De kracht van het koppelen van data

Volgens Charlie Wang (2013), digital director van Mindshare, is Big Data te vergelijken met seks in de puberteit: Iedereen praat erover, maar niemand weet helemaal precies wat het inhoud en hoe je het moet doen. Alle anderen doen het, dus zegt iedereen dat ze het doen.

Binnen het bedrijfsleven wordt de kracht en waarde van door data gedreven marketing duidelijk erkend en is er een groeiende belangstelling en enthousiasme voor het toepassen van ‘Big Data’. Ondanks dat iedereen zich realiseert dat Big Data echt een verschil kan maken, is er echter een groot gat aanwezig tussen de potentie van Big Data en de praktische uit- en invoering. Big Data is vaak een grote uitdaging voor het management van bedrijven.

Indenty BV heeft een whitepaper geschreven ‘Big Data en online marketing’ waarin wordt weergegeven dat de Big Data bestaat uit transactie-, interactie- en observatiegegevens. En dat in de loop van de jaren er veel,

erg veel, data beschikbaar is gekomen. Big Data is hoofdzakelijk gekenmerkt met de aspecten: volume, variëteit en snelheid. Het volume van de data neemt snel toe, de variëteit is hoog en wordt steeds hoger. Consumenten maken dagelijks gebruik van internet om te communiceren, zich te laten informeren, om te winkelen, te leren, te relaxen, te socialiseren enz. En elke keer wordt er ook een spoor van digitale informatie achtergelaten. Die data is een reflectie van hoe mensen hun tijd besteden, wat belangrijk wordt gevonden, wat leuk is en wat mensen graag zouden willen. Wanneer deze data wordt gecombineerd met financiële-, marketing-, service- en geografische informatie, ontstaat er Big Data.

Met het Internet of Things waarbij bijvoorbeeld alle huishoudelijke apparaten aan het internet wordt verbonden, is er weer meer informatie beschikbaar uit zeer veel verschillende hoeken waarbij de snelheid van beschikbaarheid ook nog eens toeneemt; in de financiële wereld gaat het al om het belang van kennis in milliseconden.  

Data is belangrijk voor de online marketing. Marketeers zijn het aan de klanten bijna verplicht om gepersonaliseerd aanbod en op maat gemaakte en data gedreven berichten aan te wenden tijdens elk moment van interactie. En bovendien om in te spelen op de behoeften van de klanten. De vraag is gerechtvaardigd of dit laatste mogelijk is. Al in de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw werd met dit probleem geworsteld: hoe krijgen we kennis over de klant om op basis daarvan een relatie op te bouwen. Het Customer Relations Managementsysteem zorgde voor een database met klantinformatie en er werd allerlei data aan toegevoegd (verrijking) om nog meer te weten over de klant, of zelfs de niet-klant.

Er kan worden uitgegaan van drie perspectieven: het verleden, het heden en de toekomst. En wat kan de marketeer in deze drie perspectieven met Data of Big Data.

1. Het verleden. Een klant geeft gegevens aan bijvoorbeeld een webshop om het gekochte product ook geleverd te krijgen. Het klantprofiel bestaat uit historische gegevens, uit persoonsgegevens, uit transactiegegevens, uit productgegevens. Het klantprofiel wordt dus vanuit ‘het verleden’ opgebouwd en kan worden gebruikt om ‘op-maat-gesneden’ producten aan te bieden. De historische data van het ene profiel kan worden vergeleken met een ander profiel, waardoor het aanbod nog aangescherpt kan worden (andere klanten die dit product kochten, kochten ook). Het gaat hier om databasemarketing, rijker en sneller dan twintig jaar geleden. Met interessante queries kunnen de rijke klantprofielen, die historisch worden opgebouwd worden benaderd.

2. Het heden. Interessanter wordt het wanneer data direct en op dit moment met elkaar wordt verbonden. Google Now is een product dat verschillende data aan elkaar koppelt, gebaseerd op het moment. Wanneer iemand een bespreking om 11.00 uur heeft in Utrecht, en daarna weer één om 14.00 uur in Den Haag, biedt Google Now informatie over file, treintijden, lunchrooms e.d.: informatie die op dit moment nodig is. Dat kan worden uitgebreid met info over e-books, muziek en noem maar op. Wanneer een klant surft over het internet (klikstroom info) kan koppeling van data ervoor zorgen dat de juiste aanbiedingen op het beeldscherm verschijnen.

