De bedreiging voor het Nederlandse off- en online winkelen

In 2018 is de helft van de Europese online retailomzet, volgens het onderzoeksinstituut Forrester Research, afkomstig van mobiel. Het gaat dan om een omzet van 142 miljard euro. Mobiele retailomzet, of mCommerce, betekent dat kleding, schoenen, televisies, computers enzovoorts via de  smartphone en via de tablet worden gekocht. De voorspelling gaat uit van een kwart via de smartphone en driekwart via de tablet.

Shoppen in ´buitenland´

Deze voorspelling zegt niet alleen iets over de moeilijke tijd waarin de offline winkels zitten, maar ook over de usability van de webshops. De huidige webshops geven een overzicht van 6 tot 10 producten per pagina. Op een smartphone is dat onmogelijk. De Engelse webshop ASOS met 75.000 producten online ziet het ook als een uitdaging om al die producten overzichtelijk te ontsluiten via een smartphone. Volgens Natasja Giezen-Smith van ASOS in de Metro: Mobiel webshoppen is een

heel andere wereld en niemand die nog weet hoe het consumentengedrag zich gaat ontwikkelen.

Door de webshop ASOS als voorbeeld te nemen, de grootste webshop in Engeland, is een tweede ontwikkeling waarneembaar: buitenlandse webshops die op de Nederlandse markt penetreren. ASOS is bij menig jonge Nederlands modeliefhebber favoriet. De jonge globale Nederlander kent de (fictieve) landsgrenzen niet. Shoppen op een Engelstalige webshop is als het winkelen in de Koopgoot in Rotterdam: de normaalste zaak van de wereld. Bovendien komen de buitenlandse webshops net zo gemakkelijk naar Nederland. Amazon start een Nederlandse ebook site en de verkoop van de eReader Kindle, maar zal doorgroeien tot een online warenhuis. De betalingen gaan nog met behulp van een creditcard. Het is voor Amazon.nl een kleine stap om de Nederlander ook via iDeal te laten kunnen betalen. Bij Zara, zonder een kantoor in Nederland, kan er met het Nederlandse betalingssysteem iDeal worden betaald.

Nederlandse webshops

Zalando lijkt een Nederlands bedrijf, maar is Duits. Natuurlijk zijn er ook offline winkelketens die niet Nederlands zijn zoals Marcs & Spencer en Zara, en vooral ook Nederlandse ketens in het buitenland zoals C&A en Zeeman. Wat daarbij opvalt is dat er weinig Nederlandse webshops in het buitenland actief zijn.  

De retail in Nederland, populair gezegd de winkelstraat in elke stad, moet snel zoeken naar oplossingen om de binnenstad nog levendig te houden. De online krachten nemen toe, ook vanuit het buitenland. Massaal overgaan naar eCommerce lijkt de oplossing. Hoewel het niet eenvoudig is om naast Bol.com en nu ook Amazon.com een boekenshop te openen. Tenzij het een zeer sterke online value proposition is. Misschien wel een zeer bijzondere webshop voor de smartphone. Dan is er direct sprake van mCommerce.

Investeren in experience

De retail zal moeten zoeken naar het bestaansrecht van de winkel zonder of in combinatie met eCommerce. Het creëren van experience in de winkel is een mogelijkheid. Maar dan wel een experience waar mensen op af gaan komen. Het bieden van advies is niet direct het differentiële voordeel. Bij de ABN AMRO wordt het Hypotheekadvies via de Webcam gepromoot. De bedreigingen zijn groot voor de winkelier in de Binnenstad. Investeringen in nieuwe ideeën zijn van groot belang. 

Het draait om waardepropositie in een goed businessmodel

De pure online player Zalando heeft in vier jaar tijd een verlies geleden van bijna € 300 miljoen. Het verlies in 2013 was € 116 miljoen tegen een omzet van 1,8 miljard euro in Europa. De pure online player Coolblue daarentegen had een omzet van € 248 miljoen (alleen in Nederland en België) in 2013 en een winst van 5,8 miljoen euro. Met dit winstpercentage had Zalando een winst kunnen hebben van iets meer dan 42 miljoen euro.

