Het schrijven van een (marketing)communicatieplan

Binnen de marketing en de communicatie kennen we nogal wat plannen, zoals het ondernemersplan, het marketingplan, een communicatieplan, een reclameplan, een mediaplan, een marketingcommunicatieplan. En niet altijd is er overeenstemming over de exacte benaming of werkwijze. Zo gaat de Communicatieplanner van W.J. Michels uit van verschillende niveaus van het communicatieplan. Er is een algemeen corporate communicatieplan, welke opgesplitst kan worden in onderdelen. Dat zijn de deelplannen concerncommunicatie (huisstijl, public affairs), marketingcommunicatie (reclame, beurzen, direct mail, website) en interne communicatie (intranet, personeelsblad). Tussen de haakjes in de vorige zin, staan voorbeelden van middelen welke in een deelplan kunnen worden opgenomen. Floor en Van Raaij gaan er voor het gemak vanuit dat er geen communicatieplannen zijn in het proces van beleidsplanning. Zij noemen het ontwikkelen van het beleid en de strategie voor een bedrijf of een product of dienst in de volgorde: ondernemingsplan, marketingplan, marketingcommunicatieplan, reclameplan. Dan is er nog een andere variant te vinden op de website van communicatiecoach. In dit artikel wordt er uitgegaan van een ondernemingsplan, op basis waarvan er een marketingplan kan worden geschreven en dat is weer de basis voor een communicatieplan.

In het ondernemingsplan worden de doelstellingen geformuleerd voor de gehele organisatie. Die doelstellingen kunnen kwantitatief en kwalitatief van aard zijn. Het gaat erom dat het management van de onderneming aangeeft welke richting de organisatie op zal willen gaan. Het Bestuur van Philips, bijvoorbeeld, geeft aan waar de nadruk in de te realiseren groei zal moeten liggen. Consumentengoederen? Of medische apparaten? Waar gaat de productie plaatshebben? Enz. Vanuit een ondernemingsplan kunnen er marketingplannen worden geschreven voor productgroepen. In het marketingplan staan de doelstellingen en de strategie, om die doelstellingen te realiseren, beschreven. Tevens wordt er beschreven hoe het marketingbudget wordt verdeeld over de verschillende marketinginstrumenten. Binnen de strategie wordt bijvoorbeeld ook duidelijk aangegeven wie de doelgroep is.

Floor en Van Raaij gaan ervan uit dat na het marketingplan een marketingcommunicatieplan wordt geschreven. Hierin wordt de strategie verder uitgewerkt. De website communicatiecoach noemt het volgende document na het marketingplan een communicatieplan. Hierin staat beschreven hoe de onderneming ervoor kan zorgen dat de doelgroep het product of de dienst gaat kopen.

Het ligt er aan op welk niveau er een plan wordt geschreven en voor welk onderdeel van de organisatie. Gaat het om het bedrijf als geheel en hoe de onderneming zou moeten overkomen bij het publiek, of gaat het om een afzonderlijk product binnen een range van verschillende producten en diensten. Heeft de onderneming een grote omvang? Of gaat het om een klein bedrijf. Bij het laatste zal het management misschien al voldoende hebben aan een marketingplan of een marketingcommunicatieplan.
Een communicatieplan kan daarmee voor het beleid van een gehele onderneming worden geschreven of voor ‘slechts’ een bepaald product. Wanneer het laatste het geval is, dan wordt het communicatieplan ook wel een marketingcommunicatieplan genoemd.

Een (marketing)communicatieplan dwingt tot helderheidEen (marketing)communicatieplan is een vereiste voor effectieve communicatie met de doelgroepen.
Natuurlijk is bij beroepsmatige communicatie de ‘intuïtieve benadering’ (misschien wel een mooi woord voor op routine drijven) niet slecht, maar een plan kan op diverse manieren helpen. Om er een paar te noemen:

• Een marketingcommunicatieplan (mc-plan) helpt orde te scheppen in de communicatie wanneer er met meerdere doelgroepen, doelen en een reeks van middelen wordt gewerkt.
• Een mc-plan helpt prioriteiten stellen.
• Een mc-plan helpt om die prioriteiten aan anderen binnen de organisatie te beargumenteren.
• Een mc-plan zorgt voor een logische samenhang binnen de communicatie-uitingen.
• Een mc-plan maakt de communicatiemiddelen effectiever doordat er precies wordt uitgedacht waarvoor het middel wordt ingezet.
• Een mc-plan helpt om de visie helder te krijgen en te ontwikkelen.