3. De toekomst. Het gebruik van data om te voorspellen. Wat heeft een persoon over drie maanden nodig of behoefte aan, zodat er nu reeds moet worden geïnformeerd. Uit de massa aan data kan er met behulp van algoritmen en trends voorspellende data worden gefilterd. De informatica student van nu, is de marketeer van de toekomst. Het koppelen van data, het bewerken van die data, de logica van de data, de voorspelling uit

die data, dat is het werk van beta-gerichte mensen.

De kern van het gebruik van Big Data ligt in het ‘koppelen’ van data. Daarvoor zal er steeds een uniek veld moeten zijn: het surfgedrag zal gerelateerd moeten zijn aan één persoon (die al op verschillende computers werkt en met verschillende devices) en die persoon moet verbonden kunnen worden met de data van energiegebruik of geografische data of offline winkelgedrag. Wanneer het koppelen niet een best guess is, dan is er een voordeel voor de marketeer, maar zeker ook, en uiteindelijk gaat het daar om, voor de klant. Wanneer een klant op het juiste moment en in de juiste omgeving een aanbod onder ogen krijgt, dan is er een hoge scoringskans. 

De terugkomst van Branding

Vanaf de jaren 70 tot en met de jaren 90 van de vorige eeuw werden er miljoenen guldens uitgegeven om voor een product of dienst een merkwaarde te ontwikkeling (branding = het opbouwen van een merkbeleving bij consumenten). De onderbouwing daarvoor ligt in de definitie van ‘het merk’. Een merk is, vanuit het organisatieperspectief, een naam, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die ervoor is bedoeld om goederen of diensten van een aanbieder te herkennen en het te onderscheiden van die van concurrenten (Kotler 1991). Vanuit het perspectief van consumenten, wat veel belangrijker is, bestaat een merk in de hersenen van mensen: het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen (Franzen 1998). Het menselijke geheugen kan worden voorgesteld als een associatief netwerk, waarin alles met alles samenhangt. En om dan een beleving voor een product of dienst te ontwikkelen, is het nodig om veelvuldig een boodschap te communiceren om een ‘beeld’ van het product over te brengen en vast te leggen in het geheugen van consumenten. Een tweede onderbouwing is de evoked set. Daarmee wordt de groep merken (producten of diensten)bedoeld die spontaan bij een productcategorie opkomen. Een boodschap over het merk moet daarom structureel en regelmatig worden gecommuniceerd, anders is het onmogelijk om in de groep merken te komen die worden overwogen in het beslisproces.

Het kopen van een huis en het afsluiten van een hypotheek wordt niet dagelijks gedaan door consumenten. Toch adverteren de banken en de hypotheekintermediairs om hun boodschap in te pluggen bij consumenten zodat de bak of de intermediair in de evoked set zit voor wanneer er wel een huis wordt gekocht.

Met de opkomst van het internet is ‘branding’ van producten op een tweede plan komen te staan. De reclamebureaus van de jaren 80 en 90 waren internationale organisaties met tot wel honderden werknemers. Nu zijn de bureaus geminimaliseerd. Ook de advertentie bestedingen zijn, afhankelijk van het mediumtype, gedaald of zelfs sterk gedaald. In de laatste jaren is de stijging van de online bestedingen ten koste gegaan van vooral de bestedingen in de kranten en magazines en die online bestedingen begonnen niet met het ontwikkelen van een merk. Maar met het stimuleren van clicks en conversie. Online communicatie verdrong het denken in ‘branding’ naar ‘nu moet er omzet worden verkregen’. En natuurlijk gaat het ook om de omzet voor een product, de vraag daarbij is hoe het gedrag van de consumenten wordt gecontinueerd. Als het ‘denken’ in merken en evoked sets is verdwenen, dan zal een product of dienst elke keer moeten ‘vechten’ om aanwezig te zijn tijdens het keuzemoment van de consument.

Twinkle, het e-commerce platform heeft een boek en een app uitgebracht met een overzicht van de 100 webwinkels van Nederland met de meeste omzet en ook een ‘Travel top 30’. In de lijst van de Travel top 30 staan minimaal 10 bedrijven die alleen online bestaansrecht hebben, zoals Vliegtickets.nl. Deze website bestaat alleen door clicks en conversie: dat zijn de verdiensten. Die clicks en conversie zorgden in 2012 voor een omzet van meer dan 100 miljoen euro. Een ander voorbeeld is Expedia.nl met een omzet van 60 miljoen of de Sundio Group met Sunweb met een online omzet van ruim 300 miljoen. Opvallend is nu dat deze internetbedrijven veel geld uitgeven aan het opbouwen van het merk, zowel online, maar ook offline. De bedrijven maken een merk van de webshop, zoals ook beslist.nl en independer.nl het doen.