Met het kijken naar de verschillen is er mogelijk een lering uit te trekken. Wat is bijvoorbeeld een goede waardepropositie voor een online concept. Zalando en Coolblue zijn twee totaal verschillende organisaties, die eigenlijk niet te vergelijken zijn met elkaar. Zalando is begonnen met de verkoop van schoenen en verkoopt nu ook kleding. De helft van de omzet bestaat nog steeds uit de verkoop van schoenen. Coolblue verkoopt elektronica in de breedste zin. De enige overeenkomst in de producten is het feit dat consumenten gevoelig zijn voor zowel mode als elektronische producten. De customer journey in de koopbeslissing verloopt nagenoeg hetzelfde.

Groeiende webshops

In 2008 is Zalando gestart met haar activiteiten, de verkoop van schoenen. In 2009 werd de expansie van de organisatie aangejaagd door een reclamecampagne die indruk heeft achtergelaten. De irritatiegrens werd snel bereikt, maar niet overschreden, en in een zeer korte tijd steeg de online merkbekendheid naar 78%, waar alleen Wehkamp en Neckermann, de van oorsprong postorderbedrijven, hoger scoren. In 2013 heeft Zalando 13 miljoen actieve kopers en 100 miljoen bezoekers per maand op de webshop. In zes jaar is de webshop explosief gegroeid. Geheel anders dan bij Coolblue: gestart in 2000 en alleen via mond-tot-mondreclame groeien de ruim 250 webshops met 40-50% per jaar. Geen reclame op televisie, geen breed ingezette reclamecampagnes, alleen een obsessieve drive voor klanttevredenheid. De naamsbekendheid is niet hoog, hoewel in de laatste jaren de organisatie is gestart met vooral online activiteiten om de bekendheid te verhogen.

Retouren

Het aandeel retouren voor een webwinkel in fashion ligt over het algemeen tussen de 20 en 40 procent maar Zalando krijgt gemiddeld 50 procent retour. Dat is 1 op de 2 artikelen. De kosten per artikel kan oplopen tot wel 20 euro waardoor de winstmarge volledig verdwijnt. Daar ligt voor Zalando een grote kostenpost. Bij Coolblue zijn er ook retouren. Via de website wordt heel duidelijk aangegeven wat de klant moet doen. De klantenservice zit er bovenop: het gaat erom dat de klant tevreden is en uiteindelijk een glimlach op het gezicht heeft.

Geen aanpassing retourenbeleid

De vraag is gerechtvaardigd of Zalando niet een bedrag moet laten betalen voor de retourzending. Zalando geeft aan dat nooit te zullen doen. Het is een keuze om dat wel of niet in de waardepropositie mee te nemen. Hoewel het voor webwinkeliers weinig aantrekkelijk lijkt om de kosten voor retourzendingen op zich te nemen, kan dat op termijn zeer positief uitwerken op de omzet. Gratis retouren hebben grote invloed op de loyaliteit, blijkt uit Amerikaans wetenschappelijk onderzoek. Marketingprofessor en hoofdonderzoekster Amanda Bower onderzocht bij een geselecteerd aantal webshops de effecten van betaalde en gratis retouren op klantretentie. Uit het onderzoek bleek dat mensen die een product ooit op eigen kosten terugstuurden in de jaren daarna veel minder (75 tot 100 procent) aankopen deden bij de shop in kwestie. De uitgaven van mensen die ooit gratis retourneerden namen bij dezelfde webwinkel juist flink toe (158 tot 457 procent).

Op basis hiervan is het logisch dat het retourenbeleid niet wordt aangepast. En dat Zalando zal moeten proberen om de retouren te verminderen. Daarvoor zijn vele mogelijkheden. Een onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat het aantal reviews bij een product op de website, het percentage retouren verlaagt. Of met beeld en video te werken op de webshop of na aankoop de klant ook aandacht. Zoals Coolblue zegt: er alles aan doen om klanten blij te maken. De klantbeleving en de klanttevredenheid als kern van de waardepropositie realiseren. Met een NPS van boven de 60 blijkt dat het werkt.

