Beaconmarketing

Zie het nieuwe blog op www.interactievemarketingcommunicatie.nl over beaconmarketing

Een nieuwe editie van Marketingcommunicatie

Er is een nieuwe editie van het boek Marketingcommunicatie. De vijfde alweer. In de nieuwe editie geeft een volledig overzicht van de fundamenten, technieken en toepassingen van marketingcommunicatie in een Europese context.

Het boek bevat hoofdstukken over alle elementen van de communicatiemix, zoals internet, public relations, sponsoring, verkoopacties, adverteren en direct marketing. Het boek beschrijft hoe bedrijven omgaan met aspecten als branding, internet en cross-culturele marketingcommunicatie en online communicatie dat geheel is geactualiseerd. De nieuwe ontwikkelingen en best-practice-toepassingen in deze groeibranche worden uitgebreid beschreven. Er is veel aandacht voor voorbeelden uit de praktijk, cases en trends. Er is een aparte website waar in het boek met behulp van iconen naar wordt verwezen.

Het boek is onder andere te bestellen bij Managementboek:https://www.managementboek.nl/boek/9789043029315/marketingcommunicatie-5e-editie-met-mylab-nl-toegangscode-patrick-de-pelsmacker 

Het blog Interactieve marketingcommunicatie is verplaatst naar www.interactievemarketingcommunicatie.nl 

Verplaatsing Blog

Het blog Interactieve Marketingcommunicatie is verplaatst naar www.interactievemarketingcommunicatie.nl/. Het nieuwste blog is een blog over een operationele planningsmethode PASTA. Deze methode is een praktische werkwijze om bijvoorbeeld een marketingcommunicatieplan te ontwikkelen.
Download de PASTA-methode hier.

Het NOS nieuws zoekt doelgroep

Media:tijd 2014 is een onderzoek van diverse organisaties die zich bezig houden met media en het gedrag van de consumenten met betrekking tot de media. De trend die al jaren aan de gang is dat jongeren minder tv kijken en minder naar de radio luisteren dan de ouderen is niet verwonderlijk.

Internet heeft het mediagedrag zeer sterk beïnvloed. De papieren krantenoplages dalen per kwartaal, misschien al tien jaar lang. In de laatste jaren is er wel een positieve stijging in de digitale versies van de krant, echter die zorgen er niet voor dat de totale oplage weer gelijk wordt aan die van jaren geleden.

Uit Media:tijd 2014 blijkt bijvoorbeeld dat jongeren in de leeftijd van 20-34 jaar 40 minuten per dag minder naar de tv kijken dan de 50-plusser en bijna 45 minuten minder per dag ‘lezen’. Onder lezen wordt verstaan het lezen van een krant of magazine. Belangrijke vraag is of met het ouder worden het mediagedrag aangepast wordt naar het ‘vertrouwde’ kijken’, luisteren en lezen. Voor de printoplagen en de tv is dat niet vanzelfsprekend. Ook de tussenliggende leeftijdsgroep kijkt 40 minuten minder en leest meer dan 30 minuten minder per dag dan de 50+-groep.

Het gevolg is dat niet alleen de inhoud van de media, het aanbod, onder druk komt te staan, maar ook de reclame die veelvuldig gebruik maakt van massamedia. Daarbij komt nog dat de jongeren niet kijken naar de reclameblokken en Adblockingsoftware op de computer hebben geïnstalleerd. Bijvoorbeeld de NOS probeert te verjongen door NOS op 3 uit te zenden: nieuwsblokken van ongeveer 7 minuten, gericht op een jongere leeftijdsgroep en gepresenteerd door jongeren. Het is gerechtvaardigd om de vraag te stellen of dit de weg is die de NOS moet inslaan. Verjongen? Voor een groep die geen tv meer kijkt en die op allerlei andere manieren het ‘nieuws’ tot zich krijgt? Jongeren zoeken zelf informatie en hebben de hele dag social media impulsen en andere bronnen, dan is het nieuws in de avond al ‘oud’. Het ‘acht uur’ nieuws hoeft niet te ‘verjongen’, het is voor een groep consumenten die opgegroeid zijn met deze vorm van nieuws. De andere groepen gebruiken andere media.

Wat voor het nieuws geldt, geldt ook zeker voor reclame: ‘verjongen’ van de oudere vorm van reclame is niet effectief. Ook niet om oudere vormen ‘aan te passen’ aan een jongere doelgroep. Want het mediagebruik door de leeftijdsgroepen heen is te sterk veranderd. Nieuwe vormen moeten worden bedacht. Nu.nl of Blendle.nl zoeken naar nieuwe vormen voor wat betreft het nieuws. Of dat de manier is voor de jongerendoelgroep, zal de toekomst uitwijzen. En de reclame? Informatie integreren in het dagelijkse leven. Productplacement zal belangrijker worden in de toekomst, maar ook een geïntegreerd programma binnen sociale media.

Kijk naar het mediagedrag en pas de inhoud en vorm van het aanbod aan. Probeer niet het mediagedrag aan te passen.

De bedreiging voor het Nederlandse off- en online winkelen

In 2018 is de helft van de Europese online retailomzet, volgens het onderzoeksinstituut Forrester Research, afkomstig van mobiel. Het gaat dan om een omzet van 142 miljard euro. Mobiele retailomzet, of mCommerce, betekent dat kleding, schoenen, televisies, computers enzovoorts via de  smartphone en via de tablet worden gekocht. De voorspelling gaat uit van een kwart via de smartphone en driekwart via de tablet.

Shoppen in ´buitenland´

Deze voorspelling zegt niet alleen iets over de moeilijke tijd waarin de offline winkels zitten, maar ook over de usability van de webshops. De huidige webshops geven een overzicht van 6 tot 10 producten per pagina. Op een smartphone is dat onmogelijk. De Engelse webshop ASOS met 75.000 producten online ziet het ook als een uitdaging om al die producten overzichtelijk te ontsluiten via een smartphone. Volgens Natasja Giezen-Smith van ASOS in de Metro: Mobiel webshoppen is een

heel andere wereld en niemand die nog weet hoe het consumentengedrag zich gaat ontwikkelen.

Door de webshop ASOS als voorbeeld te nemen, de grootste webshop in Engeland, is een tweede ontwikkeling waarneembaar: buitenlandse webshops die op de Nederlandse markt penetreren. ASOS is bij menig jonge Nederlands modeliefhebber favoriet. De jonge globale Nederlander kent de (fictieve) landsgrenzen niet. Shoppen op een Engelstalige webshop is als het winkelen in de Koopgoot in Rotterdam: de normaalste zaak van de wereld. Bovendien komen de buitenlandse webshops net zo gemakkelijk naar Nederland. Amazon start een Nederlandse ebook site en de verkoop van de eReader Kindle, maar zal doorgroeien tot een online warenhuis. De betalingen gaan nog met behulp van een creditcard. Het is voor Amazon.nl een kleine stap om de Nederlander ook via iDeal te laten kunnen betalen. Bij Zara, zonder een kantoor in Nederland, kan er met het Nederlandse betalingssysteem iDeal worden betaald.

Nederlandse webshops

Zalando lijkt een Nederlands bedrijf, maar is Duits. Natuurlijk zijn er ook offline winkelketens die niet Nederlands zijn zoals Marcs & Spencer en Zara, en vooral ook Nederlandse ketens in het buitenland zoals C&A en Zeeman. Wat daarbij opvalt is dat er weinig Nederlandse webshops in het buitenland actief zijn.  

De retail in Nederland, populair gezegd de winkelstraat in elke stad, moet snel zoeken naar oplossingen om de binnenstad nog levendig te houden. De online krachten nemen toe, ook vanuit het buitenland. Massaal overgaan naar eCommerce lijkt de oplossing. Hoewel het niet eenvoudig is om naast Bol.com en nu ook Amazon.com een boekenshop te openen. Tenzij het een zeer sterke online value proposition is. Misschien wel een zeer bijzondere webshop voor de smartphone. Dan is er direct sprake van mCommerce.

Investeren in experience

De retail zal moeten zoeken naar het bestaansrecht van de winkel zonder of in combinatie met eCommerce. Het creëren van experience in de winkel is een mogelijkheid. Maar dan wel een experience waar mensen op af gaan komen. Het bieden van advies is niet direct het differentiële voordeel. Bij de ABN AMRO wordt het Hypotheekadvies via de Webcam gepromoot. De bedreigingen zijn groot voor de winkelier in de Binnenstad. Investeringen in nieuwe ideeën zijn van groot belang. 

Het draait om waardepropositie in een goed businessmodel

De pure online player Zalando heeft in vier jaar tijd een verlies geleden van bijna € 300 miljoen. Het verlies in 2013 was € 116 miljoen tegen een omzet van 1,8 miljard euro in Europa. De pure online player Coolblue daarentegen had een omzet van € 248 miljoen (alleen in Nederland en België) in 2013 en een winst van 5,8 miljoen euro. Met dit winstpercentage had Zalando een winst kunnen hebben van iets meer dan 42 miljoen euro.

