De kracht van het koppelen van data

Volgens Charlie Wang (2013), digital director van Mindshare, is Big Data te vergelijken met seks in de puberteit: Iedereen praat erover, maar niemand weet helemaal precies wat het inhoud en hoe je het moet doen. Alle anderen doen het, dus zegt iedereen dat ze het doen.

Binnen het bedrijfsleven wordt de kracht en waarde van door data gedreven marketing duidelijk erkend en is er een groeiende belangstelling en enthousiasme voor het toepassen van ‘Big Data’. Ondanks dat iedereen zich realiseert dat Big Data echt een verschil kan maken, is er echter een groot gat aanwezig tussen de potentie van Big Data en de praktische uit- en invoering. Big Data is vaak een grote uitdaging voor het management van bedrijven.

Indenty BV heeft een whitepaper geschreven ‘Big Data en online marketing’ waarin wordt weergegeven dat de Big Data bestaat uit transactie-, interactie- en observatiegegevens. En dat in de loop van de jaren er veel,

erg veel, data beschikbaar is gekomen. Big Data is hoofdzakelijk gekenmerkt met de aspecten: volume, variëteit en snelheid. Het volume van de data neemt snel toe, de variëteit is hoog en wordt steeds hoger. Consumenten maken dagelijks gebruik van internet om te communiceren, zich te laten informeren, om te winkelen, te leren, te relaxen, te socialiseren enz. En elke keer wordt er ook een spoor van digitale informatie achtergelaten. Die data is een reflectie van hoe mensen hun tijd besteden, wat belangrijk wordt gevonden, wat leuk is en wat mensen graag zouden willen. Wanneer deze data wordt gecombineerd met financiële-, marketing-, service- en geografische informatie, ontstaat er Big Data.

Met het Internet of Things waarbij bijvoorbeeld alle huishoudelijke apparaten aan het internet wordt verbonden, is er weer meer informatie beschikbaar uit zeer veel verschillende hoeken waarbij de snelheid van beschikbaarheid ook nog eens toeneemt; in de financiële wereld gaat het al om het belang van kennis in milliseconden.  

Data is belangrijk voor de online marketing. Marketeers zijn het aan de klanten bijna verplicht om gepersonaliseerd aanbod en op maat gemaakte en data gedreven berichten aan te wenden tijdens elk moment van interactie. En bovendien om in te spelen op de behoeften van de klanten. De vraag is gerechtvaardigd of dit laatste mogelijk is. Al in de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw werd met dit probleem geworsteld: hoe krijgen we kennis over de klant om op basis daarvan een relatie op te bouwen. Het Customer Relations Managementsysteem zorgde voor een database met klantinformatie en er werd allerlei data aan toegevoegd (verrijking) om nog meer te weten over de klant, of zelfs de niet-klant.

Er kan worden uitgegaan van drie perspectieven: het verleden, het heden en de toekomst. En wat kan de marketeer in deze drie perspectieven met Data of Big Data.

1. Het verleden. Een klant geeft gegevens aan bijvoorbeeld een webshop om het gekochte product ook geleverd te krijgen. Het klantprofiel bestaat uit historische gegevens, uit persoonsgegevens, uit transactiegegevens, uit productgegevens. Het klantprofiel wordt dus vanuit ‘het verleden’ opgebouwd en kan worden gebruikt om ‘op-maat-gesneden’ producten aan te bieden. De historische data van het ene profiel kan worden vergeleken met een ander profiel, waardoor het aanbod nog aangescherpt kan worden (andere klanten die dit product kochten, kochten ook). Het gaat hier om databasemarketing, rijker en sneller dan twintig jaar geleden. Met interessante queries kunnen de rijke klantprofielen, die historisch worden opgebouwd worden benaderd.

