De bedreiging voor het Nederlandse off- en online winkelen

In 2018 is de helft van de Europese online retailomzet, volgens het onderzoeksinstituut Forrester Research, afkomstig van mobiel. Het gaat dan om een omzet van 142 miljard euro. Mobiele retailomzet, of mCommerce, betekent dat kleding, schoenen, televisies, computers enzovoorts via de  smartphone en via de tablet worden gekocht. De voorspelling gaat uit van een kwart via de smartphone en driekwart via de tablet.

Shoppen in ´buitenland´

Deze voorspelling zegt niet alleen iets over de moeilijke tijd waarin de offline winkels zitten, maar ook over de usability van de webshops. De huidige webshops geven een overzicht van 6 tot 10 producten per pagina. Op een smartphone is dat onmogelijk. De Engelse webshop ASOS met 75.000 producten online ziet het ook als een uitdaging om al die producten overzichtelijk te ontsluiten via een smartphone. Volgens Natasja Giezen-Smith van ASOS in de Metro: Mobiel webshoppen is een

heel andere wereld en niemand die nog weet hoe het consumentengedrag zich gaat ontwikkelen.

Door de webshop ASOS als voorbeeld te nemen, de grootste webshop in Engeland, is een tweede ontwikkeling waarneembaar: buitenlandse webshops die op de Nederlandse markt penetreren. ASOS is bij menig jonge Nederlands modeliefhebber favoriet. De jonge globale Nederlander kent de (fictieve) landsgrenzen niet. Shoppen op een Engelstalige webshop is als het winkelen in de Koopgoot in Rotterdam: de normaalste zaak van de wereld. Bovendien komen de buitenlandse webshops net zo gemakkelijk naar Nederland. Amazon start een Nederlandse ebook site en de verkoop van de eReader Kindle, maar zal doorgroeien tot een online warenhuis. De betalingen gaan nog met behulp van een creditcard. Het is voor Amazon.nl een kleine stap om de Nederlander ook via iDeal te laten kunnen betalen. Bij Zara, zonder een kantoor in Nederland, kan er met het Nederlandse betalingssysteem iDeal worden betaald.

Nederlandse webshops

Zalando lijkt een Nederlands bedrijf, maar is Duits. Natuurlijk zijn er ook offline winkelketens die niet Nederlands zijn zoals Marcs & Spencer en Zara, en vooral ook Nederlandse ketens in het buitenland zoals C&A en Zeeman. Wat daarbij opvalt is dat er weinig Nederlandse webshops in het buitenland actief zijn.  

De retail in Nederland, populair gezegd de winkelstraat in elke stad, moet snel zoeken naar oplossingen om de binnenstad nog levendig te houden. De online krachten nemen toe, ook vanuit het buitenland. Massaal overgaan naar eCommerce lijkt de oplossing. Hoewel het niet eenvoudig is om naast Bol.com en nu ook Amazon.com een boekenshop te openen. Tenzij het een zeer sterke online value proposition is. Misschien wel een zeer bijzondere webshop voor de smartphone. Dan is er direct sprake van mCommerce.

Investeren in experience

De retail zal moeten zoeken naar het bestaansrecht van de winkel zonder of in combinatie met eCommerce. Het creëren van experience in de winkel is een mogelijkheid. Maar dan wel een experience waar mensen op af gaan komen. Het bieden van advies is niet direct het differentiële voordeel. Bij de ABN AMRO wordt het Hypotheekadvies via de Webcam gepromoot. De bedreigingen zijn groot voor de winkelier in de Binnenstad. Investeringen in nieuwe ideeën zijn van groot belang. 

Zorg dat de social media communicatie strategie in lijn is met het merk

Vanuit internetmarketing perspectief is social media een platform om een dialoog met consumenten te kunnen ontwikkelen. Waar een grote groep consumenten is, daar is het van belang om als merk ook aanwezig te zijn. Alleen natuurlijk als de groep mensen behoort tot de eigen gebruikersgroep of doelgroep. Er kunnen miljoenen kijkers zijn voor een finale wereldkampioenschap, als transporteur van goederen over de hele wereld, is het nog maar de vraag of het handig is om naar deze groep kijkers een boodschap te zenden. Maar een uiting voor een automerk kan zeer effectief zijn voor bijvoorbeeld de naamsbekendheid van het merk.