Met het kijken naar de verschillen is er mogelijk een lering uit te trekken. Wat is bijvoorbeeld een goede waardepropositie voor een online concept. Zalando en Coolblue zijn twee totaal verschillende organisaties, die eigenlijk niet te vergelijken zijn met elkaar. Zalando is begonnen met de verkoop van schoenen en verkoopt nu ook kleding. De helft van de omzet bestaat nog steeds uit de verkoop van schoenen. Coolblue verkoopt elektronica in de breedste zin. De enige overeenkomst in de producten is het feit dat consumenten gevoelig zijn voor zowel mode als elektronische producten. De customer journey in de koopbeslissing verloopt nagenoeg hetzelfde.

Groeiende webshops

In 2008 is Zalando gestart met haar activiteiten, de verkoop van schoenen. In 2009 werd de expansie van de organisatie aangejaagd door een reclamecampagne die indruk heeft achtergelaten. De irritatiegrens werd snel bereikt, maar niet overschreden, en in een zeer korte tijd steeg de online merkbekendheid naar 78%, waar alleen Wehkamp en Neckermann, de van oorsprong postorderbedrijven, hoger scoren. In 2013 heeft Zalando 13 miljoen actieve kopers en 100 miljoen bezoekers per maand op de webshop. In zes jaar is de webshop explosief gegroeid. Geheel anders dan bij Coolblue: gestart in 2000 en alleen via mond-tot-mondreclame groeien de ruim 250 webshops met 40-50% per jaar. Geen reclame op televisie, geen breed ingezette reclamecampagnes, alleen een obsessieve drive voor klanttevredenheid. De naamsbekendheid is niet hoog, hoewel in de laatste jaren de organisatie is gestart met vooral online activiteiten om de bekendheid te verhogen.

Retouren

Het aandeel retouren voor een webwinkel in fashion ligt over het algemeen tussen de 20 en 40 procent maar Zalando krijgt gemiddeld 50 procent retour. Dat is 1 op de 2 artikelen. De kosten per artikel kan oplopen tot wel 20 euro waardoor de winstmarge volledig verdwijnt. Daar ligt voor Zalando een grote kostenpost. Bij Coolblue zijn er ook retouren. Via de website wordt heel duidelijk aangegeven wat de klant moet doen. De klantenservice zit er bovenop: het gaat erom dat de klant tevreden is en uiteindelijk een glimlach op het gezicht heeft.

Geen aanpassing retourenbeleid

De vraag is gerechtvaardigd of Zalando niet een bedrag moet laten betalen voor de retourzending. Zalando geeft aan dat nooit te zullen doen. Het is een keuze om dat wel of niet in de waardepropositie mee te nemen. Hoewel het voor webwinkeliers weinig aantrekkelijk lijkt om de kosten voor retourzendingen op zich te nemen, kan dat op termijn zeer positief uitwerken op de omzet. Gratis retouren hebben grote invloed op de loyaliteit, blijkt uit Amerikaans wetenschappelijk onderzoek. Marketingprofessor en hoofdonderzoekster Amanda Bower onderzocht bij een geselecteerd aantal webshops de effecten van betaalde en gratis retouren op klantretentie. Uit het onderzoek bleek dat mensen die een product ooit op eigen kosten terugstuurden in de jaren daarna veel minder (75 tot 100 procent) aankopen deden bij de shop in kwestie. De uitgaven van mensen die ooit gratis retourneerden namen bij dezelfde webwinkel juist flink toe (158 tot 457 procent).

Op basis hiervan is het logisch dat het retourenbeleid niet wordt aangepast. En dat Zalando zal moeten proberen om de retouren te verminderen. Daarvoor zijn vele mogelijkheden. Een onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat het aantal reviews bij een product op de website, het percentage retouren verlaagt. Of met beeld en video te werken op de webshop of na aankoop de klant ook aandacht. Zoals Coolblue zegt: er alles aan doen om klanten blij te maken. De klantbeleving en de klanttevredenheid als kern van de waardepropositie realiseren. Met een NPS van boven de 60 blijkt dat het werkt.

Klantenservice

Het verschil tussen winst en verlies is de waardepropositie. En het grootste verschil is het hebben van een uitmuntende klantenservice die vanuit de klant denkt en niet alleen de producten terugneemt. Zalando heeft de markt gekocht, Coolblue heeft een marktpositie gekregen. Blijft Zalando verlies houden? Waarschijnlijk niet. Hun waardepropositie is al iets aan veranderen van een schreeuwerige verkoper naar warenhuis met een enorm aanbod. Wanneer Zalando een paar procent van de klantenservice van Coolblue zou kopiëren en erin geloven, dan zal Zalando ook over tien jaar nog bestaan.  

Zijn organische posities in Google te koop?

Search Engine Optimization, oftewel SEO, is een wereld op zich die continu in beweging blijft met duizenden SEO specialisten met een groot aantal verschillende visies om het maximale uit de organische zoekmachine resultaten te halen. Het is ook een wereld waarin Google, in Nederland zeker, de grootste partij is. Bijna 100% van de internetgebruikers gebruiken Google als zoekmachine. Dat betekent dat het voor organisaties die gevonden willen worden van essentieel belang is om hoog in de ranking van de zoekmachine te komen. Het liefst op de eerste pagina, zo niet dan op de tweede of derde. Echter dan zijn er al aardig wat zoekers afgehaakt voor een bepaald zoekwoord.

De resultatenpagina van Google na een zoekterm bestaat uit betaalde zoekresultaten (AdWords) aan de bovenzijde en de rechterkant en zogenaamde organische zoekresultaten, in de het midden van het scherm. Deze laatste resultaten komen tot stand door het optimaliseren van de website.

Het algoritme van Google waarmee de ranking tot stand komt bestaat uit wel 200 variabelen zoals domeinnaam, backlinks, laadsnelheid, trustrank enz. Het algoritme wordt steeds vaker geüpdatet en Google beweert dat kwaliteit wordt beloond. Toch lijkt de SEO wereld steeds minder organisch te worden, aangezien de zoekmachineresultaten steeds meer gedomineerd worden door bedrijven met tientallen duizenden euro's aan budget voor SEO. 

De ontwikkeling van SEO in de afgelopen jaren 

De zoekmachine resultaten zijn jarenlang gedomineerd door websites met weinig content. Backlinks waren op dat moment de belangrijkste ranking factor en zorgden voor zeer hoge posities. Een backlink is een verwijzing (link) naar een webpagina uit je website vanaf een andere webpagina op een ander domein. De hoeveelheid backlinks waren belangrijker dan de sterkte en relevantie. Dit zorgde ervoor dat vele webmasters begonnen met het roekeloos aanmaken van backlinks, dit leverde grote successen op in de vorm van hoge posities in Google. 

De Panda update in 2011 veranderde het algoritme van Google. De naar de ingenieur van Google, Navneet Panda vernoemde update heeft volgens Wikipedia het volgende doel gehad: "Het doel van Panda is om websites van lage kwaliteit uit de zoekresultaten te weren, indirect ten gunste van de websites met een goede kwaliteit. Dit betreft niet alleen Content Farms, maar alle sites waarvan de content van lage kwaliteit is. Het is dus niet zo dat sites met kwalitatief goede content door Panda hoger gewaardeerd worden”.

De update zorgde voor een flinke aardverschuiving in SEO land, websites met weinig content verloren hun goede posities en websites met goede content kwamen vaak goed naar boven.  Dankzij deze verandering kwam al snel de inmiddels fameuze slogan "Content is king". Ook kwam de term "content marketing" naar boven drijven. Ondanks de update bleven de backlinks nog steeds van grote waarde. De Panda update zorgde dus weliswaar voor verandering in SEO land, de backlinks bleven werken.

In mei 2012 lanceerde Google de Penguin update. Deze update moest een eind maken aan de vele spam, ingekochte en lage kwaliteit backlinks. Penguin richt zich met name op linkspam. In het verleden keken zoekmachines met name naar aantallen links. Google was overigens de eerste zoekmachine die verwijzingen opnam in het algoritme. Door grote aantallen links te kopen, de site aan te melden bij indexsites en links te ruilen kwamen veel partijen steeds hoger in de ranking terecht waardoor zij (ten onrechte) organisch verkeer kregen. Met Penguin heeft Google het accent verlegd van het aantal links naar het aantal relevante links. Vanaf die periode is er erg veel veranderd op het gebied van links, linkbuilding en linkearning. Het op een natuurlijke wijze verkrijgen van waardevolle links is een absolute pijler geworden binnen SEO.  

De Penguin update had nog meer impact dan de eerder genoemde Panda update. Bedrijven en websites die hadden gekozen voor een roekeloze manier van backlinks genereren werden gestraft en daalden soms wel honderden posities. De nieuwe update zorgde voor misschien wel de grootste aardverschuiving in SEO land, backlinks moesten ineens zeer relevant en van waarde zijn. Ook de manier van het verkrijgen van een backlink moest natuurlijk overkomen.

