie en hebben de hele dag social media impulsen en andere bronnen, dan is het nieuws in de avond al ‘oud’. Het ‘acht uur’ nieuws hoeft niet te ‘verjongen’, het is voor een groep consumenten die opgegroeid zijn met deze vorm van nieuws. De andere groepen gebruiken andere media.

Wat voor het nieuws geldt, geldt ook zeker voor reclame: ‘verjongen’ van de oudere vorm van reclame is niet effectief. Ook niet om oudere vormen ‘aan te passen’ aan een jongere doelgroep. Want het mediagebruik door de leeftijdsgroepen heen is te sterk veranderd. Nieuwe vormen moeten worden bedacht. Nu.nl of Blendle.nl zoeken naar nieuwe vormen voor wat betreft het nieuws. Of dat de manier is voor de jongerendoelgroep, zal de toekomst uitwijzen. En de reclame? Informatie integreren in het dagelijkse leven. Productplacement zal belangrijker worden in de toekomst, maar ook een geïntegreerd programma binnen sociale media.

Kijk naar het mediagedrag en pas de inhoud en vorm van het aanbod aan. Probeer niet het mediagedrag aan te passen.

De bedreiging voor het Nederlandse off- en online winkelen

In 2018 is de helft van de Europese online retailomzet, volgens het onderzoeksinstituut Forrester Research, afkomstig van mobiel. Het gaat dan om een omzet van 142 miljard euro. Mobiele retailomzet, of mCommerce, betekent dat kleding, schoenen, televisies, computers enzovoorts via de  smartphone en via de tablet worden gekocht. De voorspelling gaat uit van een kwart via de smartphone en driekwart via de tablet.

Shoppen in ´buitenland´

Deze voorspelling zegt niet alleen iets over de moeilijke tijd waarin de offline winkels zitten, maar ook over de usability van de webshops. De huidige webshops geven een overzicht van 6 tot 10 producten per pagina. Op een smartphone is dat onmogelijk. De Engelse webshop ASOS met 75.000 producten online ziet het ook als een uitdaging om al die producten overzichtelijk te ontsluiten via een smartphone. Volgens Natasja Giezen-Smith van ASOS in de Metro: Mobiel webshoppen is een

heel andere wereld en niemand die nog weet hoe het consumentengedrag zich gaat ontwikkelen.

Door de webshop ASOS als voorbeeld te nemen, de grootste webshop in Engeland, is een tweede ontwikkeling waarneembaar: buitenlandse webshops die op de Nederlandse markt penetreren. ASOS is bij menig jonge Nederlands modeliefhebber favoriet. De jonge globale Nederlander kent de (fictieve) landsgrenzen niet. Shoppen op een Engelstalige webshop is als het winkelen in de Koopgoot in Rotterdam: de normaalste zaak van de wereld. Bovendien komen de buitenlandse webshops net zo gemakkelijk naar Nederland. Amazon start een Nederlandse ebook site en de verkoop van de eReader Kindle, maar zal doorgroeien tot een online warenhuis. De betalingen gaan nog met behulp van een creditcard. Het is voor Amazon.nl een kleine stap om de Nederlander ook via iDeal te laten kunnen betalen. Bij Zara, zonder een kantoor in Nederland, kan er met het Nederlandse betalingssysteem iDeal worden betaald.

Nederlandse webshops

Zalando lijkt een Nederlands bedrijf, maar is Duits. Natuurlijk zijn er ook offline winkelketens die niet Nederlands zijn zoals Marcs & Spencer en Zara, en vooral ook Nederlandse ketens in het buitenland zoals C&A en Zeeman. Wat daarbij opvalt is dat er weinig Nederlandse webshops in het buitenland actief zijn.  

De retail in Nederland, populair gezegd de winkelstraat in elke stad, moet snel zoeken naar oplossingen om de binnenstad nog levendig te houden. De online krachten nemen toe, ook vanuit het buitenland. Massaal overgaan naar eCommerce lijkt de oplossing. Hoewel het niet eenvoudig is om naast Bol.com en nu ook Amazon.com een boekenshop te openen. Tenzij het een zeer sterke online value proposition is. Misschien wel een zeer bijzondere webshop voor de smartphone. Dan is er direct sprake van mCommerce.