Op social media is er een grote groep consumenten aanwezig. Dus kan een bedrijf zich afvragen of er boodschappen uitgezonden moeten worden in de vorm van een Ad of een eigen Page (Facebook). De consumenten op Facebook zijn nagenoeg niet anders dan de kijkers naar de finale. Het zijn grote groepen mensen waartussen het bedrijf ‘aanwezig’ kan zijn. Omdat social media nieuw is, betekent dat nog niet dat een bedrijf zich anders moet voordoen. De communicatie instrumenten en technieken zijn anders op een social media platform dan offline, maar de bezoekers en de beleving van consumenten verandert niet.

Om online succesvol te zijn moet de stijl en de ‘tone of voice’ het merk blijven reflecteren. Als een bedrijf zich ineens anders gaat gedragen, zal er verwarring ontstaan bij de ontvangers. Wanneer de social media activiteiten worden ontwikkeld, is het daarom ook van groot belang dat de communicatie in lijn is met het bestaande merk en de waarden van het merk vertegenwoordigen.

Het identificeren van merkwaarden

Als een bedrijf (product) nog geen merkwaarden heeft benoemd, is dat hoogst noodzakelijk voordat het bedrijf de social media platformen betreedt. Ruud Boer geeft in zijn boek Brand Design een lijst met voorbeelden van mogelijke merkwaarden, van ‘afwijkend’ tot ‘zekerheid’ en ‘zwoel’. Een Engelse lijst van maar liefst 374 merkwaarden is te vinden op http://www.stevepavlina.com/articles/list-of-values.htm

De lijst met merkwaarden mag lang zijn. De volgende stap is om de lijst in volgorde van relevantie te zetten (kan met behulp van cardsorting). Algemene merkwaarden als ‘eerlijk’ en ‘vertrouwen’ kunnen uit de lijst worden geschrapt. Dit zijn waarden die fundamenteel zijn voor een bedrijf en geen toegevoegde waarde hebben voor de consumenten. Zet een lijn onder de vijfde of zevende ‘waarde’ en de ‘tone of voice’ wordt helder.

Ontwikkel een merkpersoonlijkheid

Het hebben van merkwaarden is één, het ontwikkelen van een persoonlijkheid is twee. Om als bedrijf of merk in dialoog te gaan met consumenten en gebruikers, zou het bedrijf als ‘vriend’ aangemerkt moeten worden. Denk aan het bedrijf of merk als dat het een persoon is. En welke rol heb je in de groep. Is het bedrijf een vriend onder vrienden? Of is het bedrijf een docent die informatie aandraagt waarover nagedacht kan worden.

Wanneer er een persoonlijkheid is gedefinieerd kan er ‘gesproken’ worden met het publiek, de deelnemers op het sociale platform met een heldere en duidelijke stem. Omdat het bedrijf onderdeel is geworden van de groep, is het ook bekend wat belangrijk is voor de groep, welke informatie er wordt gewenst, wat leuk is en waar de interesses van de groep liggen.

Een hele belangrijke vraag, bij de ontwikkeling van een persoonlijkheid, is of een bedrijf een persoon moet inzetten op social media, als de verpersoonlijking van een merk, of niet. Worden er tweets verzonden vanuit het merk (de merknaam) of vanuit een persoon. Heeft Facebook een foto van het product of een foto van een persoon. In de offline communicatie wordt voor de merkbeleving vaak een (bekend) persoon gebruikt, waaraan het merk zich verbindt (filiaalchef van AH). Bij de online communicatie is dat nog niet het geval. Er zijn zowel voor- als nadelen te noemen. Het voordeel is dat er een herkenning ontstaat bij de volgers. Een nadeel is dat het om een fictief persoon gaat. Dat wordt vaak opgelost met behulp van een avatar. Maar die is weer niet echt. 

Blijf bij de persoonlijkheid en de waarden

Wanneer er een merkpersoonlijkheid is en wanneer de merkwaarden zijn gedefinieerd, kan een bedrijf zich mengen op de juiste sociale platformen. Daar waar de doelgroep zich ook bevindt. Het is van groot belang dat de waarden en de persoonlijkheid niet losgelaten worden. Dat verstevigt de merkbeleving.