2. Het heden. Interessanter wordt het wanneer data direct en op dit moment met elkaar wordt verbonden. Google Now is een product dat verschillende data aan elkaar koppelt, gebaseerd op het moment. Wanneer iemand een bespreking om 11.00 uur heeft in Utrecht, en daarna weer één om 14.00 uur in Den Haag, biedt Google Now informatie over file, treintijden, lunchrooms e.d.: informatie die op dit moment nodig is. Dat kan worden uitgebreid met info over e-books, muziek en noem maar op. Wanneer een klant surft over het internet (klikstroom info) kan koppeling van data ervoor zorgen dat de juiste aanbiedingen op het beeldscherm verschijnen.

3. De toekomst. Het gebruik van data om te voorspellen. Wat heeft een persoon over drie maanden nodig of behoefte aan, zodat er nu reeds moet worden geïnformeerd. Uit de massa aan data kan er met behulp van algoritmen en trends voorspellende data worden gefilterd. De informatica student van nu, is de marketeer van de toekomst. Het koppelen van data, het bewerken van die data, de logica van de data, de voorspelling uit

die data, dat is het werk van beta-gerichte mensen.

De kern van het gebruik van Big Data ligt in het ‘koppelen’ van data. Daarvoor zal er steeds een uniek veld moeten zijn: het surfgedrag zal gerelateerd moeten zijn aan één persoon (die al op verschillende computers werkt en met verschillende devices) en die persoon moet verbonden kunnen worden met de data van energiegebruik of geografische data of offline winkelgedrag. Wanneer het koppelen niet een best guess is, dan is er een voordeel voor de marketeer, maar zeker ook, en uiteindelijk gaat het daar om, voor de klant. Wanneer een klant op het juiste moment en in de juiste omgeving een aanbod onder ogen krijgt, dan is er een hoge scoringskans. 

De conversie bij multi-device-consumenten

In het afgelopen decennium hebben online verkopen een enorme vlucht genomen: van 2,8 miljard euro in 2002 tot over de 10 miljard euro in 2013. Voor bedrijven is het daarom steeds belangrijker om ook online te kunnen verkopen: e-commerce biedt niet alleen kansen, er is zelfs in toenemende mate sprake van een afhankelijkheid van online verkopen. Tijdig inspringen op nieuwe trends is noodzakelijk. Eén van de trends is de grote verscheidenheid in devices, of middelen, waarmee de consument online gaat, zoals de PC, de laptop, de tablet en de smartphone. Ieder device heeft een eigen gebruiksgedrag en als marketeer is het essentieel om dat gebruiksgedrag te leren kennen. De conversie via tablets en smartphones is bijvoorbeeld lager dan de conversie via de PC en de laptop. Het is daarom van belang om te begrijpen welke factoren de conversie beïnvloeden en hoe deze verband houden met het gebruik van de verschillende devices.

Weerstand om te converteren

Uit de resultaten van onderzoek door Thuiswinkel.org blijkt dat 6% van de online omzet wordt gerealiseerd door tablets en smartphones. Dat is dus laag. Een oorzaak voor achterblijvende conversie op smartphones ligt volgens een onderzoek van Google (uit Google’s Mobile Planet) in de weerstand die mensen ervaren met mobiele apparaten. Volgens de respondenten is bijvoorbeeld het scherm te klein en is het typen erg lastig. De resultaten uit een onderzoek van thuiswinkel.org voegt daar nog aan toe dat de mobiele websites slecht zijn en er een gevoel van onveilig betalen bestaat.

De smartphone wordt belangrijker bij conversie

Wat opvallend is, dat uit hetzelfde rapport blijkt dat 26 procent van de smartphone gebruikers producten of diensten via de desktop hebben aangeschaft na een eerste onderzoek op hun smartphone. En nog eens 17 procent deed een offline aankoop na het raadplegen van informatie via de smartphone. De smartphone is in veel gevallen dus een device dat vooral wordt gebruikt voor het verkrijgen van informatie en nog niet voor de

uiteindelijke aankoop. Volgens deze gegevens starten de consumenten een customer journey op het ene apparaat en wisselen vervolgens van apparaat. Daarbij valt ten eerste op dat 65% van de aankopen worden gestart via een smartphone en daarna worden afgemaakt op de PC of een tablet.