Content en backlinks

Hoog ranken in Google wordt niet gemakkelijker met de updates. Zowel content als backlinks blijven belangrijk. De filosofie van Google kent veel richtlijnen, één hiervan is: "Richt je op de gebruiker en de rest volgt vanzelf". Anno 2014 lijkt Google steeds dichterbij het perfecte uitgangspunt te komen. Dit heeft de zoekmachine mede te danken aan de uitschakeling van een groot aantal spammers. Toch is de perfectie van de organische resultaten nog ver weg. Stel dat er meerdere websites voor een bepaalde zoekterm met elkaar concurreren en gelijkwaardige content hebben. De kwaliteit van de backlinks zal dan uiteindelijk de beslissende factor zijn in dit gevecht. En de grotere bedrijven domineren hierdoor in de zoekresultaten door met een groter budget op belangrijke zoektermen goede backlinks in te kunnen kopen via bijvoorbeeld affiliates. 

De volgende beschrijving is een goed voorbeeld rondom de populaire zoekterm "Wintersport Oostenrijk" waar maandelijks gemiddeld 8.100 Nederlands naar op zoek zijn. De top 10 in de zoekresultaten (geraadpleegd op 7 september 2014) wordt gevormd door de volgende reisorganisaties: 

1. Vrij Uit Reizen
2. Neckermann Reizen
3. Arke
4. Sunweb
5. Chalet.nl
6. Wintersporters
7. Bizztravel
8. De Jong Intra
9. Snowtime.nl 
10. Oostenrijk-wintersport.startpagina.nl  

In de top 10 van Google staan de grotere reisorganisaties. Opvallender is dat de top 4 gevormd wordt door bedrijven die wintersport vakanties niet als 'core' product aanbieden. De enige organisaties die dit hebben zijn Bizztravel en Snowtime, zij staan echter op plaats 7 en 9. De vraag is of deze bedrijven vanwege hun specialisme toch niet relevanter zijn en meer aanspraak maken op een hoge positie. 

Een kort onderzoek naar de backlinks van Vrij Uit Reizen concludeert de stelling dat een goede positie in Google te koop is: de belangrijkste backlinks uit het backlink profiel bestaan uit ingekochte backlinks op affiliate websites met hoge linkwaarde die voor een paar tientjes tot honderden euro's per jaar wel een eenvoudig linkje willen plaatsen.  Deze backlinks zijn de cruciale rankingfactor waarom niet een gespecialiseerde organisatie als Bizztravel of een website als Wintersporters met de beste informatie  over dit onderwerp in de top 3 van Google staan. Voorbeelden van ingekochte backlinks zijn: 

• http://www.familieski.nl/familie-skigebieden/familie-skigebieden-oostenrijk/136-landinfo- oostenrijk/landinfo-oostenrijk/67-oostenrijk.html 
• http://www.oostenrijkhotels.com/ 
• http://kirchbergintirol.nl/ 

Op basis van dit voorbeeld is te concluderen dat een positie in Google dus toch te koop is. Zeer goede en gespecialiseerde organisaties voor een bepaalde zoekterm, kunnen op basis van hun budget, niet als hoogste binnen de resultatenpagina terecht komen. Het echte verschil wordt gemaakt door kwalitatieve backlinks, die lang niet altijd op een natuurlijke wijzen worden verkregen. Kleinere, nieuwe, organisaties zullen daardoor hun eigen marketingcommunicatie instrumenten moeten gebruiken.   

Ad blocking is een uitdaging voor de advertentiemarkt

De advertentiemarkt in Nederland krimpt. Adverteerders hebben in 2013 opnieuw minder uitgegeven aan advertenties. De krimpende markt wordt door de online advertenties nog vertraagd, want de uitgaven aan online advertenties is nog met 9,4% gestegen in 2013 naar € 1,3 miljard tegen een totale advertentiebesteding van € 4,5 miljard. De online bestedingen zijn dus goed voor bijna 30% van de totale bestedingen. Advertenties zijn belangrijk voor de uitgevers, de publishers van online informatie. Zonder reclame inkomsten is het vaak niet mogelijk om een website in de lucht te houden. De tijd die personen aan een website besteden, moet worden gecompenseerd. En dat gebeurt vaak met de inkomsten uit advertenties.

Ad blockers winnen aan populariteit

Zonder advertenties geen informatie. Ad blocking kan hier een belangrijke factor in worden. De Ad blockers zijn programma´s en plug/ins die voorkomen dat advertenties zichtbaar zijn voor de bezoeker. In de praktijk betekent dit dat er nagenoeg geen enkele reclame in de vorm van text/banners of popups meer doorkomt naar de gebruiker.

Volgens Pagefair, een in Dublin gelokaliseerd bedrijf dat websites helpt om te detecteren of hun advertenties worden geblokkeerd, is de groei van het gebruik van programma´s als AdBlock en AdBlock Plus enorm. In een onderzoek dat ze dit jaar hebben uitgebracht, gebaseerd op data van 220 bedrijven die de service van Pagefair gebruiken, is gebleken dat gemiddeld gezien 22.7% van alle advertenties worden geblokkeerd. Eén van de grotere klanten (naam werd niet genoemd) bleek dat ze jaarlijks meer dan een half miljoen dollar omzet misliepen door het gebruik van ad blockers.

Een bevestiging van de populariteit van ad blockers blijkt uit Google Trends. In 2013 is er een verdubbeling naar het zoekwoord ad blocking. Er zijn tientallen miljoenen downloads van de programma´s AdBlock en AdBlock Plus.

De website 9lives.be bereikt per maand een gemiddelde van 700.000 unieke gebruikers. Die bekijken ongeveer 8 miljoen pagina´s. Op basis van deze gegevens kopen adverteerders advertentieruimte waarvoor ze per 1.000 views betalen. Het aantal gebruikers van 9lives met een ad blocker is bijna 13%. Het gevolg is dat 9lives nu per maand ongeveer € 4.000 misloopt doordat de advertenties op de pagina´s niet worden getoond.

De uitdaging voor de advertentiemarkt

Welke consumenten een ad blocker gebruiken is nog niet goed vast te stellen. Gezien de gamingwebsite 9lives en de resultaten van het onderzoek van Pagefair waaruit blijkt dat met de name de gamewebsites en de techwebsites ´last´ hebben van ad blocking, kan worden aangenomen dat vooral de generaties Y en Z een adblocker downloaden.

De gebruiker bepaalt zijn of haar eigen gedrag: een basisprincipe van marketing of ´waarderuil´. De gebruiker die AdBlock downloadt, ziet dus geen toegevoegde waarde in de advertenties en ook niet voor de indirecte gevolgen van het ´blocken´ van advertenties.

Dat is een constatering waarmee de advertentiemarkt, zowel de adverteerders als de publishers, mee zal moeten omgaan. Dat kan op twee manieren:

1.      De juridische weg bewandelen door AdBlock en AdBlock Plus te verbieden. In Duitsland zijn de mediabedrijven een rechtszaak begonnen tegen AdBlock. Natuurlijk is het goed om uit te zoeken waar de juridische grenzen liggen. Echter AdBlock vervult dus ook een behoefte van consumenten.

2.      Nieuwe manieren zoeken om in contact te komen met de gebruiker. Een samenwerking tussen zowel de adverteerder en de publisher, als ook tussen de adverteerder en de gebruiker.

De tweede manier is een uitdaging voor de nabije toekomst. Maar wel een mooie uitdaging om tot waarderuil te komen. Sommige trends zijn niet tegen te houden. Hooguit om te buigen. Als er niet meer gelezen wordt, kan de boekenmarkt zich daar tegen verzetten of juist nieuwe manieren bedenken om aan een (latente) behoefte te voldoen. Als de muziekindustrie te kampen krijgt met illegaal downloaden, dan kan daar tegen worden ingegaan, maar ook naar nieuwe manieren worden gezocht. Veel ‘markten’ die 20 jaar geleden nog floreerden, zijn toe aan grote veranderingen.

(dit blog is tot stand gekomen naar aanleiding van whitepapers van de studenten Martijn Mosmans en Jouke Dokman die de minor Internetmarketing Tools hebben gevolgd aan de Haagse Hogeschool)

De deeleconomie: van elkaar lenen en huren

Op 16 mei 2014 werd het programma ‘Gebruik of bezit’ van EZ uitgezonden (http://www.npo.nl/ez/16-05-2014/VARA_101357551. Onbekend hoe lang deze link blijft bestaan, dat is het nadeel van de traditionele media). Het programma is misschien niet wereldschokkend, maar geeft een mooi inzicht in een maatschappelijke trend die misschien al weer tien jaar geleden is ingezet: delen. Sociale media zijn slechts een uiting van dat wat er in de real live world gaande is. Een sociale verandering van bezit naar delen: ‘bezit is uit, delen is in’. Waar tot voor een paar jaar geleden de auto een statussymbool was, is dat in deze tijd al veel minder. De auto is een vervoersmiddel geworden, dat veel geld kost. Dus wanneer de auto nog wat kan opbrengen, dan zou dat mooi kunnen zijn. Het resulteert bijvoorbeeld in de opkomst van een share-website SnappCar.nl waar particulieren hun auto op een verantwoorde manier kunnen verhuren aan andere particulieren. SnappCar onderbouwt haar businessmodel door aan te geven dat het bezit van de auto duur is voor de 23 minuten die de auto gemiddeld per dag wordt gebruikt. Dat betekent dat de auto meer dan 23 uur per dag stilstaat. De levensvatbaarheid van SnappCar is er omdat we minder in ‘bezit’ denken en meer in ‘gebruik’.

