Ad blocking is een uitdaging voor de advertentiemarkt

De advertentiemarkt in Nederland krimpt. Adverteerders hebben in 2013 opnieuw minder uitgegeven aan advertenties. De krimpende markt wordt door de online advertenties nog vertraagd, want de uitgaven aan online advertenties is nog met 9,4% gestegen in 2013 naar € 1,3 miljard tegen een totale advertentiebesteding van € 4,5 miljard. De online bestedingen zijn dus goed voor bijna 30% van de totale bestedingen. Advertenties zijn belangrijk voor de uitgevers, de publishers van online informatie. Zonder reclame inkomsten is het vaak niet mogelijk om een website in de lucht te houden. De tijd die personen aan een website besteden, moet worden gecompenseerd. En dat gebeurt vaak met de inkomsten uit advertenties.

Ad blockers winnen aan populariteit

Zonder advertenties geen informatie. Ad blocking kan hier een belangrijke factor in worden. De Ad blockers zijn programma´s en plug/ins die voorkomen dat advertenties zichtbaar zijn voor de bezoeker. In de praktijk betekent dit dat er nagenoeg geen enkele reclame in de vorm van text/banners of popups meer doorkomt naar de gebruiker.

Volgens Pagefair, een in Dublin gelokaliseerd bedrijf dat websites helpt om te detecteren of hun advertenties worden geblokkeerd, is de groei van het gebruik van programma´s als AdBlock en AdBlock Plus enorm. In een onderzoek dat ze dit jaar hebben uitgebracht, gebaseerd op data van 220 bedrijven die de service van Pagefair gebruiken, is gebleken dat gemiddeld gezien 22.7% van alle advertenties worden geblokkeerd. Eén van de grotere klanten (naam werd niet genoemd) bleek dat ze jaarlijks meer dan een half miljoen dollar omzet misliepen door het gebruik van ad blockers.

Een bevestiging van de populariteit van ad blockers blijkt uit Google Trends. In 2013 is er een verdubbeling naar het zoekwoord ad blocking. Er zijn tientallen miljoenen downloads van de programma´s AdBlock en AdBlock Plus.

De website 9lives.be bereikt per maand een gemiddelde van 700.000 unieke gebruikers. Die bekijken ongeveer 8 miljoen pagina´s. Op basis van deze gegevens kopen adverteerders advertentieruimte waarvoor ze per 1.000 views betalen. Het aantal gebruikers van 9lives met een ad blocker is bijna 13%. Het gevolg is dat 9lives nu per maand ongeveer € 4.000 misloopt doordat de advertenties op de pagina´s niet worden getoond.

De uitdaging voor de advertentiemarkt

Welke consumenten een ad blocker gebruiken is nog niet goed vast te stellen. Gezien de gamingwebsite 9lives en de resultaten van het onderzoek van Pagefair waaruit blijkt dat met de name de gamewebsites en de techwebsites ´last´ hebben van ad blocking, kan worden aangenomen dat vooral de generaties Y en Z een adblocker downloaden.

De gebruiker bepaalt zijn of haar eigen gedrag: een basisprincipe van marketing of ´waarderuil´. De gebruiker die AdBlock downloadt, ziet dus geen toegevoegde waarde in de advertenties en ook niet voor de indirecte gevolgen van het ´blocken´ van advertenties.

Dat is een constatering waarmee de advertentiemarkt, zowel de adverteerders als de publishers, mee zal moeten omgaan. Dat kan op twee manieren:

1.      De juridische weg bewandelen door AdBlock en AdBlock Plus te verbieden. In Duitsland zijn de mediabedrijven een rechtszaak begonnen tegen AdBlock. Natuurlijk is het goed om uit te zoeken waar de juridische grenzen liggen. Echter AdBlock vervult dus ook een behoefte van consumenten.

2.      Nieuwe manieren zoeken om in contact te komen met de gebruiker. Een samenwerking tussen zowel de adverteerder en de publisher, als ook tussen de adverteerder en de gebruiker.