Maximaliseren van betrouwbaarheid

Als marketeer is het van belang de juiste informatie te geven via het juiste device. Om de keuzes die mensen maken met betrekking tot conversie beter te begrijpen, is inzicht nodig om de factoren te kennen die van invloed zijn op die keuzes. Davis (Davis, P., 2008) heeft daarvoor een zogenaamde pseudoformule ontwikkeld:

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

(Hierbij geldt dat C de kans op conversie is, m = De motivatie van de gebruiker, v = Unique Selling Points, i = De stimulansen tot het wegnemen van frictie, f = De hoeveelheid frictie en a = vrees (voor bijvoorbeeld het invullen van persoonlijke gegevens))

De formule is niet objectief in te vullen, maar geeft wel verhoudingen weer. De frictie betekent alle weerstand die de bezoeker ondervindt om te converteren met uitzondering van vreesgerelateerde factoren die apart worden meegenomen. Denk hierbij aan het geen zin hebben in het invullen van lange formulieren, lastig zoeken naar de juiste informatie op een klein scherm en dergelijke. Bij vrees gaat het om zaken als twijfel of een vooruitbetaalde bestelling wel echt geleverd gaat worden, angst voor misbruik van persoonsgegevens, enzovoorts.

Samenvattend kan deze formule worden uitgelegd als: het maximaliseren van de propositie en het minimaliseren van de frictie (of maximaliseren van betrouwbaarheid).

Acties die multi-device-conversie ondersteunen

Voor het maximaliseren van conversie bestaat geen vast recept. De behoeften van de consumenten en de factoren die meespelen bij conversie zijn complex en aan een voortdurende verandering onderhevig.

Naast de ontwikkeling van de website voor ieder scherm, is het van belang om de conversie via multi-device te ondersteunen. Hoewel het voor de gebruikers al heel gewoon is om halverwege een aankoopproces te wisselen van apparaat, is het nog maar zelden mogelijk om het proces op hetzelfde punt op te pakken op het volgende apparaat als waar de gebruiker is gestopt op een eerder device. Het opnieuw moeten doorlopen

van alle stappen kan de conversie beïnvloeden. Door de status van een winkelmandje in het bestelproces op te slaan, wordt de stap op de volgende device eenvoudiger gemaakt.

Een tweede punt dat van groot belang is, is de kracht van het device optimaal benutten. In navolging van het eerste punt, kan er ook nagedacht worden over het aankoopproces van de gebruiker en de devices die daarvoor worden gebruikt. Zorg ervoor dat de kracht van het device het aankoopproces kan ondersteunen. Een smartphone is plaatsgerelateerd (gps) en wordt op dit moment vooral gebruikt voor het verkrijgen van informatie. Zorg ervoor dat de gebruiker eenvoudig kan converteren door bijvoorbeeld een ‘ja’ button of ‘akkoord’ button. Zodra de gebruiker thuis is, ziet hij of zij een mail, een herinnering, van deze actie en kan het proces afmaken.

De toename van e-commerce en de toename van multi-device-gebruikers vraagt om een aanpassing in het denken van de marketeers. Op welke manier wordt de juiste informatie ingezet, voor het juiste apparaat en op welke manier ondersteunen de devices elkaar? Vragen die beantwoord moeten worden om de conversie te verhogen.

Dit blog is tot stand gekomen door een bewerking van een essay dat gemaakt is tijdens de minor Internetmarketing Tools van de Haagse Hogeschool. De auteur van het essay is Mark Moses.

Een goede combi van middelen, instrumenten en technieken bezorgt de Internetmarketeer een voorsprong

In de traditionele marketingcommunicatie  hangt de samenstelling van de communicatiemix, de wijze waarop een boodschap wordt verzonden, af van twee zaken: de middelen en de instrumenten. Bij interactieve marketingcommunicatie komt daar een derde bij: de techniek. Deze drie begrippen worden te vaak door elkaar gebruikt.  

