Handleiding voor het maken van een online marketingcommunicatieplan

Welke onderwerpen horen er in een Online Marketingcommunicatieplan (OMCP)? Laten we eerst de vraag beantwoorden wat een OMCP is. Binnen de marketing hebben we in het algemeen te maken met een Marketingplan, een Marketingcommunicatieplan en een Communicatieplan. Deze plannen lijken erg op elkaar, maar hebben een heel verschillende focus en functie.

Het Marketingplan is een rapport waarin de inspanningen van een organisatie worden weergegeven en benoemd om aan de wensen en behoeften van de (potentiële) afnemers  te voldoen. Het plan benoemt de inspanningen die nodig zullen zijn om ruil van waarden tot stand te brengen.  In het Communicatieplan wordt aangegeven op welke manier en met welke middelen een boodschap stelselmatig zal worden gecommuniceerd met de verschillende doelgroepen van de organisatie. Het Marketingcommunicatieplan (MCP) zit als het ware tussen deze twee plannen in. Door middel van het MCP wordt duidelijk op welke manier en met welke instrumenten en middelen een organisatie een doelgroep benadert om tot waarderuil te komen.

Wanneer deze plannen worden gemaakt voor de digitale wereld, dan spreken we van een Online Marketingplan of een Online Communicatieplan. In principe hoeft dat natuurlijk niet. Een organisatie ontwikkelt een plan dat zowel in de offline als de online wereld gerealiseerd kan worden. Offline en online horen bij elkaar. Omdat de online wereld relatief nieuw is en er veel nieuwe technieken en ontwikkelingen zijn, kan er een apart online plan worden gemaakt. Deze plannen moeten wel in overeenstemming zijn met de algehele doelstellingen en visie en missie van een organisatie.

Het antwoord op de vraag, welke onderwerpen horen er in een OMCP, wordt weergegeven in de bovenstaande figuur.  Per stap kijken we er naar.

Stap 1. Inleiding/probleemstelling

In deze eerste stap moet er inzicht en kennis worden vergaard over de organisatie. Vragen die een Internetmarketeer kan stellen aan de opdrachtgever zijn:

• Wat voor soort organisatie is het? Wat is de omvang van de organisatie? Wie is verantwoordelijk voor welke activiteiten?
• Wat is het huidige ‘product’ aanbod? Dat kan natuurlijk ook een dienst zijn. Wat is de huidige Online Value Proposition?
• Welke visie en missie en doelen heeft de organisatie?
• Wie behoren tot de huidige doelgroepen? En welke belangengroepen zijn er?
•  Is er een marketingcommunicatiebudget? Is er een medewerker verantwoordelijk voor de marketingcommunicatie?

Stap 2. Analyse

De tweede stap is het analyseren van de markt en de omgeving waarbinnen de organisatie of het product aanwezig is. Om als Internetmarketeer een plan te kunnen maken, zal hij of zij zich eerst op de hoogte moeten stellen van de omgeving, zowel intern als extern, en het product. Bij de interne analyse is het van belang om vragen te stellen als:

•  Wat is het organigram? Wie doet wat?
• Welke problemen heeft de organisatie?
• Wat is bijvoorbeeld het aantal verkopen of gesprekken of bezoekers waarmee de organisatie heeft te maken?
• Waarin is het bedrijf sterk? Wat is de identiteit van de organisatie of het product?

De externe analyse is wat uitgebreider. De meeste informatie zal uit deskresearch komen. Of uit reeds bestaande en aanwezige informatie binnen de organisatie. Vragen die een Internetmarketeer zal moeten beantwoorden zijn bijvoorbeeld:

• Hoe wordt de markt gedefinieerd waarbinnen de organisatie functioneert? Hoe groot is de vraag binnen de markt?
• Wie zijn de afnemers of gebruikers binnen de markt? Welke belangengroepen zijn er? Op welke manier handelen de gebruikers? Hoe ziet het besluitvormingsproces in elkaar voor het product?
• Wie zijn de concurrenten? Wat doen de concurrenten online? Welke activiteiten voeren de concurrenten uit? Als Internetmarketeer  kan je een benchmark maken.
• Welke spelers zijn er binnen de markt? Welke zoekmachine is van belang, welke intermediairs zijn er? Welke online platformen zijn van belang? Wie zijn online partners? Hoe zit het verkoopproces in elkaar. Zijn er vergelijkingssites? Belangrijke blogs?

Deze analyse kan worden samengevat in essentiële mogelijkheden, in kansen en inzichten.

Stap 3. Het vaststellen van doelstellingen

Bij het stellen van doelen zal er interactie met de opdrachtgever moeten zijn. Wat wil de organisatie? Welke richting wil de organisatie op? Als Internetmarketeer zal je ook tegengas kunnen geven en vooral structuren
aangeven. De doelen moeten SMART geformuleerd worden. Dan is het ook eenvoudiger om te meten of de doelstellingen zijn gerealiseerd. Wat wil de organisatie online bereiken? Verkopen van producten? In contact komen met potentiële klanten? Verkrijgen van naam en adres gegevens? De doelstellingen voor de online activiteiten kunnen worden onderverdeeld in: Reach, Act, Convert en Engage.

• Reach: welke activiteiten worden er ondernomen om in contact met de doelgroep te komen. Hoeveel leden van de doelgroep moeten worden bereikt?
• Act: op welke manier en hoe wordt er interactiviteit gerealiseerd. En om welke interactiviteit gaat het?
• Convert: om welke conversie gaat het en om welke aantallen?
• Engage: hoe worden de klanten en gebruikers ‘vastgehouden’? Wat zijn de doelstellingen om de bezoekers terug te laten komen?

