Inzicht met een Customer Journey Map

Bij het ontwikkelen van een nieuwe campagne gaan we als Internet marketeers uit van de consument of de gebruiker. Het basismodel is het besluitvormingsproces bestaande uit vijf of zes fasen: onbewust van een behoefte, bewustwording, informatie zoeken, selecteren en evalueren van de alternatieven, actie en het gedrag na de actie. Dit proces wordt ook wel het koopbeslissingsproces genoemd. Het nadeel van de laatste benaming is dat het lijkt of het altijd om een aankoop gaat. Het besluitvormingsproces kan in een seconde plaatsvinden of het kan een periode van misschien wel een jaar zijn. Het proces van de aankoop van een woning duurt vaak langer dan de aankoop van de wekelijkse cola.

Het proces wordt beïnvloed door persoonlijke omstandigheden, sociale- en psychologische factoren. Deze factoren zijn van invloed op welke manier de marketeer de boodschap overbrengt. Dus zodra er een contact is met de afnemer zal de tone-of-voice van belang zijn. Het is allereerst van belang dat er een contact ontstaat tussen de gebruiker en de organisatie.

Op zoek naar touchpoints

De marketeer weet dat de afnemers volgens het algemene besluitvormingsproces handelen, maar zal meer inzicht moeten hebben: waar zoeken de gebruikers informatie, wanneer en hoe, en hoe wegen zij alternatieven af. Beter gezegd: welke potentiële touchpoints zijn er voor de organisatie in het contact met de gebruikers. De marketeer doet er goed aan om het koopproces in kaart te brengen, met alle touchpoints. Dat kan met een Customer Journey Map.

De Customer Journey Map

Een Customer Journey Map is een weergave van de fasen van de gebruikers gedurende het besluitvormingsproces. Met behulp van de map kan de beleving, maar vooral ook de touchpoints van de afnemers worden vastgelegd. De Customer Journey Map helpt de marketeer de gebruiker te begrijpen op welke manier hij of zij contact heeft of zoekt en zich laat informeren of overtuigen voor een bepaald product of dienst. De vraag is natuurlijk op welke manier de Customer Journey Map gemaakt kan worden.

Ten eerste is het van belang het product goed te kennen: wat biedt het product, welke waarde heeft het product voor een gebruiker. Daarna zal door middel van onderzoek, kwantitatief of kwalitatief, kennis verkregen moeten worden van het zoekproces van gebruikers. Op welke manier zoeken gebruikers, welke informatie is van belang, welke bronnen worden geraadpleegd enz. En natuurlijk in welke fase van het

besluitvormingsproces vindt wat plaats. Met een paar kwalitatieve interviews kan je als marketeer al ver komen voor het vormen van een idee. Eventueel kan er een persona worden gemaakt met behulp waarvan de customer journey in een scenario kan worden doorlopen.

De customer journey geeft inzicht in de touchpoints waarmee de marketeer aan de slag kan. Om de juiste communicatie instrumenten en middelen op het juiste moment in te zetten. De touchpoints geven inzicht in de ‘plaatsen’ waar een organisatie aanwezig zal moeten zijn met de juiste boodschap en informatie. De bovenstaande figuur geeft een overzicht van potentiële online touchpoints bij een customer journey.

Online touchpoints
Niet alle mogelijke touchpoints zoals ze in de figuur zijn benoemd zijn even belangrijk. Het ligt aan het product of de dienst, aan de gebruikers en aan het doel van de organisatie welke communicatie instrumenten beschikbaar moeten zijn. Er kan bijvoorbeeld een afweging gemaakt worden met de kosten. Een advertising campagne geeft meer uitgaven dan een social media actie. In het onderzoek onder de gebruikers kan meegenomen worden welke impact de touchpoints hebben en welke hiërarchische volgorde van belang kan zijn. 

Het vaststellen van doelen is saai maar noodzakelijk

Het vaststellen van doelstellingen binnen een marketing(communicatie) cyclus is vaak de meest saaie klus. Dat komt vooral omdat het verwarrend is welke doelstellingen ‘benoemd’ moeten worden. Er worden zoveel soorten doelstellingen genoemd in diverse boeken, zoals lange- en korte termijn doelstellingen en operationele of tactische of juist strategische of het vaststellen van een KPI’s. Door de vele bomen is het bos niet meer helder zichtbaar en bovendien is binnen de marketingontwikkelmethode ‘SOSTAC’ de ‘O’ van Objectives, het vaststellen van de doelstellingen, een verwarrend begrip.

