Een basisproces in de marketing is het zogenaamde
S-T-P-proces, dat staat voor Segmenting, Targeting en Positioning. In het kort
komt het er op neer dat de totale heterogene markt voor een bepaald aanbod (product)
gesegmenteerd wordt in kleinere homogene delen. De organisatie kiest enkele
delen (segmenten) als doelmarkt en daarna een positie voor het aan te bieden
product. Een positie dat onderscheidend is van de concurrenten en een ‘plaats’
krijgt in het brein van consumenten. Die
positie wordt vormgegeven door de vier bouwstenen binnen marketing, zoals het
product, de prijs, de promotie en de plaats, oftewel de vier p’s. De
winkelketen Zeeman is een goed voorbeeld voor een duidelijk gekozen positie in
de markt: goedkope levering van basis textiel. Het product is niet high
fashion, de prijs is laag, de winkels worden niet op de A-locaties gevonden en
zijn bewust rommelig en er wordt met ‘bakken’ gewerkt. En tenslotte de
promotie: schreeuwerige kleuren blauw en geel. De vier P’s bevestigen elkaar en
daardoor is de positionering sterk vormgegeven.
Het S-T-P proces wordt opeenvolgend uitgevoerd. Het proces
wordt uitgebreid beschreven in het procesmodel en is een prima weergave van het
stappenplan dat een marketeer kan uitvoeren.
Een manco in het model en in veel
beschrijvingen van S-T-P is dat er geen iteratie plaatsvindt. En bij het
uitvoeren van het model en de te zetten stappen in de praktijk blijkt dat een
stap terug kunnen zetten van grote waarde is en eigenlijk ook een must.
Nieuw concept
Er zijn, in het algemeen, twee invalshoeken voor het
ontwikkelen van een nieuw concept. De eerste is dat we uitgaan van een
bestaande markt waarvoor een nieuw product wordt ontwikkeld. Dat kan een geheel
nieuw product zijn, maar ook een vernieuwing van een bestaand product of een
variatie op een bestaand product. De tweede invalshoek is dat we een nieuw
product bedenken en dan gaan bepalen voor welke segmenten dit product kan zijn.
Is het idee van Phonebloks ontstaan doordat er naar de markt is gekeken en
blijkt dat er een segment van telefoongebruikers bestaat die bezig is met het
maatschappelijke probleem van het onnodig weg moeten gooien van een hele
telefoon omdat de camerafunctie niet meer voldoende is. Of is het idee van
Phonebloks ontstaan en wordt er een segment in de markt gezocht waarbij het
nieuwe idee kan aansluiten?
Het is een filosofische vraag die voor de marketing niet
opgelost behoeft te worden. Maar wat wel belangrijk is dat blijkt dat het
kiezen van een targetgroep, oftewel de doelgroep, en het positioneren niet
opeenvolgende activiteiten zijn, maar dat deze twee activiteiten onlosmakelijk
aan elkaar verbonden zijn in dit marketingproces.
Canvas van Osterwalder
Ook wanneer het canvas van Osterwalder, waarin negen
bouwstenen het businessmodel beschrijft, wordt gebruikt, blijkt dat een kleine
aanpassing van de value proposition, een verandering van het klantensegment kan
betekenen. De value proposition is hierin de positionering of de uitwerking van
het aanbod. Wanneer Zeeman haar prijzen verdrievoudigd en haar kleuren aanpast,
dan zal er een geheel ander klantensegment ontstaan.
Iteratief proces
Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie staan het
targeten (kiezen van doelgroep) en het positioning daarom ook op gelijke
hoogte. De doelgroepanalyse heeft met de positionering van het aanbod te maken
en het positioneren is op haar beurt weer afhankelijk van het kiezen van een
doelgroep. Het S-T-P proces is niet een lineair proces, maar een iteratief
proces. De stappen zijn afhankelijk van elkaar en beïnvloeden elkaar. In de
praktijk schaven de activiteiten ‘positioneren’ en ‘doelgroepanalyse en -keuze’
elkaar voortduren bij tot een uiteindelijk helder inzicht. Uiteindelijk zal er
een helder beeld ontstaan van een doelgroep en van een positionering van het
aanbod voor die doelgroep.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten