De terugkomst van Branding

Vanaf de jaren 70 tot en met de jaren 90 van de vorige eeuw werden er miljoenen guldens uitgegeven om voor een product of dienst een merkwaarde te ontwikkeling (branding = het opbouwen van een merkbeleving bij consumenten). De onderbouwing daarvoor ligt in de definitie van ‘het merk’. Een merk is, vanuit het organisatieperspectief, een naam, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die ervoor is bedoeld om goederen of diensten van een aanbieder te herkennen en het te onderscheiden van die van concurrenten (Kotler 1991). Vanuit het perspectief van consumenten, wat veel belangrijker is, bestaat een merk in de hersenen van mensen: het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen (Franzen 1998). Het menselijke geheugen kan worden voorgesteld als een associatief netwerk, waarin alles met alles samenhangt. En om dan een beleving voor een product of dienst te ontwikkelen, is het nodig om veelvuldig een boodschap te communiceren om een ‘beeld’ van het product over te brengen en vast te leggen in het geheugen van consumenten. Een tweede onderbouwing is de evoked set. Daarmee wordt de groep merken (producten of diensten)bedoeld die spontaan bij een productcategorie opkomen. Een boodschap over het merk moet daarom structureel en regelmatig worden gecommuniceerd, anders is het onmogelijk om in de groep merken te komen die worden overwogen in het beslisproces.

Het kopen van een huis en het afsluiten van een hypotheek wordt niet dagelijks gedaan door consumenten. Toch adverteren de banken en de hypotheekintermediairs om hun boodschap in te pluggen bij consumenten zodat de bak of de intermediair in de evoked set zit voor wanneer er wel een huis wordt gekocht.

Met de opkomst van het internet is ‘branding’ van producten op een tweede plan komen te staan. De reclamebureaus van de jaren 80 en 90 waren internationale organisaties met tot wel honderden werknemers. Nu zijn de bureaus geminimaliseerd. Ook de advertentie bestedingen zijn, afhankelijk van het mediumtype, gedaald of zelfs sterk gedaald. In de laatste jaren is de stijging van de online bestedingen ten koste gegaan van vooral de bestedingen in de kranten en magazines en die online bestedingen begonnen niet met het ontwikkelen van een merk. Maar met het stimuleren van clicks en conversie. Online communicatie verdrong het denken in ‘branding’ naar ‘nu moet er omzet worden verkregen’. En natuurlijk gaat het ook om de omzet voor een product, de vraag daarbij is hoe het gedrag van de consumenten wordt gecontinueerd. Als het ‘denken’ in merken en evoked sets is verdwenen, dan zal een product of dienst elke keer moeten ‘vechten’ om aanwezig te zijn tijdens het keuzemoment van de consument.

Twinkle, het e-commerce platform heeft een boek en een app uitgebracht met een overzicht van de 100 webwinkels van Nederland met de meeste omzet en ook een ‘Travel top 30’. In de lijst van de Travel top 30 staan minimaal 10 bedrijven die alleen online bestaansrecht hebben, zoals Vliegtickets.nl. Deze website bestaat alleen door clicks en conversie: dat zijn de verdiensten. Die clicks en conversie zorgden in 2012 voor een omzet van meer dan 100 miljoen euro. Een ander voorbeeld is Expedia.nl met een omzet van 60 miljoen of de Sundio Group met Sunweb met een online omzet van ruim 300 miljoen. Opvallend is nu dat deze internetbedrijven veel geld uitgeven aan het opbouwen van het merk, zowel online, maar ook offline. De bedrijven maken een merk van de webshop, zoals ook beslist.nl en independer.nl het doen.

Branding, het ontwikkelen van een merk, is weer terug. Niet als compensatie voor conversie, maar juist als een ondersteuning.  Aan de ene kant zorgen voor een plek in de evoked set en aan de andere kant zorgen voor een hoge conversie. 

Met het maken van een video ben je er nog niet

De laatste twee jaar zijn de begrippen contentmarketing en videomarketing in opmars. De CPC voor de woorden is in april 2013 voor elk woord afzonderlijk ongeveer € 1,75 en volgens Google Adwords wordt er per maand, in Nederland, ongeveer 2.500 keer op gezocht. Op zich valt dat weer mee. Toch zijn het termen die iets ultiems in zich hebben: zorg voor een goede contentmarketing of videomarketing en de organisatie gaat een gouden toekomst tegemoet.

Content- en videomarketing moeten in het juiste perspectief worden gelezen en ingezet. Marketing betekent in de meeste eenvoudige en korte definitie ‘waarderuil’: het ruilen van een waarde tussen twee subjecten, bijvoorbeeld tussen een organisatie en een consument. De consument wil iets hebben en de organisatie kan het bieden. Contentmarketing betekent dan het bieden van content dat waarde heeft voor een consument. De consument, op zijn of haar beurt, krijgt een goed ‘gevoel’ bij de aanbieder en sluit de aanbieder in zijn of haar gedachte. Met contentmarketing wordt er content gecreëerd om relaties aan te gaan en te onderhouden met bestaande en potentiële klanten. Het draait daarbij om, voor de gebruiker, waardevolle content.

Videomarketing is in principe een onderdeel van contentmarketing: de content wordt gepresenteerd in de vorm van beeld en geluid. Ook hier gaat het er om of een organisatie de juiste waarde weet te bieden voor de kijkers en luisteraars: informatie, handige tips, een goed gevoel, kennis en andere inhoud van de communicatie. Met als doel waarderuil: de kijker vertelt het door, de kijker neemt het product in zijn of haar evoked set, of zelfs, de kijker is er door overtuigd om tot aankoop over te gaan.

In de wereld van de pull-marketing waarin consumenten zelf op zoek gaan naar informatie en waarin alleen zendgedrag van organisaties niet meer wordt geaccepteerd, is het van groot belang om de juiste content te leveren en benaderbaar te maken. Want het schrijven van waardevolle informatie in een boek of ergens online of het maken van een prachtige informatieve film is niet voldoende. Consumenten zijn op zoek naar informatie en daarom moet de waardevolle informatie en de informatieve beelden gevonden kunnen worden. De eerste stap is om te bepalen wat het doel van de content is, of wat het doel van de zoekende consument is: informatie? Uitleg? Fun? Onderhoudend? Daarna kan de content worden ontwikkeld en op die manier geplaatst dat de consumenten het, bijvoorbeeld  door middel van een zoekmachine kunnen vinden. Iedere dag wordt er 85.000 uur aan videomateriaal toegevoegd op YouTube. Dus er komt wel wat meer bij kijken om de één-minuut-durende organisatievideo gevonden te laten worden door de consument.

Dat is één van de redenen dat contentmarketing en videomarketing een geïntegreerd onderdeel moeten zijn binnen de marketingcommunicatie mix, of met een ander duur woord: binnen het eco-systeem van de marketingcommunicatie. Content en een video zijn onderdeel van het uit te voeren marketingcommunicatie beleid van een organisatie. De juiste content op de juiste plaats voor de juiste consumenten is de basis voor een effectief beleid. En dat kan wanneer er wordt gekeken naar het aloude basisprincipe van de vijf stappen in het besluitvormingsproces. Als een organisatie weet welke stappen de consument zet in dit proces voor haar aanbod, dan is dat een zeer waardevolle basis om te zorgen voor de juiste content op de juiste plaats. En als de organisatie dan ook nog een helpende hand biedt om deze content te laten vinden, dan is de content, mogelijk in de vorm van video, een mooi onderdeel van de marketingcommunicatie mix. 

Zalando heeft baat bij offline SEO

Het optimaliseren van een website voor de zoekmachine is vooral een digitale problematiek. Iedere organisatie probeert de website zo in te richten dat deze bovenin de zoekresultaten verschijnt bij een relevant zoekwoord. Google, als meest gebruikte zoekmachine in Nederland, heeft een systeem, een algoritme, dat er voor zorgt dat goed geoptimaliseerde websites bovenin komen en minder goed geoptimaliseerde websites op pagina 2 of verder van de zoekresultaten. Het kan dus zijn dat een kleine organisatie die haar website heel optimaal heeft gemaakt, de grotere en bekende organisaties voorbij gaat. Zalando, ondertussen geen kleine organisatie meer, maar wel een heel jonge organisatie, streeft alle webshops voorbij en staat voor belangrijke zoekwoorden bovenin de zoekmachines. Dat is knap. Met algemene zoekwoorden als ‘damesschoenen’ en ‘herenschoenen’ de eerste plek in de organische zoekresultaten hebben (gekeken: 17 maart 2013).

