Zijn organische posities in Google te koop?

Search Engine Optimization, oftewel SEO, is een wereld op zich die continu in beweging blijft met duizenden SEO specialisten met een groot aantal verschillende visies om het maximale uit de organische zoekmachine resultaten te halen. Het is ook een wereld waarin Google, in Nederland zeker, de grootste partij is. Bijna 100% van de internetgebruikers gebruiken Google als zoekmachine. Dat betekent dat het voor organisaties die gevonden willen worden van essentieel belang is om hoog in de ranking van de zoekmachine te komen. Het liefst op de eerste pagina, zo niet dan op de tweede of derde. Echter dan zijn er al aardig wat zoekers afgehaakt voor een bepaald zoekwoord.

De resultatenpagina van Google na een zoekterm bestaat uit betaalde zoekresultaten (AdWords) aan de bovenzijde en de rechterkant en zogenaamde organische zoekresultaten, in de het midden van het scherm. Deze laatste resultaten komen tot stand door het optimaliseren van de website.

Het algoritme van Google waarmee de ranking tot stand komt bestaat uit wel 200 variabelen zoals domeinnaam, backlinks, laadsnelheid, trustrank enz. Het algoritme wordt steeds vaker geüpdatet en Google beweert dat kwaliteit wordt beloond. Toch lijkt de SEO wereld steeds minder organisch te worden, aangezien de zoekmachineresultaten steeds meer gedomineerd worden door bedrijven met tientallen duizenden euro's aan budget voor SEO. 

De ontwikkeling van SEO in de afgelopen jaren 

De zoekmachine resultaten zijn jarenlang gedomineerd door websites met weinig content. Backlinks waren op dat moment de belangrijkste ranking factor en zorgden voor zeer hoge posities. Een backlink is een verwijzing (link) naar een webpagina uit je website vanaf een andere webpagina op een ander domein. De hoeveelheid backlinks waren belangrijker dan de sterkte en relevantie. Dit zorgde ervoor dat vele webmasters begonnen met het roekeloos aanmaken van backlinks, dit leverde grote successen op in de vorm van hoge posities in Google. 

De Panda update in 2011 veranderde het algoritme van Google. De naar de ingenieur van Google, Navneet Panda vernoemde update heeft volgens Wikipedia het volgende doel gehad: "Het doel van Panda is om websites van lage kwaliteit uit de zoekresultaten te weren, indirect ten gunste van de websites met een goede kwaliteit. Dit betreft niet alleen Content Farms, maar alle sites waarvan de content van lage kwaliteit is. Het is dus niet zo dat sites met kwalitatief goede content door Panda hoger gewaardeerd worden”.

De update zorgde voor een flinke aardverschuiving in SEO land, websites met weinig content verloren hun goede posities en websites met goede content kwamen vaak goed naar boven.  Dankzij deze verandering kwam al snel de inmiddels fameuze slogan "Content is king". Ook kwam de term "content marketing" naar boven drijven. Ondanks de update bleven de backlinks nog steeds van grote waarde. De Panda update zorgde dus weliswaar voor verandering in SEO land, de backlinks bleven werken.

In mei 2012 lanceerde Google de Penguin update. Deze update moest een eind maken aan de vele spam, ingekochte en lage kwaliteit backlinks. Penguin richt zich met name op linkspam. In het verleden keken zoekmachines met name naar aantallen links. Google was overigens de eerste zoekmachine die verwijzingen opnam in het algoritme. Door grote aantallen links te kopen, de site aan te melden bij indexsites en links te ruilen kwamen veel partijen steeds hoger in de ranking terecht waardoor zij (ten onrechte) organisch verkeer kregen. Met Penguin heeft Google het accent verlegd van het aantal links naar het aantal relevante links. Vanaf die periode is er erg veel veranderd op het gebied van links, linkbuilding en linkearning. Het op een natuurlijke wijze verkrijgen van waardevolle links is een absolute pijler geworden binnen SEO.  