Investeren in experience

De retail zal moeten zoeken naar het bestaansrecht van de winkel zonder of in combinatie met eCommerce. Het creëren van experience in de winkel is een mogelijkheid. Maar dan wel een experience waar mensen op af gaan komen. Het bieden van advies is niet direct het differentiële voordeel. Bij de ABN AMRO wordt het Hypotheekadvies via de Webcam gepromoot. De bedreigingen zijn groot voor de winkelier in de Binnenstad. Investeringen in nieuwe ideeën zijn van groot belang. 

Het draait om waardepropositie in een goed businessmodel

De pure online player Zalando heeft in vier jaar tijd een verlies geleden van bijna € 300 miljoen. Het verlies in 2013 was € 116 miljoen tegen een omzet van 1,8 miljard euro in Europa. De pure online player Coolblue daarentegen had een omzet van € 248 miljoen (alleen in Nederland en België) in 2013 en een winst van 5,8 miljoen euro. Met dit winstpercentage had Zalando een winst kunnen hebben van iets meer dan 42 miljoen euro.

Met het kijken naar de verschillen is er mogelijk een lering uit te trekken. Wat is bijvoorbeeld een goede waardepropositie voor een online concept. Zalando en Coolblue zijn twee totaal verschillende organisaties, die eigenlijk niet te vergelijken zijn met elkaar. Zalando is begonnen met de verkoop van schoenen en verkoopt nu ook kleding. De helft van de omzet bestaat nog steeds uit de verkoop van schoenen. Coolblue verkoopt elektronica in de breedste zin. De enige overeenkomst in de producten is het feit dat consumenten gevoelig zijn voor zowel mode als elektronische producten. De customer journey in de koopbeslissing verloopt nagenoeg hetzelfde.

Groeiende webshops

In 2008 is Zalando gestart met haar activiteiten, de verkoop van schoenen. In 2009 werd de expansie van de organisatie aangejaagd door een reclamecampagne die indruk heeft achtergelaten. De irritatiegrens werd snel bereikt, maar niet overschreden, en in een zeer korte tijd steeg de online merkbekendheid naar 78%, waar alleen Wehkamp en Neckermann, de van oorsprong postorderbedrijven, hoger scoren. In 2013 heeft Zalando 13 miljoen actieve kopers en 100 miljoen bezoekers per maand op de webshop. In zes jaar is de webshop explosief gegroeid. Geheel anders dan bij Coolblue: gestart in 2000 en alleen via mond-tot-mondreclame groeien de ruim 250 webshops met 40-50% per jaar. Geen reclame op televisie, geen breed ingezette reclamecampagnes, alleen een obsessieve drive voor klanttevredenheid. De naamsbekendheid is niet hoog, hoewel in de laatste jaren de organisatie is gestart met vooral online activiteiten om de bekendheid te verhogen.

Retouren

Het aandeel retouren voor een webwinkel in fashion ligt over het algemeen tussen de 20 en 40 procent maar Zalando krijgt gemiddeld 50 procent retour. Dat is 1 op de 2 artikelen. De kosten per artikel kan oplopen tot wel 20 euro waardoor de winstmarge volledig verdwijnt. Daar ligt voor Zalando een grote kostenpost. Bij Coolblue zijn er ook retouren. Via de website wordt heel duidelijk aangegeven wat de klant moet doen. De klantenservice zit er bovenop: het gaat erom dat de klant tevreden is en uiteindelijk een glimlach op het gezicht heeft.

Geen aanpassing retourenbeleid

De vraag is gerechtvaardigd of Zalando niet een bedrag moet laten betalen voor de retourzending. Zalando geeft aan dat nooit te zullen doen. Het is een keuze om dat wel of niet in de waardepropositie mee te nemen. Hoewel het voor webwinkeliers weinig aantrekkelijk lijkt om de kosten voor retourzendingen op zich te nemen, kan dat op termijn zeer positief uitwerken op de omzet. Gratis retouren hebben grote invloed op de loyaliteit, blijkt uit Amerikaans wetenschappelijk onderzoek. Marketingprofessor en hoofdonderzoekster Amanda Bower onderzocht bij een geselecteerd aantal webshops de effecten van betaalde en gratis retouren op klantretentie. Uit het onderzoek bleek dat mensen die een product ooit op eigen kosten terugstuurden in de jaren daarna veel minder (75 tot 100 procent) aankopen deden bij de shop in kwestie. De uitgaven van mensen die ooit gratis retourneerden namen bij dezelfde webwinkel juist flink toe (158 tot 457 procent).

