Ad blocking is een uitdaging voor de advertentiemarkt

De advertentiemarkt in Nederland krimpt. Adverteerders hebben in 2013 opnieuw minder uitgegeven aan advertenties. De krimpende markt wordt door de online advertenties nog vertraagd, want de uitgaven aan online advertenties is nog met 9,4% gestegen in 2013 naar € 1,3 miljard tegen een totale advertentiebesteding van € 4,5 miljard. De online bestedingen zijn dus goed voor bijna 30% van de totale bestedingen. Advertenties zijn belangrijk voor de uitgevers, de publishers van online informatie. Zonder reclame inkomsten is het vaak niet mogelijk om een website in de lucht te houden. De tijd die personen aan een website besteden, moet worden gecompenseerd. En dat gebeurt vaak met de inkomsten uit advertenties.

Ad blockers winnen aan populariteit

Zonder advertenties geen informatie. Ad blocking kan hier een belangrijke factor in worden. De Ad blockers zijn programma´s en plug/ins die voorkomen dat advertenties zichtbaar zijn voor de bezoeker. In de praktijk betekent dit dat er nagenoeg geen enkele reclame in de vorm van text/banners of popups meer doorkomt naar de gebruiker.

Volgens Pagefair, een in Dublin gelokaliseerd bedrijf dat websites helpt om te detecteren of hun advertenties worden geblokkeerd, is de groei van het gebruik van programma´s als AdBlock en AdBlock Plus enorm. In een onderzoek dat ze dit jaar hebben uitgebracht, gebaseerd op data van 220 bedrijven die de service van Pagefair gebruiken, is gebleken dat gemiddeld gezien 22.7% van alle advertenties worden geblokkeerd. Eén van de grotere klanten (naam werd niet genoemd) bleek dat ze jaarlijks meer dan een half miljoen dollar omzet misliepen door het gebruik van ad blockers.

Een bevestiging van de populariteit van ad blockers blijkt uit Google Trends. In 2013 is er een verdubbeling naar het zoekwoord ad blocking. Er zijn tientallen miljoenen downloads van de programma´s AdBlock en AdBlock Plus.

De website 9lives.be bereikt per maand een gemiddelde van 700.000 unieke gebruikers. Die bekijken ongeveer 8 miljoen pagina´s. Op basis van deze gegevens kopen adverteerders advertentieruimte waarvoor ze per 1.000 views betalen. Het aantal gebruikers van 9lives met een ad blocker is bijna 13%. Het gevolg is dat 9lives nu per maand ongeveer € 4.000 misloopt doordat de advertenties op de pagina´s niet worden getoond.

De uitdaging voor de advertentiemarkt

Welke consumenten een ad blocker gebruiken is nog niet goed vast te stellen. Gezien de gamingwebsite 9lives en de resultaten van het onderzoek van Pagefair waaruit blijkt dat met de name de gamewebsites en de techwebsites ´last´ hebben van ad blocking, kan worden aangenomen dat vooral de generaties Y en Z een adblocker downloaden.

De gebruiker bepaalt zijn of haar eigen gedrag: een basisprincipe van marketing of ´waarderuil´. De gebruiker die AdBlock downloadt, ziet dus geen toegevoegde waarde in de advertenties en ook niet voor de indirecte gevolgen van het ´blocken´ van advertenties.

Dat is een constatering waarmee de advertentiemarkt, zowel de adverteerders als de publishers, mee zal moeten omgaan. Dat kan op twee manieren:

1.      De juridische weg bewandelen door AdBlock en AdBlock Plus te verbieden. In Duitsland zijn de mediabedrijven een rechtszaak begonnen tegen AdBlock. Natuurlijk is het goed om uit te zoeken waar de juridische grenzen liggen. Echter AdBlock vervult dus ook een behoefte van consumenten.

2.      Nieuwe manieren zoeken om in contact te komen met de gebruiker. Een samenwerking tussen zowel de adverteerder en de publisher, als ook tussen de adverteerder en de gebruiker.

De tweede manier is een uitdaging voor de nabije toekomst. Maar wel een mooie uitdaging om tot waarderuil te komen. Sommige trends zijn niet tegen te houden. Hooguit om te buigen. Als er niet meer gelezen wordt, kan de boekenmarkt zich daar tegen verzetten of juist nieuwe manieren bedenken om aan een (latente) behoefte te voldoen. Als de muziekindustrie te kampen krijgt met illegaal downloaden, dan kan daar tegen worden ingegaan, maar ook naar nieuwe manieren worden gezocht. Veel ‘markten’ die 20 jaar geleden nog floreerden, zijn toe aan grote veranderingen.