Via Hyves en Facebook, maar ook LinkedIn en Twitter hebben ‘we’ geleerd om te delen. En dat slaat over naar het delen van bezit. Een kamer over in huis? Via AirBnB is de kamer te verhuren aan toeristen. Het idee van AirBnB heeft de hotelbranche zelfs een gevoelige tik gegeven. Maaltijden delen met de buren via Thuisafgehaald.nl. Bedrijfsapparatuur delen via floow2.nl. De website noemt het de deelmarktplaats. In principe is het niet nieuw. Het is al lang bekend bij bijvoorbeeld een collectief van boeren die gezamenlijk een combine bezitten.

Nu krijgt de deeleconomie, sharing, ook gestalte binnen de wijk, de buurt, een dorp of stad. Wat we over hebben, of wat we hebben liggen, kunnen we delen via spullendelen.nl, ecomodo.com, car2go.com of krijgdekleertjes.nl.

Uit een onderzoek blijkt dat Generatie X, mensen die geboren zijn tussen 1961 en 1980 het sharen het meest omarmen (31%). De opvolgende generatie, de Millenials (van 1981-2000) deelt iets minder (24%). Deze generatie heeft mogelijk nog wat minder bezit om te delen. De generatie Babyboomers, voor Generatie X, delen het minst. Voor hen is bezit van groot belang.

Bezwaren die er zijn, liggen in het vertrouwen, veiligheid en privacy. De deeleconomie staat of valt met elkaar vertrouwen: ‘wordt mijn ladder of boormachine teruggebracht?’ De deeleconomie wordt mogelijk gemaakt door initiatiefnemers zoals de bedenkers van AirBnB en SnappCar. Zij zorgen er ook voor dat het vertrouwen in het delen kan groeien. Natuurlijk zit er een businessmodel achter, echter die modellen kunnen worden gerealiseerd doordat de neiging naar sharen toeneemt. Collaborative Consumption begint de consumptiemaatschappij aan te tasten. 

De kracht van het koppelen van data

Volgens Charlie Wang (2013), digital director van Mindshare, is Big Data te vergelijken met seks in de puberteit: Iedereen praat erover, maar niemand weet helemaal precies wat het inhoud en hoe je het moet doen. Alle anderen doen het, dus zegt iedereen dat ze het doen.

Binnen het bedrijfsleven wordt de kracht en waarde van door data gedreven marketing duidelijk erkend en is er een groeiende belangstelling en enthousiasme voor het toepassen van ‘Big Data’. Ondanks dat iedereen zich realiseert dat Big Data echt een verschil kan maken, is er echter een groot gat aanwezig tussen de potentie van Big Data en de praktische uit- en invoering. Big Data is vaak een grote uitdaging voor het management van bedrijven.

Indenty BV heeft een whitepaper geschreven ‘Big Data en online marketing’ waarin wordt weergegeven dat de Big Data bestaat uit transactie-, interactie- en observatiegegevens. En dat in de loop van de jaren er veel,

erg veel, data beschikbaar is gekomen. Big Data is hoofdzakelijk gekenmerkt met de aspecten: volume, variëteit en snelheid. Het volume van de data neemt snel toe, de variëteit is hoog en wordt steeds hoger. Consumenten maken dagelijks gebruik van internet om te communiceren, zich te laten informeren, om te winkelen, te leren, te relaxen, te socialiseren enz. En elke keer wordt er ook een spoor van digitale informatie achtergelaten. Die data is een reflectie van hoe mensen hun tijd besteden, wat belangrijk wordt gevonden, wat leuk is en wat mensen graag zouden willen. Wanneer deze data wordt gecombineerd met financiële-, marketing-, service- en geografische informatie, ontstaat er Big Data.

Met het Internet of Things waarbij bijvoorbeeld alle huishoudelijke apparaten aan het internet wordt verbonden, is er weer meer informatie beschikbaar uit zeer veel verschillende hoeken waarbij de snelheid van beschikbaarheid ook nog eens toeneemt; in de financiële wereld gaat het al om het belang van kennis in milliseconden.  

Data is belangrijk voor de online marketing. Marketeers zijn het aan de klanten bijna verplicht om gepersonaliseerd aanbod en op maat gemaakte en data gedreven berichten aan te wenden tijdens elk moment van interactie. En bovendien om in te spelen op de behoeften van de klanten. De vraag is gerechtvaardigd of dit laatste mogelijk is. Al in de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw werd met dit probleem geworsteld: hoe krijgen we kennis over de klant om op basis daarvan een relatie op te bouwen. Het Customer Relations Managementsysteem zorgde voor een database met klantinformatie en er werd allerlei data aan toegevoegd (verrijking) om nog meer te weten over de klant, of zelfs de niet-klant.

Er kan worden uitgegaan van drie perspectieven: het verleden, het heden en de toekomst. En wat kan de marketeer in deze drie perspectieven met Data of Big Data.

1. Het verleden. Een klant geeft gegevens aan bijvoorbeeld een webshop om het gekochte product ook geleverd te krijgen. Het klantprofiel bestaat uit historische gegevens, uit persoonsgegevens, uit transactiegegevens, uit productgegevens. Het klantprofiel wordt dus vanuit ‘het verleden’ opgebouwd en kan worden gebruikt om ‘op-maat-gesneden’ producten aan te bieden. De historische data van het ene profiel kan worden vergeleken met een ander profiel, waardoor het aanbod nog aangescherpt kan worden (andere klanten die dit product kochten, kochten ook). Het gaat hier om databasemarketing, rijker en sneller dan twintig jaar geleden. Met interessante queries kunnen de rijke klantprofielen, die historisch worden opgebouwd worden benaderd.

2. Het heden. Interessanter wordt het wanneer data direct en op dit moment met elkaar wordt verbonden. Google Now is een product dat verschillende data aan elkaar koppelt, gebaseerd op het moment. Wanneer iemand een bespreking om 11.00 uur heeft in Utrecht, en daarna weer één om 14.00 uur in Den Haag, biedt Google Now informatie over file, treintijden, lunchrooms e.d.: informatie die op dit moment nodig is. Dat kan worden uitgebreid met info over e-books, muziek en noem maar op. Wanneer een klant surft over het internet (klikstroom info) kan koppeling van data ervoor zorgen dat de juiste aanbiedingen op het beeldscherm verschijnen.

3. De toekomst. Het gebruik van data om te voorspellen. Wat heeft een persoon over drie maanden nodig of behoefte aan, zodat er nu reeds moet worden geïnformeerd. Uit de massa aan data kan er met behulp van algoritmen en trends voorspellende data worden gefilterd. De informatica student van nu, is de marketeer van de toekomst. Het koppelen van data, het bewerken van die data, de logica van de data, de voorspelling uit

die data, dat is het werk van beta-gerichte mensen.

De kern van het gebruik van Big Data ligt in het ‘koppelen’ van data. Daarvoor zal er steeds een uniek veld moeten zijn: het surfgedrag zal gerelateerd moeten zijn aan één persoon (die al op verschillende computers werkt en met verschillende devices) en die persoon moet verbonden kunnen worden met de data van energiegebruik of geografische data of offline winkelgedrag. Wanneer het koppelen niet een best guess is, dan is er een voordeel voor de marketeer, maar zeker ook, en uiteindelijk gaat het daar om, voor de klant. Wanneer een klant op het juiste moment en in de juiste omgeving een aanbod onder ogen krijgt, dan is er een hoge scoringskans. 

De conversie bij multi-device-consumenten

In het afgelopen decennium hebben online verkopen een enorme vlucht genomen: van 2,8 miljard euro in 2002 tot over de 10 miljard euro in 2013. Voor bedrijven is het daarom steeds belangrijker om ook online te kunnen verkopen: e-commerce biedt niet alleen kansen, er is zelfs in toenemende mate sprake van een afhankelijkheid van online verkopen. Tijdig inspringen op nieuwe trends is noodzakelijk. Eén van de trends is de grote verscheidenheid in devices, of middelen, waarmee de consument online gaat, zoals de PC, de laptop, de tablet en de smartphone. Ieder device heeft een eigen gebruiksgedrag en als marketeer is het essentieel om dat gebruiksgedrag te leren kennen. De conversie via tablets en smartphones is bijvoorbeeld lager dan de conversie via de PC en de laptop. Het is daarom van belang om te begrijpen welke factoren de conversie beïnvloeden en hoe deze verband houden met het gebruik van de verschillende devices.

Weerstand om te converteren

Uit de resultaten van onderzoek door Thuiswinkel.org blijkt dat 6% van de online omzet wordt gerealiseerd door tablets en smartphones. Dat is dus laag. Een oorzaak voor achterblijvende conversie op smartphones ligt volgens een onderzoek van Google (uit Google’s Mobile Planet) in de weerstand die mensen ervaren met mobiele apparaten. Volgens de respondenten is bijvoorbeeld het scherm te klein en is het typen erg lastig. De resultaten uit een onderzoek van thuiswinkel.org voegt daar nog aan toe dat de mobiele websites slecht zijn en er een gevoel van onveilig betalen bestaat.