Het schrijven van een (marketing)communicatieplan is een proces. Het gaat dan ook niet, in principe, om het uiteindelijke plan, maar om de verantwoording van de keuzes die gemaakt moeten worden tijdens dat proces. Tijdens het schrijven van een mc-plan wordt er vanzelf op de juiste momenten overleg gevoerd met betrokken partijen en na elke fase zal er een overleg zijn of een feedback moment. Het maken van een communicatieplan betekent dat alle onderdelen meerdere malen moeten worden doorlopen. Als bijvoorbeeld de strategie wordt bepaald, kan dat gevolgen hebben voor de doelgroep of andersom. Het proces is dus meer cyclisch dan lineair.
Een marketingcommunicatieplan is geen standaardwerk. Een plan moet passen bij de organisatie of het product. Wanneer daar onvoldoende rekening mee wordt gehouden, dan is de kans groot dat het plan niet uitgevoerd zal of kan worden. Verschillende situaties vergen in de praktijk eigen ‘variaties’. Het maakt al verschil wanneer we te maken hebben met een organisatie als geheel of met een specifiek product. Wanneer echter de kern wordt opgepikt van de hierna gegeven opzet, dan zal het weinig moeite kosten om een plan aan te passen aan de situatie.

Onderdelen van een (marketing)communicatieplanVoor het schrijven van een (marketing)communicatieplan bestaat er niet een vast stramien. Echter een bepaalde volgorde van vaste onderdelen, welke in een plan moeten worden beschreven, is er wel. Deze zijn:
1) De analyse van de uitgangssituatie. Hoe zit de situatie in elkaar. Dit betekent meestal diverse vormen van research (desk/field) en analyse van de research-resultaten. Om een goed beeld op te bouwen wordt er gebruik gemaakt na research van een zogenaamde SWOT-analyse: alle gegevens worden dan geordend op basis van Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats, ofwel: de sterktes en zwaktes van een organisatie/bedrijf (dit zijn interne factoren) en de kansen en bedreigingen (de externe factoren).
2) Doelstellingen. Het gaat om de doelstellingen die behaald zouden moeten worden door middel van de communicatie met de doelgroep. Hoe duidelijker de doelen, hoe beter het bekend is waar de organisatie naartoe wil.
3) Doelgroepen. Een beschrijving van één of meerdere doelgroepen. Voor wie is de te verzenden communicatie bestemd? Bij een beschrijving is het van belang zoveel mogelijk van de te bereiken afnemers te weten te komen. Geografisch, socio-economisch en psychografisch. Welke houding, interesses en opinie’s spelen er binnen de doelgroep. Voorbeelden zijn: lifestyle, politieke overtuiging, milieu, geloof, normen, waarden.
4) De strategie. Geef voor de problemen aan hoe in grote lijnen één en ander wordt opgelost. Er wordt beschreven hoe de doelstellingen bereikt zouden moeten worden. Een productintroductie vraagt om een andere strategie dan wanneer het gaat om het bijstellen van een merkimago of het realiseren van een hogere verkoop. Een belangrijk aspect bij de strategie is de positionering. Die wordt bepaald op basis van wat de organisatie wil, wat de concurrentie doet en wat de markt vraagt. Bij positioneren gaat het erom waarin de organisatie zich kan onderscheiden van andere aanbieders op de markt.
5) Het concept. Hoe wordt elke doelgroep benaderd, wanneer en met welke boodschap. Op welke wijze wordt de boodschap vertaald in beeld, vorm, geluid, kleuren enz. Onder dit hoofdstukje wordt aangegeven wat de concrete boodschap is.
6) De middelen. Met welke communicatie middelen wordt de boodschap overgebracht naar de doelgroep. Traditionele televisie of internettoepassingen? Persoonlijke media of billboards? Tevens wordt aangegeven hoe de integratie van de middelen wordt voorgesteld.
7) Het budget. Een overzicht van de kosten. Bij een marketingcommunicatieplan is er ook vaak een voorlopig budget vastgesteld. Dat is dan het uitgangspunt voor de uitvoering van de communicatie. Op basis van een voorlopig budget kan het plan verder worden uitgewerkt.
8) De evaluatie. Het stiefkind van veel communicatieplanners. Wanneer en hoe wordt er geëvalueerd en mogelijk wordt er al aangegeven hoe de evaluatieresultaten een rol zullen spelen (wat als .....).
Het proces van het maken van een (marketing)communicatieplanDe bovenstaande onderdelen worden in een (marketing)communicatieplan opgenomen. Het kan nog wel eens verwarring wekken als het proces te veel als een exact chronologisch gebeuren wordt gezien. In feite is het een proces van steeds verdere verfijning van elke voorgaande fase. Dus de vraag naar communicatiedoelen, doelgroepen en boodschap zal in elke fase opnieuw aan bod komen.
De website zibb.nl geeft aan dat het schrijven van een plan in feite de beantwoording is van vier vragen: de doelgroep, de doelstellingen, de boodschap en het medium. Binnen de opleiding Communicatie en Multimediadesign nemen we de laatste twee als één onderwerp op om te beantwoorden, zodat er overblijven: de doelgroep, de doelstellingen en de boodschap.