Klantenservice

Het verschil tussen winst en verlies is de waardepropositie. En het grootste verschil is het hebben van een uitmuntende klantenservice die vanuit de klant denkt en niet alleen de producten terugneemt. Zalando heeft de markt gekocht, Coolblue heeft een marktpositie gekregen. Blijft Zalando verlies houden? Waarschijnlijk niet. Hun waardepropositie is al iets aan veranderen van een schreeuwerige verkoper naar warenhuis met een enorm aanbod. Wanneer Zalando een paar procent van de klantenservice van Coolblue zou kopiëren en erin geloven, dan zal Zalando ook over tien jaar nog bestaan.  

De conversie bij multi-device-consumenten

In het afgelopen decennium hebben online verkopen een enorme vlucht genomen: van 2,8 miljard euro in 2002 tot over de 10 miljard euro in 2013. Voor bedrijven is het daarom steeds belangrijker om ook online te kunnen verkopen: e-commerce biedt niet alleen kansen, er is zelfs in toenemende mate sprake van een afhankelijkheid van online verkopen. Tijdig inspringen op nieuwe trends is noodzakelijk. Eén van de trends is de grote verscheidenheid in devices, of middelen, waarmee de consument online gaat, zoals de PC, de laptop, de tablet en de smartphone. Ieder device heeft een eigen gebruiksgedrag en als marketeer is het essentieel om dat gebruiksgedrag te leren kennen. De conversie via tablets en smartphones is bijvoorbeeld lager dan de conversie via de PC en de laptop. Het is daarom van belang om te begrijpen welke factoren de conversie beïnvloeden en hoe deze verband houden met het gebruik van de verschillende devices.

Weerstand om te converteren

Uit de resultaten van onderzoek door Thuiswinkel.org blijkt dat 6% van de online omzet wordt gerealiseerd door tablets en smartphones. Dat is dus laag. Een oorzaak voor achterblijvende conversie op smartphones ligt volgens een onderzoek van Google (uit Google’s Mobile Planet) in de weerstand die mensen ervaren met mobiele apparaten. Volgens de respondenten is bijvoorbeeld het scherm te klein en is het typen erg lastig. De resultaten uit een onderzoek van thuiswinkel.org voegt daar nog aan toe dat de mobiele websites slecht zijn en er een gevoel van onveilig betalen bestaat.

De smartphone wordt belangrijker bij conversie

Wat opvallend is, dat uit hetzelfde rapport blijkt dat 26 procent van de smartphone gebruikers producten of diensten via de desktop hebben aangeschaft na een eerste onderzoek op hun smartphone. En nog eens 17 procent deed een offline aankoop na het raadplegen van informatie via de smartphone. De smartphone is in veel gevallen dus een device dat vooral wordt gebruikt voor het verkrijgen van informatie en nog niet voor de

uiteindelijke aankoop. Volgens deze gegevens starten de consumenten een customer journey op het ene apparaat en wisselen vervolgens van apparaat. Daarbij valt ten eerste op dat 65% van de aankopen worden gestart via een smartphone en daarna worden afgemaakt op de PC of een tablet.

Maximaliseren van betrouwbaarheid

Als marketeer is het van belang de juiste informatie te geven via het juiste device. Om de keuzes die mensen maken met betrekking tot conversie beter te begrijpen, is inzicht nodig om de factoren te kennen die van invloed zijn op die keuzes. Davis (Davis, P., 2008) heeft daarvoor een zogenaamde pseudoformule ontwikkeld:

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

(Hierbij geldt dat C de kans op conversie is, m = De motivatie van de gebruiker, v = Unique Selling Points, i = De stimulansen tot het wegnemen van frictie, f = De hoeveelheid frictie en a = vrees (voor bijvoorbeeld het invullen van persoonlijke gegevens))

De formule is niet objectief in te vullen, maar geeft wel verhoudingen weer. De frictie betekent alle weerstand die de bezoeker ondervindt om te converteren met uitzondering van vreesgerelateerde factoren die apart worden meegenomen. Denk hierbij aan het geen zin hebben in het invullen van lange formulieren, lastig zoeken naar de juiste informatie op een klein scherm en dergelijke. Bij vrees gaat het om zaken als twijfel of een vooruitbetaalde bestelling wel echt geleverd gaat worden, angst voor misbruik van persoonsgegevens, enzovoorts.