Stap 4. Vaststellen van de strategie

De term strategie is breed en moet binnen de context worden gezien. Binnen een OMCP betekent de strategie de keuze van, aan de ene kant de doelgroep en de kennis over de doelgroep, en aan de andere kant een positionering en propositie. Belangrijke vragen en activiteiten voor de Internetmarketeer:

Doelgroep. Om welk segment gaat het? Op welke manier is de doelgroep omschreven? Welke behoeften heeft de doelgroep? In hoeverre is de doelgroep betrokken bij het product? Hoe zit de DMU in elkaar? Welke voordelen zoekt de doelgroep? Wat is belangrijk aan het product voor de doelgroep? Wat leest de doelgroep? In hoeverre heeft de doelgroep kennis van het product? Welke belangengroepen zijn er? Hoe liggen de krachten binnen de doelgroep? Met behulp van deskresearch kunnen veel vragen worden beantwoord, maar een paar gesprekken met leden van de doelgroep geeft al zo veel méér informatie.

Positionering. Positioneren is het creëren van een onderscheidende positie ten opzichte van de concurrent in de perceptie van de afnemer. Wanneer een organisatie de positionering wil vaststellen is het dus van groot belang een goede concurrentieanalyse te hebben uitgevoerd of een benchmark op de onderdelen van het aanbod die voorzien in de behoeften van de afnemers. In het OMCP gaat het om een merk- en communicatiepositionering. Er wordt een keuze gemaakt uit elementen van het product die onderscheidend kunnen werken. Bij de communicatiepositionering gaat het om de vraag hoe een organisatie zich in de markt profileert. Dus er wordt bepaald op welke manier en met welke vormen en symbolen en toon en naam en media wordt gecommuniceerd.

Een organisatie kan kiezen voor een informationele positionering, waarbij de nadruk ligt op de functionele eigenschappen en voordelen van het product. Dat kan zijn dat het product de beste oplossing is, of dat de prijs het meest gunstig is, of de leveringsvoorwaarden het beste.  Er kan ook worden gekozen voor een transformationele positionering. Dat is een positionering die inspeelt op de behoeften die afnemers hebben om een product te kopen. Als producten onderling weinig verschillen vertonen, dan kan de transformationele positionering een goede uitkomst bieden. Waarden, zoals ‘gezelligheid’ en ‘gemak’ worden centraal geplaatst. Bij een tweezijdige positionering is er sprake van functionele aspecten die worden verbonden met de waarden en behoeften van de afnemer. Ten slotte is er een uitvoeringspositionering, waarbij de positionering uitgaat van de uitvoering van de campagne. In principe wordt er een essentieel element gekoppeld aan het product, zoals de leeuw van ING of de filiaalmanager van AH.

Online Value Proposition. Als de doelgroep bekend is en de positionering is vastgesteld en het is duidelijk wat er bereikt moet worden, dan kan de centrale boodschap en het aanbod (propositie) worden bepaald. De propositie geeft aan wat het product voor de afnemer kan betekenen.

Concept. Tot slot wordt er binnen de strategiefase het concept ontwikkeld. Dat is een creatieve vertaling van de propositie. Op welke manier wordt de boodschap overgebracht? Hoe wordt de positionering vertaald?Bij het bepalen van de online value proposition en het ontwikkelen van het concept, zal er altijd afstemming moeten plaatsvinden met de afnemersgroep. Het testen van het concept (concepttest) heeft als voordeel dat direct duidelijk wordt of het idee ‘overkomt’ bij de afnemers.

Stap 5. De in te zetten instrumenten, middelen en technieken

Om de boodschap over te brengen en om het gedrag van de afnemers te beïnvloeden en om te converteren moeten er communicatie instrumenten en middelen en bepaalde Internet technieken worden ontwikkeld en ingezet. Welke er gebruikt worden, is afhankelijk van de doelstellingen, van de doelgroep en van de strategische keuzes die zijn gemaakt, maar ook afhankelijk van het budget.

• Instrumentkeuzes: bannering, website, app, e-mailmarketing, betaalde ads, online PR, viral enz.
• Middelenkeuzes: Mobiel, PC, Televisie, Tablet enz.
• Techniekenkeuzes: zoekmachinemarketing, affiliatemarketing, behavourial marketing enz.

Op welke manier wordt een afzonderlijk instrument ingezet? Wat is het doel daarvan? En hoe gaan de verschillende instrumenten elkaar versterken? Via bijvoorbeeld een e-mail kunnen de afnemers op een landingspagina terechtkomen.

Stap 6. Budgettering

Een heel belangrijke stap binnen het OMCP is het vaststellen van het budget. Dat zal soms op basis van een schatting zijn, omdat de kosten afhankelijk zijn van het klikgedrag en de conversie. Maar er zijn ook vaste kosten die wel goed begroot kunnen worden. Bij het vaststellen van het budget moet de Internetmarketeer ook nadenken over het aantal uren dat iemand per dag of per week nodig heeft om de facebook pagina bij te werken of om te twitteren of om google analytics te lezen. Deze tijd hoeft niet omgezet te worden naar kosten. Het moet alleen duidelijk worden dat er binnen een no-budget wel degelijk online mogelijkheden zijn. Het kost echter tijd.

Als we naar de doelstellingen kijken dan kunnen daar ook de kosten uit worden gedestilleerd.

Stap 7. Uitvoering, evaluatie en beheersing

Binnen het OMCP wordt aangegeven op welke manier de afspraken worden nagekomen en uitgevoerd. Wie doet wat en wanneer? Hoe wordt er geëvalueerd? Wie kijkt naar de analytics? En wanneer wordt er aan de bel getrokken? Dat betekent vooral dat er een duidelijk schema van acties, activiteiten en inzet moet worden gemaakt.