Middelen

Onder middelen verstaan we de meer traditionele middelen zoals print en televisie, die worden aangevuld met internetmedia zoals de personal computer, de laptop, de tablet, interactieve televisie, mobiele telefoon en de spelcomputer. Wikipedia noemt een communicatiemiddel een voorziening om te informeren of om een boodschap over een afstand te zenden en/of te ontvangen. Het is dus in praktische zin, de hardware, de telefoon die iedereen bij zich heeft. De boodschap hangt af van het middel dat wordt gebruikt om de boodschap te verzenden. En dan niet alleen de lengte van de boodschap, maar ook de vorm waarin de boodschap is verpakt of het tijdstip van verzenden. Of de inhoud van de boodschap: via de televisie is het veel onhandiger om een ontvanger aan te sporen direct actie te ondernemen. De winkels zijn ‘s avonds veelal dicht, of de PC staat niet aan. Een boodschap via de PC geeft de mogelijkheid om direct door te klikken. Dus de inhoud zal meer gericht kunnen zijn op het stimuleren om te klikken.

Instrumenten

Volgens Van Dale is een instrument een werktuig of een hulpmiddel. Dat laatste woord is erg verwarrend, omdat het dan weer dicht bij het woord communicatiemiddel komt. En instrument kan binnen het vakgebied Marketingcommunicatie gezien worden als een werktuig: een gereedschap waarmee een boodschap verzonden kan worden. De traditionele instrumenten zijn reclame, sales promotions, direct mail, mond-tot-mond reclame persoonlijke verkoop, sponsoring, public relations en beurzen en winkelcommunicatie. In feite is deze indeling van instrumenten bij interactieve marketingcommunicatie niet anders. Alleen dan worden ze website, app, e-mailmarketing, banner advertising en dergelijke genoemd. Welk gereedschap wordt gebruikt om een boodschap te verzenden hangt van het doel af wat er met de boodschap bereikt moet worden. Wanneer het doel ‘merkbekendheid’ is, dan zal een vorm van reclame zeer nuttig zijn. Wanneer de doelgroep aangespoord moet worden om een nieuwsbrief aan te vragen, dan is e-mail marketing een effectiever instrument.

Techniek

Het woordenboek noemt techniek ‘het geheel van de bewerkingen of verrichtingen, nodig om in een bepaald vakgebied iets tot stand te brengen. Bij interactieve marketingcommunicatie is het onder de knie hebben van de techniek een belangrijk voordeel. Kennis hebben van internet, aan elkaar kunnen ‘knopen’ van databases en programmeren zorgt voor een belangrijk voordeel in het contact met de doelgroep. Specifieke kennis over zoekmachinemarketing, behavourial marketing, re-targeting en bijvoorbeeld affiliatemarketing creëert goede mogelijkheden om de boodschap (het aanbod) over te brengen.

De kubus met unieke combinaties

Wanneer er kennis is van de verschillende middelen, de diverse instrumenten en de soorten techniek, dan kunnen deze drie worden gecombineerd en kan er effectief een boodschap worden overgebracht aan een uitgekozen doelgroep. 

Om het wel lastiger te maken: deze drie grootheden kunnen in een kubus worden geplaatst, waardoor er kleine blokjes ontstaan. Ieder blokje bestaat uit een middel, een instrument en een techniek. Die combinatie is uniek en heeft een specifieke werking. Reclame (advertising) op de PC als affiliatemarketing ‘werkt’ anders dan via een mobiel. De Internetmarketeer die ieder blokje in zijn of haar vingers heeft, heeft een absoluut voordeel. De figuur is illustratief, er zijn meer combinatiemogelijkheden omdat bijvoorbeeld niet alle instrumenten worden genoemd. Het begint met kennis van de middelen, zoals bijvoorbeeld de mate van gebruik door consumenten en de tijd van consumptie, de instrumenten (hoe werkt advertising bijvoorbeeld? In welke mate wordt het geaccepteerd? Wanneer zet je het instrument in?) en de techniek (hoe werkt het internet achter de website?). Het boek Principes van Internetmarketing beschrijft de middelen, instrumenten en techniek, waardoor er een goede basis ontstaat om verder te denken.