Het vaststellen van doelstellingen binnen een marketing(communicatie)
cyclus is vaak de meest saaie klus. Dat komt vooral omdat het verwarrend is
welke doelstellingen ‘benoemd’ moeten worden. Er worden zoveel soorten
doelstellingen genoemd in diverse boeken, zoals lange- en korte termijn
doelstellingen en operationele of tactische of juist strategische of het
vaststellen van een KPI’s. Door de vele bomen is het bos niet meer helder
zichtbaar en bovendien is binnen de marketingontwikkelmethode ‘SOSTAC’ de ‘O’
van Objectives, het vaststellen van de doelstellingen, een verwarrend begrip.
Het doen van een marktanalyse is een inspirerende zoektocht
naar mogelijkheden en kansen en het bedenken van een strategie is een creatieve
bezigheid. Evenals het uitwerken en implementeren van plannen en een campagne.
Het bijhouden van de resultaten is interessant om te zien of alles goed is
bedacht. Maar het begint met het vaststellen van de doelstellingen. Het boek ‘Principes
van Internetmarketing’ geeft er niet een goed antwoord voor. Er worden
oplossingen gegeven in de trant van de 5S-doelstellingen en de KPI’s , Key
Performance Indicators, voor de balanced scorecard. Dit zijn prima sets van
doelstellingen, maar er is niet altijd mee te werken. Bijvoorbeeld bij het
bedenken van een concept of wanneer een organisatie wordt ontwikkeld.
Drie niveaus van SOSTAC
De SOSTAC methodiek kan op minimaal drie niveaus worden gebruikt.
Dat betekent ook dat er bijbehorende doelstellingen op drie niveaus moeten
worden vastgesteld. Bij het ontwikkelen van een organisatie of een product of
een merk of het bedenken van een campagne kan de SOSTAC- methodiek worden
gebruikt, waarbij er wel een hiërarchische onderscheid gemaakt moet worden. De
drie niveaus zijn: organisatorisch of strategisch, functioneel of tactisch en operationeel.
Het SOSTAC proces wordt binnen de niveaus doorlopen. In principe is de uitkomst
van het ene niveau het startpunt voor het volgende niveau zodat er een spiraal door
de niveaus heen ontstaat.
Het hoogste niveau is het organisatorisch niveau. Het
bedenken van een nieuw concept hoort daar bij. Het functionele niveau zijn
onderdelen van de organisatie en het operationele niveau is de uitvoering.
Wanneer er een campagne voor een product wordt bedacht is dat op het
operationele niveau.
Doelstellingen per niveau
Zoals al werd aangegeven behoren op elk niveau
doelstellingen te worden vastgesteld: organisatie-, functionele- en
operationele doelstellingen. Een goed voorbeeld is het concept phonebloks. Dat
is tot nu toe nog een idee of concept en om daar een organisatie van te maken
zal de situatie moeten worden geanalyseerd en doelstellingen worden bepaald. Deze
doelstellingen zullen in de richting van duurzaamheid gaan. Ook het vaststellen
van een missie en visie passen binnen deze stap. Wanneer de ‘organisatie’ is
ontwikkeld, moet het product ‘op de markt gezet’ worden: zowel de
inkoopafdeling als de marketingafdeling en de productieafdeling bepalen hun
doelstellingen. Tot slot wordt er een campagne bedacht met bijvoorbeeld een
doelstelling als: aantal verkopen of merkbekendheid.
Een organisatiedoelstelling kan zijn: het verkrijgen van meer
omzet. Voor de verschillende afdelingen binnen een organisatie betekent dit dat
er functionele doelstellingen moeten worden ontwikkeld die de organisatie
doelstelling helpen realiseren, zoals: hoger marktaandeel (marketing) of meer
innovatie (productie) en beter imago (communicatie). Alle functionele
doelstellingen leiden, als ze worden gerealiseerd, tot meer omzet. Om de
functionele doelen te behalen moet er actie worden genomen. Voorbeelden van
operationele doelen zijn: meer verkopen (voor hoger marktaandeel), het aantal
vernieuwingen/innovaties (voor de innovatie) en merkbekendheid (voor de
communicatie).
SMART formuleren
Wanneer de specifieke doelstellingen worden vastgesteld, op
welk niveau dan ook, is het gebruikelijk om de SMART-formulering te gebruiken. Dat
maakt de doelstellingen helder, concreet, gestructureerd en realistisch. Het
SMART formuleren betekent dat de beschreven doelstelling:
- Specifiek is: de doelstelling is voldoende gedetailleerd;
- Meetbaar is: de doelstelling heeft een kwantitatieve of kwalitatieve meeteenheid;
- Actiegericht is: de doelstelling geeft aanleiding om in beweging te komen. Het doel is niet te behalen zonder actie;
- Relevant is: de doelstelling is realistisch voor een problematiek;
- Tijdgerelateerd is: de doelstelling heeft een tijdsindicatie.
De vastgestelde doelstellingen, als gehele set en ook
individueel, kunnen met tien testen worden getest:
- De valide test: meten we werkelijk wat we willen meten?
- De focus test: meten we alleen wat we willen meten?
- De relevantie test: meten we met de juiste meeteenheid?
- De consistentie test: wordt de data altijd op dezelfde manier verkregen?
- De toegangstest: is het eenvoudig om de data te verkrijgen?
- De helderheidtest: is er geen dubbelzinnigheid mogelijk?
- De als-dan test: kan de data worden opgevolgd?
- De tijdigheid test: kan de data snel en frequent worden verkregen voor actie?
- De kostentest: zijn de verkregen data de kosten waard?
- De speltest: zorgt de meeteenheid niet voor ongewenst gedrag?
Geen opmerkingen:
Een reactie posten