Handleiding voor het maken van een online marketingcommunicatieplan

Welke onderwerpen horen er in een Online Marketingcommunicatieplan (OMCP)? Laten we eerst de vraag beantwoorden wat een OMCP is. Binnen de marketing hebben we in het algemeen te maken met een Marketingplan, een Marketingcommunicatieplan en een Communicatieplan. Deze plannen lijken erg op elkaar, maar hebben een heel verschillende focus en functie.

Het Marketingplan is een rapport waarin de inspanningen van een organisatie worden weergegeven en benoemd om aan de wensen en behoeften van de (potentiële) afnemers  te voldoen. Het plan benoemt de inspanningen die nodig zullen zijn om ruil van waarden tot stand te brengen.  In het Communicatieplan wordt aangegeven op welke manier en met welke middelen een boodschap stelselmatig zal worden gecommuniceerd met de verschillende doelgroepen van de organisatie. Het Marketingcommunicatieplan (MCP) zit als het ware tussen deze twee plannen in. Door middel van het MCP wordt duidelijk op welke manier en met welke instrumenten en middelen een organisatie een doelgroep benadert om tot waarderuil te komen.

Wanneer deze plannen worden gemaakt voor de digitale wereld, dan spreken we van een Online Marketingplan of een Online Communicatieplan. In principe hoeft dat natuurlijk niet. Een organisatie ontwikkelt een plan dat zowel in de offline als de online wereld gerealiseerd kan worden. Offline en online horen bij elkaar. Omdat de online wereld relatief nieuw is en er veel nieuwe technieken en ontwikkelingen zijn, kan er een apart online plan worden gemaakt. Deze plannen moeten wel in overeenstemming zijn met de algehele doelstellingen en visie en missie van een organisatie.

Het antwoord op de vraag, welke onderwerpen horen er in een OMCP, wordt weergegeven in de bovenstaande figuur.  Per stap kijken we er naar.

Stap 1. Inleiding/probleemstelling

In deze eerste stap moet er inzicht en kennis worden vergaard over de organisatie. Vragen die een Internetmarketeer kan stellen aan de opdrachtgever zijn:

• Wat voor soort organisatie is het? Wat is de omvang van de organisatie? Wie is verantwoordelijk voor welke activiteiten?
• Wat is het huidige ‘product’ aanbod? Dat kan natuurlijk ook een dienst zijn. Wat is de huidige Online Value Proposition?
• Welke visie en missie en doelen heeft de organisatie?
• Wie behoren tot de huidige doelgroepen? En welke belangengroepen zijn er?
•  Is er een marketingcommunicatiebudget? Is er een medewerker verantwoordelijk voor de marketingcommunicatie?

Stap 2. Analyse

De tweede stap is het analyseren van de markt en de omgeving waarbinnen de organisatie of het product aanwezig is. Om als Internetmarketeer een plan te kunnen maken, zal hij of zij zich eerst op de hoogte moeten stellen van de omgeving, zowel intern als extern, en het product. Bij de interne analyse is het van belang om vragen te stellen als:

•  Wat is het organigram? Wie doet wat?
• Welke problemen heeft de organisatie?
• Wat is bijvoorbeeld het aantal verkopen of gesprekken of bezoekers waarmee de organisatie heeft te maken?
• Waarin is het bedrijf sterk? Wat is de identiteit van de organisatie of het product?

De externe analyse is wat uitgebreider. De meeste informatie zal uit deskresearch komen. Of uit reeds bestaande en aanwezige informatie binnen de organisatie. Vragen die een Internetmarketeer zal moeten beantwoorden zijn bijvoorbeeld:

• Hoe wordt de markt gedefinieerd waarbinnen de organisatie functioneert? Hoe groot is de vraag binnen de markt?
• Wie zijn de afnemers of gebruikers binnen de markt? Welke belangengroepen zijn er? Op welke manier handelen de gebruikers? Hoe ziet het besluitvormingsproces in elkaar voor het product?
• Wie zijn de concurrenten? Wat doen de concurrenten online? Welke activiteiten voeren de concurrenten uit? Als Internetmarketeer  kan je een benchmark maken.
• Welke spelers zijn er binnen de markt? Welke zoekmachine is van belang, welke intermediairs zijn er? Welke online platformen zijn van belang? Wie zijn online partners? Hoe zit het verkoopproces in elkaar. Zijn er vergelijkingssites? Belangrijke blogs?