Op basis hiervan is het logisch dat het retourenbeleid niet wordt aangepast. En dat Zalando zal moeten proberen om de retouren te verminderen. Daarvoor zijn vele mogelijkheden. Een onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat het aantal reviews bij een product op de website, het percentage retouren verlaagt. Of met beeld en video te werken op de webshop of na aankoop de klant ook aandacht. Zoals Coolblue zegt: er alles aan doen om klanten blij te maken. De klantbeleving en de klanttevredenheid als kern van de waardepropositie realiseren. Met een NPS van boven de 60 blijkt dat het werkt.

Klantenservice

Het verschil tussen winst en verlies is de waardepropositie. En het grootste verschil is het hebben van een uitmuntende klantenservice die vanuit de klant denkt en niet alleen de producten terugneemt. Zalando heeft de markt gekocht, Coolblue heeft een marktpositie gekregen. Blijft Zalando verlies houden? Waarschijnlijk niet. Hun waardepropositie is al iets aan veranderen van een schreeuwerige verkoper naar warenhuis met een enorm aanbod. Wanneer Zalando een paar procent van de klantenservice van Coolblue zou kopiëren en erin geloven, dan zal Zalando ook over tien jaar nog bestaan.  

Zijn organische posities in Google te koop?

Search Engine Optimization, oftewel SEO, is een wereld op zich die continu in beweging blijft met duizenden SEO specialisten met een groot aantal verschillende visies om het maximale uit de organische zoekmachine resultaten te halen. Het is ook een wereld waarin Google, in Nederland zeker, de grootste partij is. Bijna 100% van de internetgebruikers gebruiken Google als zoekmachine. Dat betekent dat het voor organisaties die gevonden willen worden van essentieel belang is om hoog in de ranking van de zoekmachine te komen. Het liefst op de eerste pagina, zo niet dan op de tweede of derde. Echter dan zijn er al aardig wat zoekers afgehaakt voor een bepaald zoekwoord.

De resultatenpagina van Google na een zoekterm bestaat uit betaalde zoekresultaten (AdWords) aan de bovenzijde en de rechterkant en zogenaamde organische zoekresultaten, in de het midden van het scherm. Deze laatste resultaten komen tot stand door het optimaliseren van de website.

Het algoritme van Google waarmee de ranking tot stand komt bestaat uit wel 200 variabelen zoals domeinnaam, backlinks, laadsnelheid, trustrank enz. Het algoritme wordt steeds vaker geüpdatet en Google beweert dat kwaliteit wordt beloond. Toch lijkt de SEO wereld steeds minder organisch te worden, aangezien de zoekmachineresultaten steeds meer gedomineerd worden door bedrijven met tientallen duizenden euro's aan budget voor SEO. 

De ontwikkeling van SEO in de afgelopen jaren 

De zoekmachine resultaten zijn jarenlang gedomineerd door websites met weinig content. Backlinks waren op dat moment de belangrijkste ranking factor en zorgden voor zeer hoge posities. Een backlink is een verwijzing (link) naar een webpagina uit je website vanaf een andere webpagina op een ander domein. De hoeveelheid backlinks waren belangrijker dan de sterkte en relevantie. Dit zorgde ervoor dat vele webmasters begonnen met het roekeloos aanmaken van backlinks, dit leverde grote successen op in de vorm van hoge posities in Google. 

De Panda update in 2011 veranderde het algoritme van Google. De naar de ingenieur van Google, Navneet Panda vernoemde update heeft volgens Wikipedia het volgende doel gehad: "Het doel van Panda is om websites van lage kwaliteit uit de zoekresultaten te weren, indirect ten gunste van de websites met een goede kwaliteit. Dit betreft niet alleen Content Farms, maar alle sites waarvan de content van lage kwaliteit is. Het is dus niet zo dat sites met kwalitatief goede content door Panda hoger gewaardeerd worden”.

De update zorgde voor een flinke aardverschuiving in SEO land, websites met weinig content verloren hun goede posities en websites met goede content kwamen vaak goed naar boven.  Dankzij deze verandering kwam al snel de inmiddels fameuze slogan "Content is king". Ook kwam de term "content marketing" naar boven drijven. Ondanks de update bleven de backlinks nog steeds van grote waarde. De Panda update zorgde dus weliswaar voor verandering in SEO land, de backlinks bleven werken.