Branding, het ontwikkelen van een merk, is weer terug. Niet als compensatie voor conversie, maar juist als een ondersteuning.  Aan de ene kant zorgen voor een plek in de evoked set en aan de andere kant zorgen voor een hoge conversie. 

Effectiviteit van inhaken op actualiteit

In het niet-digitale tijdperk waren advertenties in kranten en magazines een belangrijk communicatie-instrument. Het was niet eenvoudig om op te vallen in deze doelgerichte massamedia want veel advertenties vroegen de aandacht van de lezer. Een bijzondere manier van adverteren was (en is) om gebruik te maken van zogenaamde inhaakadvertenties. Dat zijn advertenties die inhaken op een actuele gebeurtenis, iets dat op dat moment gesprek van de dag is en niet meer relevant is als de advertentie op een ander moment wordt geplaatst (bron: Gonnie Spijkstra). Een belangrijke vraag is dan of inhakende advertenties een hogere effectiviteit hebben.

Inhaken op actueel nieuws

De inhakers zijn gebaseerd op actueel nieuws, waardoor er vooral advertenties in de krant werden geplaatst vanwege het productieproces van magazines en reserveren van reclamezendtijd op televisie en radio. Er wordt wel een verschil gemaakt tussen inhakers op voorspelbare gebeurtenissen, zoals de kroning van Newsjacking genoemd en schurkt erg aan tegen guerilla-marketing. Om bij een onvoorspelbare gebeurtenis in te haken met een advertentie is er zeer weinig tijd voor productie.

Inhakende advertentie van Volvo tijdens de
kroning van de nieuwe koning. 

Willem-Alexander in 2013 en op onvoorspelbare gebeurtenissen. Dat laatste wordt

Op 26 februari 1986 was er een Elfstedentocht. Een evenement waarop niet geanticipeerd kan worden. Een jaar ook waarin er nog geen mobiele telefonie was (op een paar ‘koelkasten’ na). Heel Nederland was bevangen door de Elfstedentocht en was op 26 februari of in Friesland of voor de televisie. De toenmalige KPN, PTT Telecom, zorgde voor alle telefoon- en televisie verbindingen en plaatsten een advertentie in de krant met de kopregel: ‘De enige lijn die wij niet hebben gelegd, is de finishlijn’. Een mooie inhaker.

Meten van effectiviteit

De vraag is of dit soort ‘inhakende’ advertenties effectiever zijn dan de ‘gewone’ advertenties.  Het ligt eraan wat het onderwerp is van effectiviteit. Als het om koopintentie gaat bijvoorbeeld, dan is er geen waarneembaar verschil. Maar geen enkele advertentie scoort hoog op koopintentie. Bij communicatie zijn de algemene doelen: weten, vinden en doen. Of merkherkenning, attitudevorming en gedrag. En deze driedeling is weer onder te verdelen in subdoelen. Het communicatie-instrument ‘adverteren’ is vooral gericht op de eerste twee hoofddoelen: creëren van herkenning en gevoel. En juist daar scoren de inhaakadvertenties beter op. In een onderzoek dat door Cebuco is uitgevoerd scoren ‘opvallendheid’ en ‘origineel’ dan bij gelijke ‘gewone’ advertenties. En daar

Uit onderzoek van Cebuco naar effectiviteit van inhakers

gaat het in eerste instantie toch om: opvallen, aandacht krijgen. Het helpt dus wanneer lezers een  actualiteit in ‘mind’ hebben om een advertentie te plaatsen die refereert aan die actualiteit. Mits de waarden van het merk passen bij de boodschap.

Digitaal inhaken

Hoe zit het met de digitale advertentie? Er wordt niet overdreven veel gebruik gemaakt van een banner welke inhaakt op een actualiteit. Terwijl het juist zeer goed mogelijk is omdat er digitaal veel sneller kan worden ingespeeld op de actualiteit. Via Social Media wordt er wel veel gebruik van gemaakt.  Op Facebook worden advertenties geplaatst in de hoop dat deze worden gedeeld en op die manier als een viral gaan werken en  via Twitter worden er boodschappen verspreid. Maar digitaal liggen er juist meer kansen. Er kan een Online Value Proposition, gebaseerd op de actualiteit, worden aangeboden. King Pepermunt heeft binnen social media

Voorbeelden van banners tijdens de kroning

alleen een boodschap verspreid met in plaats van ‘King’, ‘Alex’ op de wikkel. Op de dag van de kroning wikkels met de eigen naam bestellen? Nederland wint met 2 – 1 een belangrijke wedstrijd. Als webshop één dag artikelen online verkopen met twee voor de prijs van één? Digitaal is het mogelijk om niet alleen de herkenning en de attitude te verhogen voor een merk, maar ook het gedrag. Digitaal kan er heel snel worden gereageerd. En die snelheid kan aandachtverhogend werken en dus ook het gedrag beïnvloeden. 