Het doen van een marktanalyse is een inspirerende zoektocht naar mogelijkheden en kansen en het bedenken van een strategie is een creatieve bezigheid. Evenals het uitwerken en implementeren van plannen en een campagne. Het bijhouden van de resultaten is interessant om te zien of alles goed is bedacht. Maar het begint met het vaststellen van de doelstellingen. Het boek ‘Principes van Internetmarketing’ geeft er niet een goed antwoord voor. Er worden oplossingen gegeven in de trant van de 5S-doelstellingen en de KPI’s , Key Performance Indicators, voor de balanced scorecard. Dit zijn prima sets van doelstellingen, maar er is niet altijd mee te werken. Bijvoorbeeld bij het bedenken van een concept of wanneer een organisatie wordt ontwikkeld.  

Drie niveaus van SOSTAC

De SOSTAC methodiek kan op minimaal drie niveaus worden gebruikt. Dat betekent ook dat er bijbehorende doelstellingen op drie niveaus moeten worden vastgesteld. Bij het ontwikkelen van een organisatie of een product of een merk of het bedenken van een campagne kan de SOSTAC- methodiek worden gebruikt, waarbij er wel een hiërarchische onderscheid gemaakt moet worden. De drie niveaus zijn: organisatorisch of strategisch, functioneel of tactisch en operationeel. Het SOSTAC proces wordt binnen de niveaus doorlopen. In principe is de uitkomst van het ene niveau het startpunt voor het volgende niveau zodat er een spiraal door de niveaus heen ontstaat.

Het hoogste niveau is het organisatorisch niveau. Het bedenken van een nieuw concept hoort daar bij. Het functionele niveau zijn onderdelen van de organisatie en het operationele niveau is de uitvoering. Wanneer er een campagne voor een product wordt bedacht is dat op het operationele niveau.

Doelstellingen per niveau

Zoals al werd aangegeven behoren op elk niveau doelstellingen te worden vastgesteld: organisatie-, functionele- en operationele doelstellingen. Een goed voorbeeld is het concept phonebloks. Dat is tot nu toe nog een idee of concept en om daar een organisatie van te maken zal de situatie moeten worden geanalyseerd en doelstellingen worden bepaald. Deze doelstellingen zullen in de richting van duurzaamheid gaan. Ook het vaststellen van een missie en visie passen binnen deze stap. Wanneer de ‘organisatie’ is ontwikkeld, moet het product ‘op de markt gezet’ worden: zowel de inkoopafdeling als de marketingafdeling en de productieafdeling bepalen hun doelstellingen. Tot slot wordt er een campagne bedacht met bijvoorbeeld een doelstelling als: aantal verkopen of merkbekendheid.

Een organisatiedoelstelling kan zijn: het verkrijgen van meer omzet. Voor de verschillende afdelingen binnen een organisatie betekent dit dat er functionele doelstellingen moeten worden ontwikkeld die de organisatie doelstelling helpen realiseren, zoals: hoger marktaandeel (marketing) of meer innovatie (productie) en beter imago (communicatie). Alle functionele doelstellingen leiden, als ze worden gerealiseerd, tot meer omzet. Om de functionele doelen te behalen moet er actie worden genomen. Voorbeelden van operationele doelen zijn: meer verkopen (voor hoger marktaandeel), het aantal vernieuwingen/innovaties (voor de innovatie) en merkbekendheid (voor de communicatie).

SMART formuleren

Wanneer de specifieke doelstellingen worden vastgesteld, op welk niveau dan ook, is het gebruikelijk om de SMART-formulering te gebruiken. Dat maakt de doelstellingen helder, concreet, gestructureerd en realistisch. Het SMART formuleren betekent dat de beschreven doelstelling:

• Specifiek is: de doelstelling is voldoende gedetailleerd;
• Meetbaar is: de doelstelling heeft een kwantitatieve of kwalitatieve meeteenheid;
• Actiegericht is: de doelstelling geeft aanleiding om in beweging te komen. Het doel is niet te behalen zonder actie;
• Relevant is: de doelstelling is realistisch voor een problematiek;
• Tijdgerelateerd is: de doelstelling heeft een tijdsindicatie.

De vastgestelde doelstellingen, als gehele set en ook individueel, kunnen met tien testen worden getest:

1. De valide test: meten we werkelijk wat we willen meten?
2. De focus test: meten we alleen wat we willen meten?
3. De relevantie test: meten we met de juiste meeteenheid?
4. De consistentie test: wordt de data altijd op dezelfde manier verkregen?
5. De toegangstest: is het eenvoudig om de data te verkrijgen?
6. De helderheidtest: is er geen dubbelzinnigheid mogelijk?
7. De als-dan test: kan de data worden opgevolgd?
8. De tijdigheid test: kan de data snel en frequent worden verkregen voor actie?
9. De kostentest: zijn de verkregen data de kosten waard?
10. De speltest: zorgt de meeteenheid niet voor ongewenst gedrag?