Samenvattend kan deze formule worden uitgelegd als: het maximaliseren van de propositie en het minimaliseren van de frictie (of maximaliseren van betrouwbaarheid).

Acties die multi-device-conversie ondersteunen

Voor het maximaliseren van conversie bestaat geen vast recept. De behoeften van de consumenten en de factoren die meespelen bij conversie zijn complex en aan een voortdurende verandering onderhevig.

Naast de ontwikkeling van de website voor ieder scherm, is het van belang om de conversie via multi-device te ondersteunen. Hoewel het voor de gebruikers al heel gewoon is om halverwege een aankoopproces te wisselen van apparaat, is het nog maar zelden mogelijk om het proces op hetzelfde punt op te pakken op het volgende apparaat als waar de gebruiker is gestopt op een eerder device. Het opnieuw moeten doorlopen

van alle stappen kan de conversie beïnvloeden. Door de status van een winkelmandje in het bestelproces op te slaan, wordt de stap op de volgende device eenvoudiger gemaakt.

Een tweede punt dat van groot belang is, is de kracht van het device optimaal benutten. In navolging van het eerste punt, kan er ook nagedacht worden over het aankoopproces van de gebruiker en de devices die daarvoor worden gebruikt. Zorg ervoor dat de kracht van het device het aankoopproces kan ondersteunen. Een smartphone is plaatsgerelateerd (gps) en wordt op dit moment vooral gebruikt voor het verkrijgen van informatie. Zorg ervoor dat de gebruiker eenvoudig kan converteren door bijvoorbeeld een ‘ja’ button of ‘akkoord’ button. Zodra de gebruiker thuis is, ziet hij of zij een mail, een herinnering, van deze actie en kan het proces afmaken.

De toename van e-commerce en de toename van multi-device-gebruikers vraagt om een aanpassing in het denken van de marketeers. Op welke manier wordt de juiste informatie ingezet, voor het juiste apparaat en op welke manier ondersteunen de devices elkaar? Vragen die beantwoord moeten worden om de conversie te verhogen.

Dit blog is tot stand gekomen door een bewerking van een essay dat gemaakt is tijdens de minor Internetmarketing Tools van de Haagse Hogeschool. De auteur van het essay is Mark Moses.

De terugkomst van Branding

Vanaf de jaren 70 tot en met de jaren 90 van de vorige eeuw werden er miljoenen guldens uitgegeven om voor een product of dienst een merkwaarde te ontwikkeling (branding = het opbouwen van een merkbeleving bij consumenten). De onderbouwing daarvoor ligt in de definitie van ‘het merk’. Een merk is, vanuit het organisatieperspectief, een naam, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die ervoor is bedoeld om goederen of diensten van een aanbieder te herkennen en het te onderscheiden van die van concurrenten (Kotler 1991). Vanuit het perspectief van consumenten, wat veel belangrijker is, bestaat een merk in de hersenen van mensen: het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen (Franzen 1998). Het menselijke geheugen kan worden voorgesteld als een associatief netwerk, waarin alles met alles samenhangt. En om dan een beleving voor een product of dienst te ontwikkelen, is het nodig om veelvuldig een boodschap te communiceren om een ‘beeld’ van het product over te brengen en vast te leggen in het geheugen van consumenten. Een tweede onderbouwing is de evoked set. Daarmee wordt de groep merken (producten of diensten)bedoeld die spontaan bij een productcategorie opkomen. Een boodschap over het merk moet daarom structureel en regelmatig worden gecommuniceerd, anders is het onmogelijk om in de groep merken te komen die worden overwogen in het beslisproces.

Het kopen van een huis en het afsluiten van een hypotheek wordt niet dagelijks gedaan door consumenten. Toch adverteren de banken en de hypotheekintermediairs om hun boodschap in te pluggen bij consumenten zodat de bak of de intermediair in de evoked set zit voor wanneer er wel een huis wordt gekocht.