Zelfs de offline communicatie van Zalando heeft invloed op de optimalisatie van de webshop. Deze uitspraak verdient wel een uitleg. Bij search engine optimalisation (SEO) wordt de website of de webshop geoptimaliseerd voor de zoekmachine, zodat wanneer een gebruiker van Google een zoekwoord intikt, de website als resultaat wordt getoond. En het liefst zo hoog mogelijk, omdat de meeste gebruikers slechts de eerste pagina van de zoekresultaten gebruikt voor het maken van een keuze om door te klikken. Zodra een gebruiker een zoekwoord intikt, zoekt de robot van de zoekmachine naar de meest geschikte websites. Dat zijn de websites die het zoekwoord in de tekst gebruiken, die dagelijks nieuwe content hebben, die interne links hebben enzovoort. Er zijn tal van mogelijkheden die de ontwikkelaars van een website kunnen gebruiken om de website te optimaliseren. Dat wordt de on-site optimalisatie genoemd. Alle onderdelen krijgen een ‘waarde’ van de zoekmachine. Er wordt ook gekeken naar de off-site optimalisatie. Er wordt bijvoorbeeld gekeken binnen de social media, naar het aantal RSS-feeds van de website en naar de links vanaf andere websites.

Een organisatie kan zelf actief links plaatsen op verschillende websites, maar het is natuurlijk mooier wanneer veel gelezen en bekeken websites uit zichzelf een link plaatsen voor een webshop. Het hangt namelijk ook nog van de autoriteit van de website, waarop de link staat, af in welke mate de link invloed heeft op het algoritme van de zoekmachine. En hier kan de offline communicatie invloed op hebben. Zalando is eind 2012 ‘bekroond’ met de Loden Leeuw voor de meest irritante reclame van 2012. Bijna tweederde van de stemmen ging naar deze advertentie. Over die offline reclame wordt veel gepraat, ook online. Veel websites, zoals de Telegraaf.nl heeft een artikel gewijd over ‘Zalando meest irritante reclame’. In dit artikel staat geen directe link naar zalando.nl, maar de bijgevoegde foto heet wel ‘zalando.jpg’. De Gelderlander heeft een artikel gewijd aan ‘Zalando en de meest irritante reclame’. Bij het intikken van Zalando in Google Trends zie je zelfs een piek van zoekopdrachten rond dit artikel. Toevallig of niet. Zalando heeft het voor elkaar gekregen dat door de offline reclame er online over wordt geschreven, waarbij er ook gelinkt wordt naar de webshop. En dat heeft dus weer positieve invloed op de SEO van de webshop.

Het aantal zoekresultaten voor Zalando in twee jaar. Er is een piek te zien

bij een artikel in De Gelderlander. 

Een mooi voorbeeld van een totaal geïntegreerde communicatie waarin zowel offline communicatie instrumenten als online communicatie technieken invloed op elkaar hebben. Wanneer je als organisatie iets weet te doen waarover wordt gepraat, dan ontstaat de ‘rumour around the brand’ zoals dat in de jaren 70 en 80 van de vorige eeuw werd genoemd. In deze tijd is die ‘rumour’ zelfs te meten in het aantal hits op een webshop en de positie in de zoekresultaten. Er ligt geen één-op-één relatie omdat die positie door meerdere factoren wordt bepaald. Maar invloed heeft het wel degelijk. 

Zorg dat de social media communicatie strategie in lijn is met het merk

Vanuit internetmarketing perspectief is social media een platform om een dialoog met consumenten te kunnen ontwikkelen. Waar een grote groep consumenten is, daar is het van belang om als merk ook aanwezig te zijn. Alleen natuurlijk als de groep mensen behoort tot de eigen gebruikersgroep of doelgroep. Er kunnen miljoenen kijkers zijn voor een finale wereldkampioenschap, als transporteur van goederen over de hele wereld, is het nog maar de vraag of het handig is om naar deze groep kijkers een boodschap te zenden. Maar een uiting voor een automerk kan zeer effectief zijn voor bijvoorbeeld de naamsbekendheid van het merk.