De Penguin update had nog meer impact dan de eerder genoemde Panda update. Bedrijven en websites die hadden gekozen voor een roekeloze manier van backlinks genereren werden gestraft en daalden soms wel honderden posities. De nieuwe update zorgde voor misschien wel de grootste aardverschuiving in SEO land, backlinks moesten ineens zeer relevant en van waarde zijn. Ook de manier van het verkrijgen van een backlink moest natuurlijk overkomen.

Content en backlinks

Hoog ranken in Google wordt niet gemakkelijker met de updates. Zowel content als backlinks blijven belangrijk. De filosofie van Google kent veel richtlijnen, één hiervan is: "Richt je op de gebruiker en de rest volgt vanzelf". Anno 2014 lijkt Google steeds dichterbij het perfecte uitgangspunt te komen. Dit heeft de zoekmachine mede te danken aan de uitschakeling van een groot aantal spammers. Toch is de perfectie van de organische resultaten nog ver weg. Stel dat er meerdere websites voor een bepaalde zoekterm met elkaar concurreren en gelijkwaardige content hebben. De kwaliteit van de backlinks zal dan uiteindelijk de beslissende factor zijn in dit gevecht. En de grotere bedrijven domineren hierdoor in de zoekresultaten door met een groter budget op belangrijke zoektermen goede backlinks in te kunnen kopen via bijvoorbeeld affiliates. 

De volgende beschrijving is een goed voorbeeld rondom de populaire zoekterm "Wintersport Oostenrijk" waar maandelijks gemiddeld 8.100 Nederlands naar op zoek zijn. De top 10 in de zoekresultaten (geraadpleegd op 7 september 2014) wordt gevormd door de volgende reisorganisaties: 

1. Vrij Uit Reizen
2. Neckermann Reizen
3. Arke
4. Sunweb
5. Chalet.nl
6. Wintersporters
7. Bizztravel
8. De Jong Intra
9. Snowtime.nl 
10. Oostenrijk-wintersport.startpagina.nl  

In de top 10 van Google staan de grotere reisorganisaties. Opvallender is dat de top 4 gevormd wordt door bedrijven die wintersport vakanties niet als 'core' product aanbieden. De enige organisaties die dit hebben zijn Bizztravel en Snowtime, zij staan echter op plaats 7 en 9. De vraag is of deze bedrijven vanwege hun specialisme toch niet relevanter zijn en meer aanspraak maken op een hoge positie. 

Een kort onderzoek naar de backlinks van Vrij Uit Reizen concludeert de stelling dat een goede positie in Google te koop is: de belangrijkste backlinks uit het backlink profiel bestaan uit ingekochte backlinks op affiliate websites met hoge linkwaarde die voor een paar tientjes tot honderden euro's per jaar wel een eenvoudig linkje willen plaatsen.  Deze backlinks zijn de cruciale rankingfactor waarom niet een gespecialiseerde organisatie als Bizztravel of een website als Wintersporters met de beste informatie  over dit onderwerp in de top 3 van Google staan. Voorbeelden van ingekochte backlinks zijn: 

• http://www.familieski.nl/familie-skigebieden/familie-skigebieden-oostenrijk/136-landinfo- oostenrijk/landinfo-oostenrijk/67-oostenrijk.html 
• http://www.oostenrijkhotels.com/ 
• http://kirchbergintirol.nl/ 

Op basis van dit voorbeeld is te concluderen dat een positie in Google dus toch te koop is. Zeer goede en gespecialiseerde organisaties voor een bepaalde zoekterm, kunnen op basis van hun budget, niet als hoogste binnen de resultatenpagina terecht komen. Het echte verschil wordt gemaakt door kwalitatieve backlinks, die lang niet altijd op een natuurlijke wijzen worden verkregen. Kleinere, nieuwe, organisaties zullen daardoor hun eigen marketingcommunicatie instrumenten moeten gebruiken.