De wikkel van King pepermunt

Met het maken van een video ben je er nog niet

De laatste twee jaar zijn de begrippen contentmarketing en videomarketing in opmars. De CPC voor de woorden is in april 2013 voor elk woord afzonderlijk ongeveer € 1,75 en volgens Google Adwords wordt er per maand, in Nederland, ongeveer 2.500 keer op gezocht. Op zich valt dat weer mee. Toch zijn het termen die iets ultiems in zich hebben: zorg voor een goede contentmarketing of videomarketing en de organisatie gaat een gouden toekomst tegemoet.

Content- en videomarketing moeten in het juiste perspectief worden gelezen en ingezet. Marketing betekent in de meeste eenvoudige en korte definitie ‘waarderuil’: het ruilen van een waarde tussen twee subjecten, bijvoorbeeld tussen een organisatie en een consument. De consument wil iets hebben en de organisatie kan het bieden. Contentmarketing betekent dan het bieden van content dat waarde heeft voor een consument. De consument, op zijn of haar beurt, krijgt een goed ‘gevoel’ bij de aanbieder en sluit de aanbieder in zijn of haar gedachte. Met contentmarketing wordt er content gecreëerd om relaties aan te gaan en te onderhouden met bestaande en potentiële klanten. Het draait daarbij om, voor de gebruiker, waardevolle content.

Videomarketing is in principe een onderdeel van contentmarketing: de content wordt gepresenteerd in de vorm van beeld en geluid. Ook hier gaat het er om of een organisatie de juiste waarde weet te bieden voor de kijkers en luisteraars: informatie, handige tips, een goed gevoel, kennis en andere inhoud van de communicatie. Met als doel waarderuil: de kijker vertelt het door, de kijker neemt het product in zijn of haar evoked set, of zelfs, de kijker is er door overtuigd om tot aankoop over te gaan.

In de wereld van de pull-marketing waarin consumenten zelf op zoek gaan naar informatie en waarin alleen zendgedrag van organisaties niet meer wordt geaccepteerd, is het van groot belang om de juiste content te leveren en benaderbaar te maken. Want het schrijven van waardevolle informatie in een boek of ergens online of het maken van een prachtige informatieve film is niet voldoende. Consumenten zijn op zoek naar informatie en daarom moet de waardevolle informatie en de informatieve beelden gevonden kunnen worden. De eerste stap is om te bepalen wat het doel van de content is, of wat het doel van de zoekende consument is: informatie? Uitleg? Fun? Onderhoudend? Daarna kan de content worden ontwikkeld en op die manier geplaatst dat de consumenten het, bijvoorbeeld  door middel van een zoekmachine kunnen vinden. Iedere dag wordt er 85.000 uur aan videomateriaal toegevoegd op YouTube. Dus er komt wel wat meer bij kijken om de één-minuut-durende organisatievideo gevonden te laten worden door de consument.

Dat is één van de redenen dat contentmarketing en videomarketing een geïntegreerd onderdeel moeten zijn binnen de marketingcommunicatie mix, of met een ander duur woord: binnen het eco-systeem van de marketingcommunicatie. Content en een video zijn onderdeel van het uit te voeren marketingcommunicatie beleid van een organisatie. De juiste content op de juiste plaats voor de juiste consumenten is de basis voor een effectief beleid. En dat kan wanneer er wordt gekeken naar het aloude basisprincipe van de vijf stappen in het besluitvormingsproces. Als een organisatie weet welke stappen de consument zet in dit proces voor haar aanbod, dan is dat een zeer waardevolle basis om te zorgen voor de juiste content op de juiste plaats. En als de organisatie dan ook nog een helpende hand biedt om deze content te laten vinden, dan is de content, mogelijk in de vorm van video, een mooi onderdeel van de marketingcommunicatie mix. 