De smartphone wordt belangrijker bij conversie

Wat opvallend is, dat uit hetzelfde rapport blijkt dat 26 procent van de smartphone gebruikers producten of diensten via de desktop hebben aangeschaft na een eerste onderzoek op hun smartphone. En nog eens 17 procent deed een offline aankoop na het raadplegen van informatie via de smartphone. De smartphone is in veel gevallen dus een device dat vooral wordt gebruikt voor het verkrijgen van informatie en nog niet voor de

uiteindelijke aankoop. Volgens deze gegevens starten de consumenten een customer journey op het ene apparaat en wisselen vervolgens van apparaat. Daarbij valt ten eerste op dat 65% van de aankopen worden gestart via een smartphone en daarna worden afgemaakt op de PC of een tablet.

Maximaliseren van betrouwbaarheid

Als marketeer is het van belang de juiste informatie te geven via het juiste device. Om de keuzes die mensen maken met betrekking tot conversie beter te begrijpen, is inzicht nodig om de factoren te kennen die van invloed zijn op die keuzes. Davis (Davis, P., 2008) heeft daarvoor een zogenaamde pseudoformule ontwikkeld:

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

(Hierbij geldt dat C de kans op conversie is, m = De motivatie van de gebruiker, v = Unique Selling Points, i = De stimulansen tot het wegnemen van frictie, f = De hoeveelheid frictie en a = vrees (voor bijvoorbeeld het invullen van persoonlijke gegevens))

De formule is niet objectief in te vullen, maar geeft wel verhoudingen weer. De frictie betekent alle weerstand die de bezoeker ondervindt om te converteren met uitzondering van vreesgerelateerde factoren die apart worden meegenomen. Denk hierbij aan het geen zin hebben in het invullen van lange formulieren, lastig zoeken naar de juiste informatie op een klein scherm en dergelijke. Bij vrees gaat het om zaken als twijfel of een vooruitbetaalde bestelling wel echt geleverd gaat worden, angst voor misbruik van persoonsgegevens, enzovoorts.

Samenvattend kan deze formule worden uitgelegd als: het maximaliseren van de propositie en het minimaliseren van de frictie (of maximaliseren van betrouwbaarheid).

Acties die multi-device-conversie ondersteunen

Voor het maximaliseren van conversie bestaat geen vast recept. De behoeften van de consumenten en de factoren die meespelen bij conversie zijn complex en aan een voortdurende verandering onderhevig.

Naast de ontwikkeling van de website voor ieder scherm, is het van belang om de conversie via multi-device te ondersteunen. Hoewel het voor de gebruikers al heel gewoon is om halverwege een aankoopproces te wisselen van apparaat, is het nog maar zelden mogelijk om het proces op hetzelfde punt op te pakken op het volgende apparaat als waar de gebruiker is gestopt op een eerder device. Het opnieuw moeten doorlopen

van alle stappen kan de conversie beïnvloeden. Door de status van een winkelmandje in het bestelproces op te slaan, wordt de stap op de volgende device eenvoudiger gemaakt.

Een tweede punt dat van groot belang is, is de kracht van het device optimaal benutten. In navolging van het eerste punt, kan er ook nagedacht worden over het aankoopproces van de gebruiker en de devices die daarvoor worden gebruikt. Zorg ervoor dat de kracht van het device het aankoopproces kan ondersteunen. Een smartphone is plaatsgerelateerd (gps) en wordt op dit moment vooral gebruikt voor het verkrijgen van informatie. Zorg ervoor dat de gebruiker eenvoudig kan converteren door bijvoorbeeld een ‘ja’ button of ‘akkoord’ button. Zodra de gebruiker thuis is, ziet hij of zij een mail, een herinnering, van deze actie en kan het proces afmaken.

De toename van e-commerce en de toename van multi-device-gebruikers vraagt om een aanpassing in het denken van de marketeers. Op welke manier wordt de juiste informatie ingezet, voor het juiste apparaat en op welke manier ondersteunen de devices elkaar? Vragen die beantwoord moeten worden om de conversie te verhogen.

Dit blog is tot stand gekomen door een bewerking van een essay dat gemaakt is tijdens de minor Internetmarketing Tools van de Haagse Hogeschool. De auteur van het essay is Mark Moses.

De terugkomst van Branding

Vanaf de jaren 70 tot en met de jaren 90 van de vorige eeuw werden er miljoenen guldens uitgegeven om voor een product of dienst een merkwaarde te ontwikkeling (branding = het opbouwen van een merkbeleving bij consumenten). De onderbouwing daarvoor ligt in de definitie van ‘het merk’. Een merk is, vanuit het organisatieperspectief, een naam, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die ervoor is bedoeld om goederen of diensten van een aanbieder te herkennen en het te onderscheiden van die van concurrenten (Kotler 1991). Vanuit het perspectief van consumenten, wat veel belangrijker is, bestaat een merk in de hersenen van mensen: het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen (Franzen 1998). Het menselijke geheugen kan worden voorgesteld als een associatief netwerk, waarin alles met alles samenhangt. En om dan een beleving voor een product of dienst te ontwikkelen, is het nodig om veelvuldig een boodschap te communiceren om een ‘beeld’ van het product over te brengen en vast te leggen in het geheugen van consumenten. Een tweede onderbouwing is de evoked set. Daarmee wordt de groep merken (producten of diensten)bedoeld die spontaan bij een productcategorie opkomen. Een boodschap over het merk moet daarom structureel en regelmatig worden gecommuniceerd, anders is het onmogelijk om in de groep merken te komen die worden overwogen in het beslisproces.

Het kopen van een huis en het afsluiten van een hypotheek wordt niet dagelijks gedaan door consumenten. Toch adverteren de banken en de hypotheekintermediairs om hun boodschap in te pluggen bij consumenten zodat de bak of de intermediair in de evoked set zit voor wanneer er wel een huis wordt gekocht.

Met de opkomst van het internet is ‘branding’ van producten op een tweede plan komen te staan. De reclamebureaus van de jaren 80 en 90 waren internationale organisaties met tot wel honderden werknemers. Nu zijn de bureaus geminimaliseerd. Ook de advertentie bestedingen zijn, afhankelijk van het mediumtype, gedaald of zelfs sterk gedaald. In de laatste jaren is de stijging van de online bestedingen ten koste gegaan van vooral de bestedingen in de kranten en magazines en die online bestedingen begonnen niet met het ontwikkelen van een merk. Maar met het stimuleren van clicks en conversie. Online communicatie verdrong het denken in ‘branding’ naar ‘nu moet er omzet worden verkregen’. En natuurlijk gaat het ook om de omzet voor een product, de vraag daarbij is hoe het gedrag van de consumenten wordt gecontinueerd. Als het ‘denken’ in merken en evoked sets is verdwenen, dan zal een product of dienst elke keer moeten ‘vechten’ om aanwezig te zijn tijdens het keuzemoment van de consument.

Twinkle, het e-commerce platform heeft een boek en een app uitgebracht met een overzicht van de 100 webwinkels van Nederland met de meeste omzet en ook een ‘Travel top 30’. In de lijst van de Travel top 30 staan minimaal 10 bedrijven die alleen online bestaansrecht hebben, zoals Vliegtickets.nl. Deze website bestaat alleen door clicks en conversie: dat zijn de verdiensten. Die clicks en conversie zorgden in 2012 voor een omzet van meer dan 100 miljoen euro. Een ander voorbeeld is Expedia.nl met een omzet van 60 miljoen of de Sundio Group met Sunweb met een online omzet van ruim 300 miljoen. Opvallend is nu dat deze internetbedrijven veel geld uitgeven aan het opbouwen van het merk, zowel online, maar ook offline. De bedrijven maken een merk van de webshop, zoals ook beslist.nl en independer.nl het doen.

Branding, het ontwikkelen van een merk, is weer terug. Niet als compensatie voor conversie, maar juist als een ondersteuning.  Aan de ene kant zorgen voor een plek in de evoked set en aan de andere kant zorgen voor een hoge conversie. 

'On Demand Marketing' neemt toe

Eind 2013 hebben 2,7 miljoen huishoudens een of meerdere keren video-on-demand gekeken. Dat is een groei van 1 miljoen huishoudens in één jaar tijd. Video-on-demand of VOD is kijken wanneer de gebruiker het wilt. Deze manier van een dienst of product aanbieden is nog niet een algemeen goed. Maar het is wel een essentieel aspect van de digitale wereld: interactie wanneer de consument er om vraagt.

De digitale wereld zorgt er voor dat de consument heel andere verwachtingen krijgt: drie dagen wachten op een besteld product is te lang, zelfs een 12-uursservice (voor tien uur besteld, volgende dag in huis volgens Managementboek.nl) is niet meer boven verwachting. Wanneer de consument heeft besloten een product of dienst aan te schaffen, moet het snel en direct plaats kunnen vinden. De consument is in charge, het initiatief ligt bij het publiek. Het is de uiterste vorm van pull marketing.

   

On demand marketing vergt meer van een organisatie dan een marketingafdeling die deze service aanbiedt aan de klanten. De producten en diensten moeten aanwezig zijn, de producten en diensten moeten direct verzonden kunnen worden en de producten en diensten moeten flexibel zijn. Daarvoor is een grotere kennis van de consumenten nodig. Het dagelijks ‘aftasten’ van de markt is noodzakelijk.