Met de opkomst van het internet is ‘branding’ van producten op een tweede plan komen te staan. De reclamebureaus van de jaren 80 en 90 waren internationale organisaties met tot wel honderden werknemers. Nu zijn de bureaus geminimaliseerd. Ook de advertentie bestedingen zijn, afhankelijk van het mediumtype, gedaald of zelfs sterk gedaald. In de laatste jaren is de stijging van de online bestedingen ten koste gegaan van vooral de bestedingen in de kranten en magazines en die online bestedingen begonnen niet met het ontwikkelen van een merk. Maar met het stimuleren van clicks en conversie. Online communicatie verdrong het denken in ‘branding’ naar ‘nu moet er omzet worden verkregen’. En natuurlijk gaat het ook om de omzet voor een product, de vraag daarbij is hoe het gedrag van de consumenten wordt gecontinueerd. Als het ‘denken’ in merken en evoked sets is verdwenen, dan zal een product of dienst elke keer moeten ‘vechten’ om aanwezig te zijn tijdens het keuzemoment van de consument.

Twinkle, het e-commerce platform heeft een boek en een app uitgebracht met een overzicht van de 100 webwinkels van Nederland met de meeste omzet en ook een ‘Travel top 30’. In de lijst van de Travel top 30 staan minimaal 10 bedrijven die alleen online bestaansrecht hebben, zoals Vliegtickets.nl. Deze website bestaat alleen door clicks en conversie: dat zijn de verdiensten. Die clicks en conversie zorgden in 2012 voor een omzet van meer dan 100 miljoen euro. Een ander voorbeeld is Expedia.nl met een omzet van 60 miljoen of de Sundio Group met Sunweb met een online omzet van ruim 300 miljoen. Opvallend is nu dat deze internetbedrijven veel geld uitgeven aan het opbouwen van het merk, zowel online, maar ook offline. De bedrijven maken een merk van de webshop, zoals ook beslist.nl en independer.nl het doen.

Branding, het ontwikkelen van een merk, is weer terug. Niet als compensatie voor conversie, maar juist als een ondersteuning.  Aan de ene kant zorgen voor een plek in de evoked set en aan de andere kant zorgen voor een hoge conversie. 

Een stappenplan voor E-commerce

Het aantal webwinkels in Nederland is in de laatste jaren spectaculair gestegen. Juiste cijfers zijn niet bekend. Volgens de Kamer van Koophandel zijn er ruim 12.100 inschrijvingen, volgens de thuiswinkel brancheorganisatie, thuiswinkel.org, zijn het er ongeveer 20.000.
Een exacte beschrijving van een internetwinkel is er niet, waardoor de aantallen sterk kunnen verschillen. In een artikel van nrc-next stond dat ‘steeds meer Nederlanders beginnen vanuit huis een eigen webwinkel’, en ‘veel mensen doe die ‘erbij’’. Daarnaast zijn er de bedrijven en detaillisten die naast hun traditionele en oorspronkelijke kanalen een internetkanaal opzetten.

Het opzetten van een webwinkel of het uitvoeren van e-commerce is nog niet 1-2-3 gedaan. Met behulp van standaard sites is een webwinkel misschien redelijk snel opgezet. Er komt echter meer bij kijken dan alleen het ontwerpen en invullen van een site. Een student aan de Haagse Hogeschool, Rens van Rijn, heeft in een project een tien-stappen-plan ontwikkeld. Tien stappen om te komen tot e-commerce. In feite zijn het tien-keuze-momenten.

Met het stellen van tien vragen en het geven van even zoveel antwoorden kan er een implementatie van een e-commerce website plaatsvinden. Het begint met de vraag ‘wat heb ik’? Welke trends zijn er, welke ontwikkelingen, met welk product kan ik daar op inspelen, wat maakt mijn product uniek enzovoort. Daarna komen er vragen als ‘voor wie is het?’ en de financiën, de marketing, waaronder de search engine optimization, het webdesign, het gebruik van een content management systeem, de administratie. Maar ook de inkoop en de logistiek. En tenslotte de implementatie.

In het bovenstaande overzicht is aangegeven welke keuzes er gemaakt moeten worden en hoe deze in relatie met elkaar staan. Wanneer de stappen structureel worden gezet, wordt de kans voor een succesvolle introductie hoger.