Op social media is er een grote groep consumenten aanwezig. Dus kan een bedrijf zich afvragen of er boodschappen uitgezonden moeten worden in de vorm van een Ad of een eigen Page (Facebook). De consumenten op Facebook zijn nagenoeg niet anders dan de kijkers naar de finale. Het zijn grote groepen mensen waartussen het bedrijf ‘aanwezig’ kan zijn. Omdat social media nieuw is, betekent dat nog niet dat een bedrijf zich anders moet voordoen. De communicatie instrumenten en technieken zijn anders op een social media platform dan offline, maar de bezoekers en de beleving van consumenten verandert niet.

Om online succesvol te zijn moet de stijl en de ‘tone of voice’ het merk blijven reflecteren. Als een bedrijf zich ineens anders gaat gedragen, zal er verwarring ontstaan bij de ontvangers. Wanneer de social media activiteiten worden ontwikkeld, is het daarom ook van groot belang dat de communicatie in lijn is met het bestaande merk en de waarden van het merk vertegenwoordigen.

Het identificeren van merkwaarden

Als een bedrijf (product) nog geen merkwaarden heeft benoemd, is dat hoogst noodzakelijk voordat het bedrijf de social media platformen betreedt. Ruud Boer geeft in zijn boek Brand Design een lijst met voorbeelden van mogelijke merkwaarden, van ‘afwijkend’ tot ‘zekerheid’ en ‘zwoel’. Een Engelse lijst van maar liefst 374 merkwaarden is te vinden op http://www.stevepavlina.com/articles/list-of-values.htm

De lijst met merkwaarden mag lang zijn. De volgende stap is om de lijst in volgorde van relevantie te zetten (kan met behulp van cardsorting). Algemene merkwaarden als ‘eerlijk’ en ‘vertrouwen’ kunnen uit de lijst worden geschrapt. Dit zijn waarden die fundamenteel zijn voor een bedrijf en geen toegevoegde waarde hebben voor de consumenten. Zet een lijn onder de vijfde of zevende ‘waarde’ en de ‘tone of voice’ wordt helder.

Ontwikkel een merkpersoonlijkheid

Het hebben van merkwaarden is één, het ontwikkelen van een persoonlijkheid is twee. Om als bedrijf of merk in dialoog te gaan met consumenten en gebruikers, zou het bedrijf als ‘vriend’ aangemerkt moeten worden. Denk aan het bedrijf of merk als dat het een persoon is. En welke rol heb je in de groep. Is het bedrijf een vriend onder vrienden? Of is het bedrijf een docent die informatie aandraagt waarover nagedacht kan worden.

Wanneer er een persoonlijkheid is gedefinieerd kan er ‘gesproken’ worden met het publiek, de deelnemers op het sociale platform met een heldere en duidelijke stem. Omdat het bedrijf onderdeel is geworden van de groep, is het ook bekend wat belangrijk is voor de groep, welke informatie er wordt gewenst, wat leuk is en waar de interesses van de groep liggen.

Een hele belangrijke vraag, bij de ontwikkeling van een persoonlijkheid, is of een bedrijf een persoon moet inzetten op social media, als de verpersoonlijking van een merk, of niet. Worden er tweets verzonden vanuit het merk (de merknaam) of vanuit een persoon. Heeft Facebook een foto van het product of een foto van een persoon. In de offline communicatie wordt voor de merkbeleving vaak een (bekend) persoon gebruikt, waaraan het merk zich verbindt (filiaalchef van AH). Bij de online communicatie is dat nog niet het geval. Er zijn zowel voor- als nadelen te noemen. Het voordeel is dat er een herkenning ontstaat bij de volgers. Een nadeel is dat het om een fictief persoon gaat. Dat wordt vaak opgelost met behulp van een avatar. Maar die is weer niet echt. 

Blijf bij de persoonlijkheid en de waarden

Wanneer er een merkpersoonlijkheid is en wanneer de merkwaarden zijn gedefinieerd, kan een bedrijf zich mengen op de juiste sociale platformen. Daar waar de doelgroep zich ook bevindt. Het is van groot belang dat de waarden en de persoonlijkheid niet losgelaten worden. Dat verstevigt de merkbeleving.