Een paar voorbeelden. Video-on-demand is een vast begrip aan het worden. De stijging van het aantal huishoudens dat er gebruik van maakt zal doorgaan. Printen-on-demand (POD) betekent dat er gedrukt

wordt zodra er vraag naar het product is. Er wordt pas een boek geprint wanneer iemand het boek heeft gekocht. De levertijd is een paar werkdagen, zoals het fotoboek bij de Hema of Albelli. Langzaamaan begint het ‘on demand’ begrip binnen de verzekeringswereld door te dringen. De flexibele verzekering van FBTO (‘verzekering Aan en Uit’) is gebaseerd op de vraag van de afnemers. Dat geldt ook voor de telefoonaanbieders waar de klanten zelf hun abonnement kunnen samenstellen. Zoekmachinemarketing is ook een vorm van ‘on demand marketing’. Als marketeer weet je dat de website geoptimaliseerd moet zijn en de AdWords aan de juiste zoekwoorden zijn gekoppeld, om, wanneer de klant zoekt, een hoge ranking te hebben in de zoekresultaten.  

Volgens McKinsey zal ‘on demand’ toenemen omdat interactie voor de mobile consumenten er altijd en overal moet kunnen zijn. Maar ook zal het toenemen omdat de consumenten nieuwe inzichten verwachten. De digitale ontwikkelingen zorgen er voor dat informatie gekoppeld kan worden. Zonder dat de consumenten het hardop zeggen, verwachten ze wel goede aanbiedingen van de leverancier. Er was veel ophef over de omwisseling van de Bonuskaart van Albert Heijn. Uiteindelijk waren er in één maand al 1,5 miljoen geactiveerd, een kwart van de Nederlandse huishoudens. En tenslotte verachten de consumenten een makkelijke en snelle transactie.

Zodra Near-Field-Communication (NFC) gelegaliseerd is in Nederland met chips en tags, zal on-demand een nog grotere vlucht nemen: een NFC-chip in de telefoon kan ‘contact’ maken met tags in producten. Zodra een consument een product ziet bij een ander, kan er door middel van een tap (telefoon raakt product aan) informatie worden getoond en kan het product online worden gekocht. NFC kan trouwens de supermarkt experience ook verhogen: niet meer in de rij voor de kassa, maar door een poortje met de volle winkelwagen, afrekenen, inpakken en doorlopen. Zodra alle producten een tag in de verpakking hebben, wordt registratie en afrekenen zeer eenvoudig. Bovendien kan een koper de winkelwagen personaliseren en kunnen de aanbiedingen heel eenvoudig worden afgestemd. Zeker wanneer er kennis is van het koopgedrag van de koper.

On demand Marketing vergt voor een aanbieder kennis van waar de koper naar op zoek is (search), wat de koper zegt (social monitoring) en wat de koper doet (tracking, history). De aanbieder kan dan voorspellen wat en wanneer een koper een nieuwe vraag heeft. Daarmee kan de voorraad of ruimte in het productieproces worden voorspeld. En kan er ook daadwerkelijk direct worden geleverd. 

Effectiviteit van inhaken op actualiteit

In het niet-digitale tijdperk waren advertenties in kranten en magazines een belangrijk communicatie-instrument. Het was niet eenvoudig om op te vallen in deze doelgerichte massamedia want veel advertenties vroegen de aandacht van de lezer. Een bijzondere manier van adverteren was (en is) om gebruik te maken van zogenaamde inhaakadvertenties. Dat zijn advertenties die inhaken op een actuele gebeurtenis, iets dat op dat moment gesprek van de dag is en niet meer relevant is als de advertentie op een ander moment wordt geplaatst (bron: Gonnie Spijkstra). Een belangrijke vraag is dan of inhakende advertenties een hogere effectiviteit hebben.

Inhaken op actueel nieuws

De inhakers zijn gebaseerd op actueel nieuws, waardoor er vooral advertenties in de krant werden geplaatst vanwege het productieproces van magazines en reserveren van reclamezendtijd op televisie en radio. Er wordt wel een verschil gemaakt tussen inhakers op voorspelbare gebeurtenissen, zoals de kroning van Newsjacking genoemd en schurkt erg aan tegen guerilla-marketing. Om bij een onvoorspelbare gebeurtenis in te haken met een advertentie is er zeer weinig tijd voor productie.

Inhakende advertentie van Volvo tijdens de
kroning van de nieuwe koning. 

Willem-Alexander in 2013 en op onvoorspelbare gebeurtenissen. Dat laatste wordt

Op 26 februari 1986 was er een Elfstedentocht. Een evenement waarop niet geanticipeerd kan worden. Een jaar ook waarin er nog geen mobiele telefonie was (op een paar ‘koelkasten’ na). Heel Nederland was bevangen door de Elfstedentocht en was op 26 februari of in Friesland of voor de televisie. De toenmalige KPN, PTT Telecom, zorgde voor alle telefoon- en televisie verbindingen en plaatsten een advertentie in de krant met de kopregel: ‘De enige lijn die wij niet hebben gelegd, is de finishlijn’. Een mooie inhaker.

Meten van effectiviteit

De vraag is of dit soort ‘inhakende’ advertenties effectiever zijn dan de ‘gewone’ advertenties.  Het ligt eraan wat het onderwerp is van effectiviteit. Als het om koopintentie gaat bijvoorbeeld, dan is er geen waarneembaar verschil. Maar geen enkele advertentie scoort hoog op koopintentie. Bij communicatie zijn de algemene doelen: weten, vinden en doen. Of merkherkenning, attitudevorming en gedrag. En deze driedeling is weer onder te verdelen in subdoelen. Het communicatie-instrument ‘adverteren’ is vooral gericht op de eerste twee hoofddoelen: creëren van herkenning en gevoel. En juist daar scoren de inhaakadvertenties beter op. In een onderzoek dat door Cebuco is uitgevoerd scoren ‘opvallendheid’ en ‘origineel’ dan bij gelijke ‘gewone’ advertenties. En daar

Uit onderzoek van Cebuco naar effectiviteit van inhakers

gaat het in eerste instantie toch om: opvallen, aandacht krijgen. Het helpt dus wanneer lezers een  actualiteit in ‘mind’ hebben om een advertentie te plaatsen die refereert aan die actualiteit. Mits de waarden van het merk passen bij de boodschap.

Digitaal inhaken

Hoe zit het met de digitale advertentie? Er wordt niet overdreven veel gebruik gemaakt van een banner welke inhaakt op een actualiteit. Terwijl het juist zeer goed mogelijk is omdat er digitaal veel sneller kan worden ingespeeld op de actualiteit. Via Social Media wordt er wel veel gebruik van gemaakt.  Op Facebook worden advertenties geplaatst in de hoop dat deze worden gedeeld en op die manier als een viral gaan werken en  via Twitter worden er boodschappen verspreid. Maar digitaal liggen er juist meer kansen. Er kan een Online Value Proposition, gebaseerd op de actualiteit, worden aangeboden. King Pepermunt heeft binnen social media

Voorbeelden van banners tijdens de kroning

alleen een boodschap verspreid met in plaats van ‘King’, ‘Alex’ op de wikkel. Op de dag van de kroning wikkels met de eigen naam bestellen? Nederland wint met 2 – 1 een belangrijke wedstrijd. Als webshop één dag artikelen online verkopen met twee voor de prijs van één? Digitaal is het mogelijk om niet alleen de herkenning en de attitude te verhogen voor een merk, maar ook het gedrag. Digitaal kan er heel snel worden gereageerd. En die snelheid kan aandachtverhogend werken en dus ook het gedrag beïnvloeden. 

De wikkel van King pepermunt

Inzicht met een Customer Journey Map

Bij het ontwikkelen van een nieuwe campagne gaan we als Internet marketeers uit van de consument of de gebruiker. Het basismodel is het besluitvormingsproces bestaande uit vijf of zes fasen: onbewust van een behoefte, bewustwording, informatie zoeken, selecteren en evalueren van de alternatieven, actie en het gedrag na de actie. Dit proces wordt ook wel het koopbeslissingsproces genoemd. Het nadeel van de laatste benaming is dat het lijkt of het altijd om een aankoop gaat. Het besluitvormingsproces kan in een seconde plaatsvinden of het kan een periode van misschien wel een jaar zijn. Het proces van de aankoop van een woning duurt vaak langer dan de aankoop van de wekelijkse cola.

Het proces wordt beïnvloed door persoonlijke omstandigheden, sociale- en psychologische factoren. Deze factoren zijn van invloed op welke manier de marketeer de boodschap overbrengt. Dus zodra er een contact is met de afnemer zal de tone-of-voice van belang zijn. Het is allereerst van belang dat er een contact ontstaat tussen de gebruiker en de organisatie.

Op zoek naar touchpoints

De marketeer weet dat de afnemers volgens het algemene besluitvormingsproces handelen, maar zal meer inzicht moeten hebben: waar zoeken de gebruikers informatie, wanneer en hoe, en hoe wegen zij alternatieven af. Beter gezegd: welke potentiële touchpoints zijn er voor de organisatie in het contact met de gebruikers. De marketeer doet er goed aan om het koopproces in kaart te brengen, met alle touchpoints. Dat kan met een Customer Journey Map.