Op deze manier met de doelstellingen van een concept bezig zijn, is uiteindelijk niet saai en zelfs leuk om te doen. Want een zeer goede doelstelling geeft de juiste richting voor de strategie en is misschien wel het halve werk.

Doelgroepanalyse vs positioneren

Een basisproces in de marketing is het zogenaamde S-T-P-proces, dat staat voor Segmenting, Targeting en Positioning. In het kort komt het er op neer dat de totale heterogene markt voor een bepaald aanbod (product) gesegmenteerd wordt in kleinere homogene delen. De organisatie kiest enkele delen (segmenten) als doelmarkt en daarna een positie voor het aan te bieden product. Een positie dat onderscheidend is van de concurrenten en een ‘plaats’ krijgt in het brein van consumenten.  Die positie wordt vormgegeven door de vier bouwstenen binnen marketing, zoals het product, de prijs, de promotie en de plaats, oftewel de vier p’s. De winkelketen Zeeman is een goed voorbeeld voor een duidelijk gekozen positie in de markt: goedkope levering van basis textiel. Het product is niet high fashion, de prijs is laag, de winkels worden niet op de A-locaties gevonden en zijn bewust rommelig en er wordt met ‘bakken’ gewerkt. En tenslotte de promotie: schreeuwerige kleuren blauw en geel. De vier P’s bevestigen elkaar en daardoor is de positionering sterk vormgegeven.

Het S-T-P proces wordt opeenvolgend uitgevoerd. Het proces wordt uitgebreid beschreven in het procesmodel en is een prima weergave van het stappenplan dat een marketeer kan uitvoeren.

Een manco in het model en in veel beschrijvingen van S-T-P is dat er geen iteratie plaatsvindt. En bij het uitvoeren van het model en de te zetten stappen in de praktijk blijkt dat een stap terug kunnen zetten van grote waarde is en eigenlijk ook een must.
 

Nieuw concept

Er zijn, in het algemeen, twee invalshoeken voor het ontwikkelen van een nieuw concept. De eerste is dat we uitgaan van een bestaande markt waarvoor een nieuw product wordt ontwikkeld. Dat kan een geheel nieuw product zijn, maar ook een vernieuwing van een bestaand product of een variatie op een bestaand product. De tweede invalshoek is dat we een nieuw product bedenken en dan gaan bepalen voor welke segmenten dit product kan zijn. Is het idee van Phonebloks ontstaan doordat er naar de markt is gekeken en blijkt dat er een segment van telefoongebruikers bestaat die bezig is met het maatschappelijke probleem van het onnodig weg moeten gooien van een hele telefoon omdat de camerafunctie niet meer voldoende is. Of is het idee van Phonebloks ontstaan en wordt er een segment in de markt gezocht waarbij het nieuwe idee kan aansluiten?

Het is een filosofische vraag die voor de marketing niet opgelost behoeft te worden. Maar wat wel belangrijk is dat blijkt dat het kiezen van een targetgroep, oftewel de doelgroep, en het positioneren niet opeenvolgende activiteiten zijn, maar dat deze twee activiteiten onlosmakelijk aan elkaar verbonden zijn in dit marketingproces.

Canvas van Osterwalder

Ook wanneer het canvas van Osterwalder, waarin negen bouwstenen het businessmodel beschrijft, wordt gebruikt, blijkt dat een kleine aanpassing van de value proposition, een verandering van het klantensegment kan betekenen. De value proposition is hierin de positionering of de uitwerking van het aanbod. Wanneer Zeeman haar prijzen verdrievoudigd en haar kleuren aanpast, dan zal er een geheel ander klantensegment ontstaan.

Iteratief proces

Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie staan het targeten (kiezen van doelgroep) en het positioning daarom ook op gelijke hoogte. De doelgroepanalyse heeft met de positionering van het aanbod te maken en het positioneren is op haar beurt weer afhankelijk van het kiezen van een doelgroep. Het S-T-P proces is niet een lineair proces, maar een iteratief proces. De stappen zijn afhankelijk van elkaar en beïnvloeden elkaar. In de praktijk schaven de activiteiten ‘positioneren’ en ‘doelgroepanalyse en -keuze’ elkaar voortduren bij tot een uiteindelijk helder inzicht. Uiteindelijk zal er een helder beeld ontstaan van een doelgroep en van een positionering van het aanbod voor die doelgroep.