In mei 2012 lanceerde Google de Penguin update. Deze update moest een eind maken aan de vele spam, ingekochte en lage kwaliteit backlinks. Penguin richt zich met name op linkspam. In het verleden keken zoekmachines met name naar aantallen links. Google was overigens de eerste zoekmachine die verwijzingen opnam in het algoritme. Door grote aantallen links te kopen, de site aan te melden bij indexsites en links te ruilen kwamen veel partijen steeds hoger in de ranking terecht waardoor zij (ten onrechte) organisch verkeer kregen. Met Penguin heeft Google het accent verlegd van het aantal links naar het aantal relevante links. Vanaf die periode is er erg veel veranderd op het gebied van links, linkbuilding en linkearning. Het op een natuurlijke wijze verkrijgen van waardevolle links is een absolute pijler geworden binnen SEO.  

De Penguin update had nog meer impact dan de eerder genoemde Panda update. Bedrijven en websites die hadden gekozen voor een roekeloze manier van backlinks genereren werden gestraft en daalden soms wel honderden posities. De nieuwe update zorgde voor misschien wel de grootste aardverschuiving in SEO land, backlinks moesten ineens zeer relevant en van waarde zijn. Ook de manier van het verkrijgen van een backlink moest natuurlijk overkomen.

Content en backlinks

Hoog ranken in Google wordt niet gemakkelijker met de updates. Zowel content als backlinks blijven belangrijk. De filosofie van Google kent veel richtlijnen, één hiervan is: "Richt je op de gebruiker en de rest volgt vanzelf". Anno 2014 lijkt Google steeds dichterbij het perfecte uitgangspunt te komen. Dit heeft de zoekmachine mede te danken aan de uitschakeling van een groot aantal spammers. Toch is de perfectie van de organische resultaten nog ver weg. Stel dat er meerdere websites voor een bepaalde zoekterm met elkaar concurreren en gelijkwaardige content hebben. De kwaliteit van de backlinks zal dan uiteindelijk de beslissende factor zijn in dit gevecht. En de grotere bedrijven domineren hierdoor in de zoekresultaten door met een groter budget op belangrijke zoektermen goede backlinks in te kunnen kopen via bijvoorbeeld affiliates. 

De volgende beschrijving is een goed voorbeeld rondom de populaire zoekterm "Wintersport Oostenrijk" waar maandelijks gemiddeld 8.100 Nederlands naar op zoek zijn. De top 10 in de zoekresultaten (geraadpleegd op 7 september 2014) wordt gevormd door de volgende reisorganisaties: 

1. Vrij Uit Reizen
2. Neckermann Reizen
3. Arke
4. Sunweb
5. Chalet.nl
6. Wintersporters
7. Bizztravel
8. De Jong Intra
9. Snowtime.nl 
10. Oostenrijk-wintersport.startpagina.nl  

In de top 10 van Google staan de grotere reisorganisaties. Opvallender is dat de top 4 gevormd wordt door bedrijven die wintersport vakanties niet als 'core' product aanbieden. De enige organisaties die dit hebben zijn Bizztravel en Snowtime, zij staan echter op plaats 7 en 9. De vraag is of deze bedrijven vanwege hun specialisme toch niet relevanter zijn en meer aanspraak maken op een hoge positie. 

Een kort onderzoek naar de backlinks van Vrij Uit Reizen concludeert de stelling dat een goede positie in Google te koop is: de belangrijkste backlinks uit het backlink profiel bestaan uit ingekochte backlinks op affiliate websites met hoge linkwaarde die voor een paar tientjes tot honderden euro's per jaar wel een eenvoudig linkje willen plaatsen.  Deze backlinks zijn de cruciale rankingfactor waarom niet een gespecialiseerde organisatie als Bizztravel of een website als Wintersporters met de beste informatie  over dit onderwerp in de top 3 van Google staan. Voorbeelden van ingekochte backlinks zijn: 

• http://www.familieski.nl/familie-skigebieden/familie-skigebieden-oostenrijk/136-landinfo- oostenrijk/landinfo-oostenrijk/67-oostenrijk.html 
• http://www.oostenrijkhotels.com/ 
• http://kirchbergintirol.nl/ 

Op basis van dit voorbeeld is te concluderen dat een positie in Google dus toch te koop is. Zeer goede en gespecialiseerde organisaties voor een bepaalde zoekterm, kunnen op basis van hun budget, niet als hoogste binnen de resultatenpagina terecht komen. Het echte verschil wordt gemaakt door kwalitatieve backlinks, die lang niet altijd op een natuurlijke wijzen worden verkregen. Kleinere, nieuwe, organisaties zullen daardoor hun eigen marketingcommunicatie instrumenten moeten gebruiken.