Terug naar het echte denken vanuit de markt

Marketing. Waarderuil. Het bieden van een waardepropositie waarvoor consumenten, of breder gezegd, afnemers, willen betalen. Andersom gedacht: een aanbod afstemmen op de behoefte en het gedrag van afnemers. Dat is de theorie. Om deze gedachte in de praktijk uit te voeren valt niet altijd mee. Heel vaak denken we toch vanuit het aanbod: ‘het aanbod dat onze organisatie levert, is mooi en afgestemd op de doelgroep’. Dat kan natuurlijk zo zijn en er kan ook zeker ingespeeld zijn op de behoefte van de consument, toch blijft het aanbod gericht. En is er veel communicatie nodig om het aanbod onder de aandacht van de consumenten te brengen.

In de jaren ’60 van de vorige eeuw heeft het begrip marketing haar intrede gemaakt. Marketing was er op gericht om een brug te slaan tussen de aanbieder en de vragers door uit te gaan van de behoeften van de laatsten. In pure zin was (en is) marketing dat nog steeds: afstemmen van het aanbod, door middel van de 4 P’s, op de afnemer. In de loop van tientallen jaren werd ‘Marketing’ steeds meer een verlengstuk van ‘Sales’; op een slimme manier verkopen van producten. Steeds meer is marketing gericht op het onder de aandacht brengen van ontwikkelde producten. Een diversiteit aan smaken en formaten van een product is niet in eerste instantie ingegeven door de afnemer, maar eerder door de verkoopcijfers.

Ik besef goed dat het hier gaat om een zeer groot grijs gebied. Omdat het ook eenvoudig is om andersom te denken. De toetjeseter heeft niet iedere dag zin in een bitterkoekjes pudding, dus op basis van die behoefte is het handig om diverse smaken aan te bieden. Dan kan je zeggen dat er op die manier vanuit de markt wordt gedacht. Is dat echt zo? Heeft de consument eigenlijk wel behoefte om iedere dag een toetje te eten?

Alle processen die te maken hebben met de ruil van waarden vormen samen een businessmodel. Het verkopen van producten die zijn ingekocht of zelfstandig geproduceerd noemen we het ‘verkoopmodel’. Een iets ingewikkelder model, mede door de internettechnologie interessant geworden is het ‘affiliatemodel’. Een aanbieder verkoopt diverse artikelen, alleen deze aanbieder heeft de artikelen niet in voorraad, omdat de aanbieder zich opwerpt als doorverkoper. Een webshop als ‘zwemkleding’ verkoopt, zoals in een fysieke kledingzaak, allerlei zwemkleding. Echter zodra een ‘koper’ een zwembroek aanklikt dan wordt de koper doorgeleid naar de werkelijke aanbieder. De webshop ‘zwemkleding’ ontvangt een fee van de verkoop.

In de gedachte van de businessmodellen zijn er veel organisaties die vanuit verkoop denken. De marketinggedachte wordt sterk beïnvloed door ‘verkoop’. En niet door de daadwerkelijke behoefte in de markt. Of beter gezegd ‘vanuit de markt gedacht’. Het lijkt alsof de internettechnologie daar verandering in heeft gebracht. Maar dat is niet zo. Online is er nog steeds een marketingdenken als ‘sales’ in plaats van ‘de markt heeft er behoefte aan’.

Een paar voorbeelden. Bol.com heeft een basis die vanuit de markt is ontstaan: niet meer het huis uit om

producten te kopen. De technologische veranderingen maakte dit ‘eenvoudiger’. Begonnen bij boeken en nu aan het uitgroeien naar een warenhuis. Bij de verkoop van de producten is er meer een ‘verkoop’ gedachte: alle producten worden onder de aandacht gebracht van de consument. De organisatie Coolblue, begonnen in 1999 op een studentenslaapkamer heeft het marketing businessmodel al meer vanuit de markt ingesteld. Zij verkopen allerlei elektronica, dat is op zich geen nieuwe ontwikkeling. Maar hun waarderuil is, filosofisch gezien, wel degelijk vanuit de markt. Er is bijvoorbeeld nagenoeg geen ‘verkoopcommunicatie’, alleen van horen-zeggen krijgen zij nieuwe klanten. Zij laten de markt haar werk doen. Zij bieden een goede propositie en de vraag ontstaat doordat er ‘een behoefte is aan deze propositie’. De organisatie heeft twee peilers waarop zij bouwen: winst en klanttevredenheid, uitgedrukt in de EBITDA en de NPS. En vooral het laatste stuurcijfer geeft aan dat de markt centraal staat.

Een organisatie zoals SnappCar heeft gezien dat de particuliere auto’s slechts een paar minuten per dag, gemiddeld, worden gebruikt. Op basis van dat fenomeen hebben zij SnappCar bedacht: het verhuren van de eigen auto. Zij brengen vraag en aanbod bij elkaar. Het is vanuit de ‘marktsituatie’ gedacht en Internet maakt het mogelijk om de propositie uit te werken. Internet is in deze geen doel om de propositie aan te bieden, maar een middel om de propositie te kunnen leveren. In een eerder blog heb ik geschreven over de SocialShop. Een initiatief van denken vanuit het functioneren van een markt.

Een laatste voorbeeld is ‘House of Einstein’. Zij hebben in de kern een eenvoudig businessmodel: verkopen van kleding voor mannen. Echter het businessmodel wordt in een unieke, vanuit de markt gedachte, propositie uitgevoerd. Een man hoeft niet naar een winkel om kleding uit te zoeken, te passen en te kopen. De man belt of chat of skyped met een outfitter van de House of Einstein. Na een kwartier heeft de outfitter, de verkoper of verkoopster, door welke maten en voorkeuren de man heeft en op basis daarvan worden er drie sets kleding in een koffer opgestuurd. De koper beslist op dat moment wat hij wel of niet zal kopen en stuurt het gedeelte dat niet wordt gekocht retour. De waarde voor de man? Geen winkel bezoek, wel een advies, in een zeer korte tijdspanne kleding gekocht. In de markt is er wel degelijk een groep die de waarde van deze propositie in ziet. De technologische mogelijkheden zijn weer een middel in plaats van leidend.

In de vooral technisch veranderende markt gaat het er niet om op een technisch slimmere manier te verkopen en dat ‘marketing’ te noemen. Het gaat er om dat er vanuit de markt gedacht wordt en gekeken of de techniek, het internet, kan ondersteunen. Dat is marketing in de oorspronkelijke en pure betekenis. Misschien moeten we wel af van het begrip marketingmanagement en in marktmanagement gaan denken en handelen.