Deze analyse kan worden samengevat in essentiële mogelijkheden, in kansen en inzichten.

Stap 3. Het vaststellen van doelstellingen

Bij het stellen van doelen zal er interactie met de opdrachtgever moeten zijn. Wat wil de organisatie? Welke richting wil de organisatie op? Als Internetmarketeer zal je ook tegengas kunnen geven en vooral structuren

Het schrijven van een (marketing)communicatieplan

Binnen de marketing en de communicatie kennen we nogal wat plannen, zoals het ondernemersplan, het marketingplan, een communicatieplan, een reclameplan, een mediaplan, een marketingcommunicatieplan. En niet altijd is er overeenstemming over de exacte benaming of werkwijze. Zo gaat de Communicatieplanner van W.J. Michels uit van verschillende niveaus van het communicatieplan. Er is een algemeen corporate communicatieplan, welke opgesplitst kan worden in onderdelen. Dat zijn de deelplannen concerncommunicatie (huisstijl, public affairs), marketingcommunicatie (reclame, beurzen, direct mail, website) en interne communicatie (intranet, personeelsblad). Tussen de haakjes in de vorige zin, staan voorbeelden van middelen welke in een deelplan kunnen worden opgenomen. Floor en Van Raaij gaan er voor het gemak vanuit dat er geen communicatieplannen zijn in het proces van beleidsplanning. Zij noemen het ontwikkelen van het beleid en de strategie voor een bedrijf of een product of dienst in de volgorde: ondernemingsplan, marketingplan, marketingcommunicatieplan, reclameplan. Dan is er nog een andere variant te vinden op de website van communicatiecoach. In dit artikel wordt er uitgegaan van een ondernemingsplan, op basis waarvan er een marketingplan kan worden geschreven en dat is weer de basis voor een communicatieplan.

In het ondernemingsplan worden de doelstellingen geformuleerd voor de gehele organisatie. Die doelstellingen kunnen kwantitatief en kwalitatief van aard zijn. Het gaat erom dat het management van de onderneming aangeeft welke richting de organisatie op zal willen gaan. Het Bestuur van Philips, bijvoorbeeld, geeft aan waar de nadruk in de te realiseren groei zal moeten liggen. Consumentengoederen? Of medische apparaten? Waar gaat de productie plaatshebben? Enz. Vanuit een ondernemingsplan kunnen er marketingplannen worden geschreven voor productgroepen. In het marketingplan staan de doelstellingen en de strategie, om die doelstellingen te realiseren, beschreven. Tevens wordt er beschreven hoe het marketingbudget wordt verdeeld over de verschillende marketinginstrumenten. Binnen de strategie wordt bijvoorbeeld ook duidelijk aangegeven wie de doelgroep is.

Floor en Van Raaij gaan ervan uit dat na het marketingplan een marketingcommunicatieplan wordt geschreven. Hierin wordt de strategie verder uitgewerkt. De website communicatiecoach noemt het volgende document na het marketingplan een communicatieplan. Hierin staat beschreven hoe de onderneming ervoor kan zorgen dat de doelgroep het product of de dienst gaat kopen.

Het ligt er aan op welk niveau er een plan wordt geschreven en voor welk onderdeel van de organisatie. Gaat het om het bedrijf als geheel en hoe de onderneming zou moeten overkomen bij het publiek, of gaat het om een afzonderlijk product binnen een range van verschillende producten en diensten. Heeft de onderneming een grote omvang? Of gaat het om een klein bedrijf. Bij het laatste zal het management misschien al voldoende hebben aan een marketingplan of een marketingcommunicatieplan.
Een communicatieplan kan daarmee voor het beleid van een gehele onderneming worden geschreven of voor ‘slechts’ een bepaald product. Wanneer het laatste het geval is, dan wordt het communicatieplan ook wel een marketingcommunicatieplan genoemd.

Een (marketing)communicatieplan dwingt tot helderheidEen (marketing)communicatieplan is een vereiste voor effectieve communicatie met de doelgroepen.