De Customer Journey Map

Een Customer Journey Map is een weergave van de fasen van de gebruikers gedurende het besluitvormingsproces. Met behulp van de map kan de beleving, maar vooral ook de touchpoints van de afnemers worden vastgelegd. De Customer Journey Map helpt de marketeer de gebruiker te begrijpen op welke manier hij of zij contact heeft of zoekt en zich laat informeren of overtuigen voor een bepaald product of dienst. De vraag is natuurlijk op welke manier de Customer Journey Map gemaakt kan worden.

Ten eerste is het van belang het product goed te kennen: wat biedt het product, welke waarde heeft het product voor een gebruiker. Daarna zal door middel van onderzoek, kwantitatief of kwalitatief, kennis verkregen moeten worden van het zoekproces van gebruikers. Op welke manier zoeken gebruikers, welke informatie is van belang, welke bronnen worden geraadpleegd enz. En natuurlijk in welke fase van het

besluitvormingsproces vindt wat plaats. Met een paar kwalitatieve interviews kan je als marketeer al ver komen voor het vormen van een idee. Eventueel kan er een persona worden gemaakt met behulp waarvan de customer journey in een scenario kan worden doorlopen.

De customer journey geeft inzicht in de touchpoints waarmee de marketeer aan de slag kan. Om de juiste communicatie instrumenten en middelen op het juiste moment in te zetten. De touchpoints geven inzicht in de ‘plaatsen’ waar een organisatie aanwezig zal moeten zijn met de juiste boodschap en informatie. De bovenstaande figuur geeft een overzicht van potentiële online touchpoints bij een customer journey.

Online touchpoints
Niet alle mogelijke touchpoints zoals ze in de figuur zijn benoemd zijn even belangrijk. Het ligt aan het product of de dienst, aan de gebruikers en aan het doel van de organisatie welke communicatie instrumenten beschikbaar moeten zijn. Er kan bijvoorbeeld een afweging gemaakt worden met de kosten. Een advertising campagne geeft meer uitgaven dan een social media actie. In het onderzoek onder de gebruikers kan meegenomen worden welke impact de touchpoints hebben en welke hiërarchische volgorde van belang kan zijn. 

Het vaststellen van doelen is saai maar noodzakelijk

Het vaststellen van doelstellingen binnen een marketing(communicatie) cyclus is vaak de meest saaie klus. Dat komt vooral omdat het verwarrend is welke doelstellingen ‘benoemd’ moeten worden. Er worden zoveel soorten doelstellingen genoemd in diverse boeken, zoals lange- en korte termijn doelstellingen en operationele of tactische of juist strategische of het vaststellen van een KPI’s. Door de vele bomen is het bos niet meer helder zichtbaar en bovendien is binnen de marketingontwikkelmethode ‘SOSTAC’ de ‘O’ van Objectives, het vaststellen van de doelstellingen, een verwarrend begrip.

Het doen van een marktanalyse is een inspirerende zoektocht naar mogelijkheden en kansen en het bedenken van een strategie is een creatieve bezigheid. Evenals het uitwerken en implementeren van plannen en een campagne. Het bijhouden van de resultaten is interessant om te zien of alles goed is bedacht. Maar het begint met het vaststellen van de doelstellingen. Het boek ‘Principes van Internetmarketing’ geeft er niet een goed antwoord voor. Er worden oplossingen gegeven in de trant van de 5S-doelstellingen en de KPI’s , Key Performance Indicators, voor de balanced scorecard. Dit zijn prima sets van doelstellingen, maar er is niet altijd mee te werken. Bijvoorbeeld bij het bedenken van een concept of wanneer een organisatie wordt ontwikkeld.  

Drie niveaus van SOSTAC

De SOSTAC methodiek kan op minimaal drie niveaus worden gebruikt. Dat betekent ook dat er bijbehorende doelstellingen op drie niveaus moeten worden vastgesteld. Bij het ontwikkelen van een organisatie of een product of een merk of het bedenken van een campagne kan de SOSTAC- methodiek worden gebruikt, waarbij er wel een hiërarchische onderscheid gemaakt moet worden. De drie niveaus zijn: organisatorisch of strategisch, functioneel of tactisch en operationeel. Het SOSTAC proces wordt binnen de niveaus doorlopen. In principe is de uitkomst van het ene niveau het startpunt voor het volgende niveau zodat er een spiraal door de niveaus heen ontstaat.

Het hoogste niveau is het organisatorisch niveau. Het bedenken van een nieuw concept hoort daar bij. Het functionele niveau zijn onderdelen van de organisatie en het operationele niveau is de uitvoering. Wanneer er een campagne voor een product wordt bedacht is dat op het operationele niveau.

Doelstellingen per niveau

Zoals al werd aangegeven behoren op elk niveau doelstellingen te worden vastgesteld: organisatie-, functionele- en operationele doelstellingen. Een goed voorbeeld is het concept phonebloks. Dat is tot nu toe nog een idee of concept en om daar een organisatie van te maken zal de situatie moeten worden geanalyseerd en doelstellingen worden bepaald. Deze doelstellingen zullen in de richting van duurzaamheid gaan. Ook het vaststellen van een missie en visie passen binnen deze stap. Wanneer de ‘organisatie’ is ontwikkeld, moet het product ‘op de markt gezet’ worden: zowel de inkoopafdeling als de marketingafdeling en de productieafdeling bepalen hun doelstellingen. Tot slot wordt er een campagne bedacht met bijvoorbeeld een doelstelling als: aantal verkopen of merkbekendheid.

Een organisatiedoelstelling kan zijn: het verkrijgen van meer omzet. Voor de verschillende afdelingen binnen een organisatie betekent dit dat er functionele doelstellingen moeten worden ontwikkeld die de organisatie doelstelling helpen realiseren, zoals: hoger marktaandeel (marketing) of meer innovatie (productie) en beter imago (communicatie). Alle functionele doelstellingen leiden, als ze worden gerealiseerd, tot meer omzet. Om de functionele doelen te behalen moet er actie worden genomen. Voorbeelden van operationele doelen zijn: meer verkopen (voor hoger marktaandeel), het aantal vernieuwingen/innovaties (voor de innovatie) en merkbekendheid (voor de communicatie).

SMART formuleren

Wanneer de specifieke doelstellingen worden vastgesteld, op welk niveau dan ook, is het gebruikelijk om de SMART-formulering te gebruiken. Dat maakt de doelstellingen helder, concreet, gestructureerd en realistisch. Het SMART formuleren betekent dat de beschreven doelstelling:

• Specifiek is: de doelstelling is voldoende gedetailleerd;
• Meetbaar is: de doelstelling heeft een kwantitatieve of kwalitatieve meeteenheid;
• Actiegericht is: de doelstelling geeft aanleiding om in beweging te komen. Het doel is niet te behalen zonder actie;
• Relevant is: de doelstelling is realistisch voor een problematiek;
• Tijdgerelateerd is: de doelstelling heeft een tijdsindicatie.

De vastgestelde doelstellingen, als gehele set en ook individueel, kunnen met tien testen worden getest:

1. De valide test: meten we werkelijk wat we willen meten?
2. De focus test: meten we alleen wat we willen meten?
3. De relevantie test: meten we met de juiste meeteenheid?
4. De consistentie test: wordt de data altijd op dezelfde manier verkregen?
5. De toegangstest: is het eenvoudig om de data te verkrijgen?
6. De helderheidtest: is er geen dubbelzinnigheid mogelijk?
7. De als-dan test: kan de data worden opgevolgd?
8. De tijdigheid test: kan de data snel en frequent worden verkregen voor actie?
9. De kostentest: zijn de verkregen data de kosten waard?
10. De speltest: zorgt de meeteenheid niet voor ongewenst gedrag?

Op deze manier met de doelstellingen van een concept bezig zijn, is uiteindelijk niet saai en zelfs leuk om te doen. Want een zeer goede doelstelling geeft de juiste richting voor de strategie en is misschien wel het halve werk.

Doelgroepanalyse vs positioneren

Een basisproces in de marketing is het zogenaamde S-T-P-proces, dat staat voor Segmenting, Targeting en Positioning. In het kort komt het er op neer dat de totale heterogene markt voor een bepaald aanbod (product) gesegmenteerd wordt in kleinere homogene delen. De organisatie kiest enkele delen (segmenten) als doelmarkt en daarna een positie voor het aan te bieden product. Een positie dat onderscheidend is van de concurrenten en een ‘plaats’ krijgt in het brein van consumenten.  Die positie wordt vormgegeven door de vier bouwstenen binnen marketing, zoals het product, de prijs, de promotie en de plaats, oftewel de vier p’s. De winkelketen Zeeman is een goed voorbeeld voor een duidelijk gekozen positie in de markt: goedkope levering van basis textiel. Het product is niet high fashion, de prijs is laag, de winkels worden niet op de A-locaties gevonden en zijn bewust rommelig en er wordt met ‘bakken’ gewerkt. En tenslotte de promotie: schreeuwerige kleuren blauw en geel. De vier P’s bevestigen elkaar en daardoor is de positionering sterk vormgegeven.

Het S-T-P proces wordt opeenvolgend uitgevoerd. Het proces wordt uitgebreid beschreven in het procesmodel en is een prima weergave van het stappenplan dat een marketeer kan uitvoeren.