(dit blog is tot stand gekomen naar aanleiding van whitepapers van de studenten Martijn Mosmans en Jouke Dokman die de minor Internetmarketing Tools hebben gevolgd aan de Haagse Hogeschool)

Effectiviteit van inhaken op actualiteit

In het niet-digitale tijdperk waren advertenties in kranten en magazines een belangrijk communicatie-instrument. Het was niet eenvoudig om op te vallen in deze doelgerichte massamedia want veel advertenties vroegen de aandacht van de lezer. Een bijzondere manier van adverteren was (en is) om gebruik te maken van zogenaamde inhaakadvertenties. Dat zijn advertenties die inhaken op een actuele gebeurtenis, iets dat op dat moment gesprek van de dag is en niet meer relevant is als de advertentie op een ander moment wordt geplaatst (bron: Gonnie Spijkstra). Een belangrijke vraag is dan of inhakende advertenties een hogere effectiviteit hebben.

Inhaken op actueel nieuws

De inhakers zijn gebaseerd op actueel nieuws, waardoor er vooral advertenties in de krant werden geplaatst vanwege het productieproces van magazines en reserveren van reclamezendtijd op televisie en radio. Er wordt wel een verschil gemaakt tussen inhakers op voorspelbare gebeurtenissen, zoals de kroning van Newsjacking genoemd en schurkt erg aan tegen guerilla-marketing. Om bij een onvoorspelbare gebeurtenis in te haken met een advertentie is er zeer weinig tijd voor productie.

Inhakende advertentie van Volvo tijdens de
kroning van de nieuwe koning. 

Willem-Alexander in 2013 en op onvoorspelbare gebeurtenissen. Dat laatste wordt

Op 26 februari 1986 was er een Elfstedentocht. Een evenement waarop niet geanticipeerd kan worden. Een jaar ook waarin er nog geen mobiele telefonie was (op een paar ‘koelkasten’ na). Heel Nederland was bevangen door de Elfstedentocht en was op 26 februari of in Friesland of voor de televisie. De toenmalige KPN, PTT Telecom, zorgde voor alle telefoon- en televisie verbindingen en plaatsten een advertentie in de krant met de kopregel: ‘De enige lijn die wij niet hebben gelegd, is de finishlijn’. Een mooie inhaker.

Meten van effectiviteit

De vraag is of dit soort ‘inhakende’ advertenties effectiever zijn dan de ‘gewone’ advertenties.  Het ligt eraan wat het onderwerp is van effectiviteit. Als het om koopintentie gaat bijvoorbeeld, dan is er geen waarneembaar verschil. Maar geen enkele advertentie scoort hoog op koopintentie. Bij communicatie zijn de algemene doelen: weten, vinden en doen. Of merkherkenning, attitudevorming en gedrag. En deze driedeling is weer onder te verdelen in subdoelen. Het communicatie-instrument ‘adverteren’ is vooral gericht op de eerste twee hoofddoelen: creëren van herkenning en gevoel. En juist daar scoren de inhaakadvertenties beter op. In een onderzoek dat door Cebuco is uitgevoerd scoren ‘opvallendheid’ en ‘origineel’ dan bij gelijke ‘gewone’ advertenties. En daar

Uit onderzoek van Cebuco naar effectiviteit van inhakers

gaat het in eerste instantie toch om: opvallen, aandacht krijgen. Het helpt dus wanneer lezers een  actualiteit in ‘mind’ hebben om een advertentie te plaatsen die refereert aan die actualiteit. Mits de waarden van het merk passen bij de boodschap.

Digitaal inhaken

Hoe zit het met de digitale advertentie? Er wordt niet overdreven veel gebruik gemaakt van een banner welke inhaakt op een actualiteit. Terwijl het juist zeer goed mogelijk is omdat er digitaal veel sneller kan worden ingespeeld op de actualiteit. Via Social Media wordt er wel veel gebruik van gemaakt.  Op Facebook worden advertenties geplaatst in de hoop dat deze worden gedeeld en op die manier als een viral gaan werken en  via Twitter worden er boodschappen verspreid. Maar digitaal liggen er juist meer kansen. Er kan een Online Value Proposition, gebaseerd op de actualiteit, worden aangeboden. King Pepermunt heeft binnen social media

Voorbeelden van banners tijdens de kroning

alleen een boodschap verspreid met in plaats van ‘King’, ‘Alex’ op de wikkel. Op de dag van de kroning wikkels met de eigen naam bestellen? Nederland wint met 2 – 1 een belangrijke wedstrijd. Als webshop één dag artikelen online verkopen met twee voor de prijs van één? Digitaal is het mogelijk om niet alleen de herkenning en de attitude te verhogen voor een merk, maar ook het gedrag. Digitaal kan er heel snel worden gereageerd. En die snelheid kan aandachtverhogend werken en dus ook het gedrag beïnvloeden. 

De wikkel van King pepermunt