Handleiding voor het maken van een online marketingcommunicatieplan

Welke onderwerpen horen er in een Online Marketingcommunicatieplan (OMCP)? Laten we eerst de vraag beantwoorden wat een OMCP is. Binnen de marketing hebben we in het algemeen te maken met een Marketingplan, een Marketingcommunicatieplan en een Communicatieplan. Deze plannen lijken erg op elkaar, maar hebben een heel verschillende focus en functie.

Het Marketingplan is een rapport waarin de inspanningen van een organisatie worden weergegeven en benoemd om aan de wensen en behoeften van de (potentiële) afnemers  te voldoen. Het plan benoemt de inspanningen die nodig zullen zijn om ruil van waarden tot stand te brengen.  In het Communicatieplan wordt aangegeven op welke manier en met welke middelen een boodschap stelselmatig zal worden gecommuniceerd met de verschillende doelgroepen van de organisatie. Het Marketingcommunicatieplan (MCP) zit als het ware tussen deze twee plannen in. Door middel van het MCP wordt duidelijk op welke manier en met welke instrumenten en middelen een organisatie een doelgroep benadert om tot waarderuil te komen.

Wanneer deze plannen worden gemaakt voor de digitale wereld, dan spreken we van een Online Marketingplan of een Online Communicatieplan. In principe hoeft dat natuurlijk niet. Een organisatie ontwikkelt een plan dat zowel in de offline als de online wereld gerealiseerd kan worden. Offline en online horen bij elkaar. Omdat de online wereld relatief nieuw is en er veel nieuwe technieken en ontwikkelingen zijn, kan er een apart online plan worden gemaakt. Deze plannen moeten wel in overeenstemming zijn met de algehele doelstellingen en visie en missie van een organisatie.

Het antwoord op de vraag, welke onderwerpen horen er in een OMCP, wordt weergegeven in de bovenstaande figuur.  Per stap kijken we er naar.

Stap 1. Inleiding/probleemstelling

In deze eerste stap moet er inzicht en kennis worden vergaard over de organisatie. Vragen die een Internetmarketeer kan stellen aan de opdrachtgever zijn:

• Wat voor soort organisatie is het? Wat is de omvang van de organisatie? Wie is verantwoordelijk voor welke activiteiten?
• Wat is het huidige ‘product’ aanbod? Dat kan natuurlijk ook een dienst zijn. Wat is de huidige Online Value Proposition?
• Welke visie en missie en doelen heeft de organisatie?
• Wie behoren tot de huidige doelgroepen? En welke belangengroepen zijn er?
•  Is er een marketingcommunicatiebudget? Is er een medewerker verantwoordelijk voor de marketingcommunicatie?

Stap 2. Analyse

De tweede stap is het analyseren van de markt en de omgeving waarbinnen de organisatie of het product aanwezig is. Om als Internetmarketeer een plan te kunnen maken, zal hij of zij zich eerst op de hoogte moeten stellen van de omgeving, zowel intern als extern, en het product. Bij de interne analyse is het van belang om vragen te stellen als:

•  Wat is het organigram? Wie doet wat?
• Welke problemen heeft de organisatie?
• Wat is bijvoorbeeld het aantal verkopen of gesprekken of bezoekers waarmee de organisatie heeft te maken?
• Waarin is het bedrijf sterk? Wat is de identiteit van de organisatie of het product?

De externe analyse is wat uitgebreider. De meeste informatie zal uit deskresearch komen. Of uit reeds bestaande en aanwezige informatie binnen de organisatie. Vragen die een Internetmarketeer zal moeten beantwoorden zijn bijvoorbeeld:

• Hoe wordt de markt gedefinieerd waarbinnen de organisatie functioneert? Hoe groot is de vraag binnen de markt?
• Wie zijn de afnemers of gebruikers binnen de markt? Welke belangengroepen zijn er? Op welke manier handelen de gebruikers? Hoe ziet het besluitvormingsproces in elkaar voor het product?
• Wie zijn de concurrenten? Wat doen de concurrenten online? Welke activiteiten voeren de concurrenten uit? Als Internetmarketeer  kan je een benchmark maken.
• Welke spelers zijn er binnen de markt? Welke zoekmachine is van belang, welke intermediairs zijn er? Welke online platformen zijn van belang? Wie zijn online partners? Hoe zit het verkoopproces in elkaar. Zijn er vergelijkingssites? Belangrijke blogs?

Deze analyse kan worden samengevat in essentiële mogelijkheden, in kansen en inzichten.