Een manco in het model en in veel beschrijvingen van S-T-P is dat er geen iteratie plaatsvindt. En bij het uitvoeren van het model en de te zetten stappen in de praktijk blijkt dat een stap terug kunnen zetten van grote waarde is en eigenlijk ook een must.
 

Nieuw concept

Er zijn, in het algemeen, twee invalshoeken voor het ontwikkelen van een nieuw concept. De eerste is dat we uitgaan van een bestaande markt waarvoor een nieuw product wordt ontwikkeld. Dat kan een geheel nieuw product zijn, maar ook een vernieuwing van een bestaand product of een variatie op een bestaand product. De tweede invalshoek is dat we een nieuw product bedenken en dan gaan bepalen voor welke segmenten dit product kan zijn. Is het idee van Phonebloks ontstaan doordat er naar de markt is gekeken en blijkt dat er een segment van telefoongebruikers bestaat die bezig is met het maatschappelijke probleem van het onnodig weg moeten gooien van een hele telefoon omdat de camerafunctie niet meer voldoende is. Of is het idee van Phonebloks ontstaan en wordt er een segment in de markt gezocht waarbij het nieuwe idee kan aansluiten?

Het is een filosofische vraag die voor de marketing niet opgelost behoeft te worden. Maar wat wel belangrijk is dat blijkt dat het kiezen van een targetgroep, oftewel de doelgroep, en het positioneren niet opeenvolgende activiteiten zijn, maar dat deze twee activiteiten onlosmakelijk aan elkaar verbonden zijn in dit marketingproces.

Canvas van Osterwalder

Ook wanneer het canvas van Osterwalder, waarin negen bouwstenen het businessmodel beschrijft, wordt gebruikt, blijkt dat een kleine aanpassing van de value proposition, een verandering van het klantensegment kan betekenen. De value proposition is hierin de positionering of de uitwerking van het aanbod. Wanneer Zeeman haar prijzen verdrievoudigd en haar kleuren aanpast, dan zal er een geheel ander klantensegment ontstaan.

Iteratief proces

Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie staan het targeten (kiezen van doelgroep) en het positioning daarom ook op gelijke hoogte. De doelgroepanalyse heeft met de positionering van het aanbod te maken en het positioneren is op haar beurt weer afhankelijk van het kiezen van een doelgroep. Het S-T-P proces is niet een lineair proces, maar een iteratief proces. De stappen zijn afhankelijk van elkaar en beïnvloeden elkaar. In de praktijk schaven de activiteiten ‘positioneren’ en ‘doelgroepanalyse en -keuze’ elkaar voortduren bij tot een uiteindelijk helder inzicht. Uiteindelijk zal er een helder beeld ontstaan van een doelgroep en van een positionering van het aanbod voor die doelgroep. 

Terug naar het echte denken vanuit de markt

Marketing. Waarderuil. Het bieden van een waardepropositie waarvoor consumenten, of breder gezegd, afnemers, willen betalen. Andersom gedacht: een aanbod afstemmen op de behoefte en het gedrag van afnemers. Dat is de theorie. Om deze gedachte in de praktijk uit te voeren valt niet altijd mee. Heel vaak denken we toch vanuit het aanbod: ‘het aanbod dat onze organisatie levert, is mooi en afgestemd op de doelgroep’. Dat kan natuurlijk zo zijn en er kan ook zeker ingespeeld zijn op de behoefte van de consument, toch blijft het aanbod gericht. En is er veel communicatie nodig om het aanbod onder de aandacht van de consumenten te brengen.

In de jaren ’60 van de vorige eeuw heeft het begrip marketing haar intrede gemaakt. Marketing was er op gericht om een brug te slaan tussen de aanbieder en de vragers door uit te gaan van de behoeften van de laatsten. In pure zin was (en is) marketing dat nog steeds: afstemmen van het aanbod, door middel van de 4 P’s, op de afnemer. In de loop van tientallen jaren werd ‘Marketing’ steeds meer een verlengstuk van ‘Sales’; op een slimme manier verkopen van producten. Steeds meer is marketing gericht op het onder de aandacht brengen van ontwikkelde producten. Een diversiteit aan smaken en formaten van een product is niet in eerste instantie ingegeven door de afnemer, maar eerder door de verkoopcijfers.

Ik besef goed dat het hier gaat om een zeer groot grijs gebied. Omdat het ook eenvoudig is om andersom te denken. De toetjeseter heeft niet iedere dag zin in een bitterkoekjes pudding, dus op basis van die behoefte is het handig om diverse smaken aan te bieden. Dan kan je zeggen dat er op die manier vanuit de markt wordt gedacht. Is dat echt zo? Heeft de consument eigenlijk wel behoefte om iedere dag een toetje te eten?

Alle processen die te maken hebben met de ruil van waarden vormen samen een businessmodel. Het verkopen van producten die zijn ingekocht of zelfstandig geproduceerd noemen we het ‘verkoopmodel’. Een iets ingewikkelder model, mede door de internettechnologie interessant geworden is het ‘affiliatemodel’. Een aanbieder verkoopt diverse artikelen, alleen deze aanbieder heeft de artikelen niet in voorraad, omdat de aanbieder zich opwerpt als doorverkoper. Een webshop als ‘zwemkleding’ verkoopt, zoals in een fysieke kledingzaak, allerlei zwemkleding. Echter zodra een ‘koper’ een zwembroek aanklikt dan wordt de koper doorgeleid naar de werkelijke aanbieder. De webshop ‘zwemkleding’ ontvangt een fee van de verkoop.

In de gedachte van de businessmodellen zijn er veel organisaties die vanuit verkoop denken. De marketinggedachte wordt sterk beïnvloed door ‘verkoop’. En niet door de daadwerkelijke behoefte in de markt. Of beter gezegd ‘vanuit de markt gedacht’. Het lijkt alsof de internettechnologie daar verandering in heeft gebracht. Maar dat is niet zo. Online is er nog steeds een marketingdenken als ‘sales’ in plaats van ‘de markt heeft er behoefte aan’.

Een paar voorbeelden. Bol.com heeft een basis die vanuit de markt is ontstaan: niet meer het huis uit om

producten te kopen. De technologische veranderingen maakte dit ‘eenvoudiger’. Begonnen bij boeken en nu aan het uitgroeien naar een warenhuis. Bij de verkoop van de producten is er meer een ‘verkoop’ gedachte: alle producten worden onder de aandacht gebracht van de consument. De organisatie Coolblue, begonnen in 1999 op een studentenslaapkamer heeft het marketing businessmodel al meer vanuit de markt ingesteld. Zij verkopen allerlei elektronica, dat is op zich geen nieuwe ontwikkeling. Maar hun waarderuil is, filosofisch gezien, wel degelijk vanuit de markt. Er is bijvoorbeeld nagenoeg geen ‘verkoopcommunicatie’, alleen van horen-zeggen krijgen zij nieuwe klanten. Zij laten de markt haar werk doen. Zij bieden een goede propositie en de vraag ontstaat doordat er ‘een behoefte is aan deze propositie’. De organisatie heeft twee peilers waarop zij bouwen: winst en klanttevredenheid, uitgedrukt in de EBITDA en de NPS. En vooral het laatste stuurcijfer geeft aan dat de markt centraal staat.

Een organisatie zoals SnappCar heeft gezien dat de particuliere auto’s slechts een paar minuten per dag, gemiddeld, worden gebruikt. Op basis van dat fenomeen hebben zij SnappCar bedacht: het verhuren van de eigen auto. Zij brengen vraag en aanbod bij elkaar. Het is vanuit de ‘marktsituatie’ gedacht en Internet maakt het mogelijk om de propositie uit te werken. Internet is in deze geen doel om de propositie aan te bieden, maar een middel om de propositie te kunnen leveren. In een eerder blog heb ik geschreven over de SocialShop. Een initiatief van denken vanuit het functioneren van een markt.

Een laatste voorbeeld is ‘House of Einstein’. Zij hebben in de kern een eenvoudig businessmodel: verkopen van kleding voor mannen. Echter het businessmodel wordt in een unieke, vanuit de markt gedachte, propositie uitgevoerd. Een man hoeft niet naar een winkel om kleding uit te zoeken, te passen en te kopen. De man belt of chat of skyped met een outfitter van de House of Einstein. Na een kwartier heeft de outfitter, de verkoper of verkoopster, door welke maten en voorkeuren de man heeft en op basis daarvan worden er drie sets kleding in een koffer opgestuurd. De koper beslist op dat moment wat hij wel of niet zal kopen en stuurt het gedeelte dat niet wordt gekocht retour. De waarde voor de man? Geen winkel bezoek, wel een advies, in een zeer korte tijdspanne kleding gekocht. In de markt is er wel degelijk een groep die de waarde van deze propositie in ziet. De technologische mogelijkheden zijn weer een middel in plaats van leidend.

In de vooral technisch veranderende markt gaat het er niet om op een technisch slimmere manier te verkopen en dat ‘marketing’ te noemen. Het gaat er om dat er vanuit de markt gedacht wordt en gekeken of de techniek, het internet, kan ondersteunen. Dat is marketing in de oorspronkelijke en pure betekenis. Misschien moeten we wel af van het begrip marketingmanagement en in marktmanagement gaan denken en handelen.