De tweede manier is een uitdaging voor de nabije toekomst. Maar wel een mooie uitdaging om tot waarderuil te komen. Sommige trends zijn niet tegen te houden. Hooguit om te buigen. Als er niet meer gelezen wordt, kan de boekenmarkt zich daar tegen verzetten of juist nieuwe manieren bedenken om aan een (latente) behoefte te voldoen. Als de muziekindustrie te kampen krijgt met illegaal downloaden, dan kan daar tegen worden ingegaan, maar ook naar nieuwe manieren worden gezocht. Veel ‘markten’ die 20 jaar geleden nog floreerden, zijn toe aan grote veranderingen.

(dit blog is tot stand gekomen naar aanleiding van whitepapers van de studenten Martijn Mosmans en Jouke Dokman die de minor Internetmarketing Tools hebben gevolgd aan de Haagse Hogeschool)

Met het maken van een video ben je er nog niet

De laatste twee jaar zijn de begrippen contentmarketing en videomarketing in opmars. De CPC voor de woorden is in april 2013 voor elk woord afzonderlijk ongeveer € 1,75 en volgens Google Adwords wordt er per maand, in Nederland, ongeveer 2.500 keer op gezocht. Op zich valt dat weer mee. Toch zijn het termen die iets ultiems in zich hebben: zorg voor een goede contentmarketing of videomarketing en de organisatie gaat een gouden toekomst tegemoet.

Content- en videomarketing moeten in het juiste perspectief worden gelezen en ingezet. Marketing betekent in de meeste eenvoudige en korte definitie ‘waarderuil’: het ruilen van een waarde tussen twee subjecten, bijvoorbeeld tussen een organisatie en een consument. De consument wil iets hebben en de organisatie kan het bieden. Contentmarketing betekent dan het bieden van content dat waarde heeft voor een consument. De consument, op zijn of haar beurt, krijgt een goed ‘gevoel’ bij de aanbieder en sluit de aanbieder in zijn of haar gedachte. Met contentmarketing wordt er content gecreëerd om relaties aan te gaan en te onderhouden met bestaande en potentiële klanten. Het draait daarbij om, voor de gebruiker, waardevolle content.

Videomarketing is in principe een onderdeel van contentmarketing: de content wordt gepresenteerd in de vorm van beeld en geluid. Ook hier gaat het er om of een organisatie de juiste waarde weet te bieden voor de kijkers en luisteraars: informatie, handige tips, een goed gevoel, kennis en andere inhoud van de communicatie. Met als doel waarderuil: de kijker vertelt het door, de kijker neemt het product in zijn of haar evoked set, of zelfs, de kijker is er door overtuigd om tot aankoop over te gaan.

In de wereld van de pull-marketing waarin consumenten zelf op zoek gaan naar informatie en waarin alleen zendgedrag van organisaties niet meer wordt geaccepteerd, is het van groot belang om de juiste content te leveren en benaderbaar te maken. Want het schrijven van waardevolle informatie in een boek of ergens online of het maken van een prachtige informatieve film is niet voldoende. Consumenten zijn op zoek naar informatie en daarom moet de waardevolle informatie en de informatieve beelden gevonden kunnen worden. De eerste stap is om te bepalen wat het doel van de content is, of wat het doel van de zoekende consument is: informatie? Uitleg? Fun? Onderhoudend? Daarna kan de content worden ontwikkeld en op die manier geplaatst dat de consumenten het, bijvoorbeeld  door middel van een zoekmachine kunnen vinden. Iedere dag wordt er 85.000 uur aan videomateriaal toegevoegd op YouTube. Dus er komt wel wat meer bij kijken om de één-minuut-durende organisatievideo gevonden te laten worden door de consument.

Dat is één van de redenen dat contentmarketing en videomarketing een geïntegreerd onderdeel moeten zijn binnen de marketingcommunicatie mix, of met een ander duur woord: binnen het eco-systeem van de marketingcommunicatie. Content en een video zijn onderdeel van het uit te voeren marketingcommunicatie beleid van een organisatie. De juiste content op de juiste plaats voor de juiste consumenten is de basis voor een effectief beleid. En dat kan wanneer er wordt gekeken naar het aloude basisprincipe van de vijf stappen in het besluitvormingsproces. Als een organisatie weet welke stappen de consument zet in dit proces voor haar aanbod, dan is dat een zeer waardevolle basis om te zorgen voor de juiste content op de juiste plaats. En als de organisatie dan ook nog een helpende hand biedt om deze content te laten vinden, dan is de content, mogelijk in de vorm van video, een mooi onderdeel van de marketingcommunicatie mix.