Stap 3. Het vaststellen van doelstellingen

Bij het stellen van doelen zal er interactie met de opdrachtgever moeten zijn. Wat wil de organisatie? Welke richting wil de organisatie op? Als Internetmarketeer zal je ook tegengas kunnen geven en vooral structuren

Zalando heeft baat bij offline SEO

Het optimaliseren van een website voor de zoekmachine is vooral een digitale problematiek. Iedere organisatie probeert de website zo in te richten dat deze bovenin de zoekresultaten verschijnt bij een relevant zoekwoord. Google, als meest gebruikte zoekmachine in Nederland, heeft een systeem, een algoritme, dat er voor zorgt dat goed geoptimaliseerde websites bovenin komen en minder goed geoptimaliseerde websites op pagina 2 of verder van de zoekresultaten. Het kan dus zijn dat een kleine organisatie die haar website heel optimaal heeft gemaakt, de grotere en bekende organisaties voorbij gaat. Zalando, ondertussen geen kleine organisatie meer, maar wel een heel jonge organisatie, streeft alle webshops voorbij en staat voor belangrijke zoekwoorden bovenin de zoekmachines. Dat is knap. Met algemene zoekwoorden als ‘damesschoenen’ en ‘herenschoenen’ de eerste plek in de organische zoekresultaten hebben (gekeken: 17 maart 2013).

Zelfs de offline communicatie van Zalando heeft invloed op de optimalisatie van de webshop. Deze uitspraak verdient wel een uitleg. Bij search engine optimalisation (SEO) wordt de website of de webshop geoptimaliseerd voor de zoekmachine, zodat wanneer een gebruiker van Google een zoekwoord intikt, de website als resultaat wordt getoond. En het liefst zo hoog mogelijk, omdat de meeste gebruikers slechts de eerste pagina van de zoekresultaten gebruikt voor het maken van een keuze om door te klikken. Zodra een gebruiker een zoekwoord intikt, zoekt de robot van de zoekmachine naar de meest geschikte websites. Dat zijn de websites die het zoekwoord in de tekst gebruiken, die dagelijks nieuwe content hebben, die interne links hebben enzovoort. Er zijn tal van mogelijkheden die de ontwikkelaars van een website kunnen gebruiken om de website te optimaliseren. Dat wordt de on-site optimalisatie genoemd. Alle onderdelen krijgen een ‘waarde’ van de zoekmachine. Er wordt ook gekeken naar de off-site optimalisatie. Er wordt bijvoorbeeld gekeken binnen de social media, naar het aantal RSS-feeds van de website en naar de links vanaf andere websites.

Een organisatie kan zelf actief links plaatsen op verschillende websites, maar het is natuurlijk mooier wanneer veel gelezen en bekeken websites uit zichzelf een link plaatsen voor een webshop. Het hangt namelijk ook nog van de autoriteit van de website, waarop de link staat, af in welke mate de link invloed heeft op het algoritme van de zoekmachine. En hier kan de offline communicatie invloed op hebben. Zalando is eind 2012 ‘bekroond’ met de Loden Leeuw voor de meest irritante reclame van 2012. Bijna tweederde van de stemmen ging naar deze advertentie. Over die offline reclame wordt veel gepraat, ook online. Veel websites, zoals de Telegraaf.nl heeft een artikel gewijd over ‘Zalando meest irritante reclame’. In dit artikel staat geen directe link naar zalando.nl, maar de bijgevoegde foto heet wel ‘zalando.jpg’. De Gelderlander heeft een artikel gewijd aan ‘Zalando en de meest irritante reclame’. Bij het intikken van Zalando in Google Trends zie je zelfs een piek van zoekopdrachten rond dit artikel. Toevallig of niet. Zalando heeft het voor elkaar gekregen dat door de offline reclame er online over wordt geschreven, waarbij er ook gelinkt wordt naar de webshop. En dat heeft dus weer positieve invloed op de SEO van de webshop.

Het aantal zoekresultaten voor Zalando in twee jaar. Er is een piek te zien

bij een artikel in De Gelderlander. 

Een mooi voorbeeld van een totaal geïntegreerde communicatie waarin zowel offline communicatie instrumenten als online communicatie technieken invloed op elkaar hebben. Wanneer je als organisatie iets weet te doen waarover wordt gepraat, dan ontstaat de ‘rumour around the brand’ zoals dat in de jaren 70 en 80 van de vorige eeuw werd genoemd. In deze tijd is die ‘rumour’ zelfs te meten in het aantal hits op een webshop en de positie in de zoekresultaten. Er ligt geen één-op-één relatie omdat die positie door meerdere factoren wordt bepaald. Maar invloed heeft het wel degelijk.