Doelgroepanalyse vs positioneren

Een basisproces in de marketing is het zogenaamde S-T-P-proces, dat staat voor Segmenting, Targeting en Positioning. In het kort komt het er op neer dat de totale heterogene markt voor een bepaald aanbod (product) gesegmenteerd wordt in kleinere homogene delen. De organisatie kiest enkele delen (segmenten) als doelmarkt en daarna een positie voor het aan te bieden product. Een positie dat onderscheidend is van de concurrenten en een ‘plaats’ krijgt in het brein van consumenten.  Die positie wordt vormgegeven door de vier bouwstenen binnen marketing, zoals het product, de prijs, de promotie en de plaats, oftewel de vier p’s. De winkelketen Zeeman is een goed voorbeeld voor een duidelijk gekozen positie in de markt: goedkope levering van basis textiel. Het product is niet high fashion, de prijs is laag, de winkels worden niet op de A-locaties gevonden en zijn bewust rommelig en er wordt met ‘bakken’ gewerkt. En tenslotte de promotie: schreeuwerige kleuren blauw en geel. De vier P’s bevestigen elkaar en daardoor is de positionering sterk vormgegeven.

Het S-T-P proces wordt opeenvolgend uitgevoerd. Het proces wordt uitgebreid beschreven in het procesmodel en is een prima weergave van het stappenplan dat een marketeer kan uitvoeren.

Een manco in het model en in veel beschrijvingen van S-T-P is dat er geen iteratie plaatsvindt. En bij het uitvoeren van het model en de te zetten stappen in de praktijk blijkt dat een stap terug kunnen zetten van grote waarde is en eigenlijk ook een must.
 

Nieuw concept

Er zijn, in het algemeen, twee invalshoeken voor het ontwikkelen van een nieuw concept. De eerste is dat we uitgaan van een bestaande markt waarvoor een nieuw product wordt ontwikkeld. Dat kan een geheel nieuw product zijn, maar ook een vernieuwing van een bestaand product of een variatie op een bestaand product. De tweede invalshoek is dat we een nieuw product bedenken en dan gaan bepalen voor welke segmenten dit product kan zijn. Is het idee van Phonebloks ontstaan doordat er naar de markt is gekeken en blijkt dat er een segment van telefoongebruikers bestaat die bezig is met het maatschappelijke probleem van het onnodig weg moeten gooien van een hele telefoon omdat de camerafunctie niet meer voldoende is. Of is het idee van Phonebloks ontstaan en wordt er een segment in de markt gezocht waarbij het nieuwe idee kan aansluiten?

Het is een filosofische vraag die voor de marketing niet opgelost behoeft te worden. Maar wat wel belangrijk is dat blijkt dat het kiezen van een targetgroep, oftewel de doelgroep, en het positioneren niet opeenvolgende activiteiten zijn, maar dat deze twee activiteiten onlosmakelijk aan elkaar verbonden zijn in dit marketingproces.

Canvas van Osterwalder

Ook wanneer het canvas van Osterwalder, waarin negen bouwstenen het businessmodel beschrijft, wordt gebruikt, blijkt dat een kleine aanpassing van de value proposition, een verandering van het klantensegment kan betekenen. De value proposition is hierin de positionering of de uitwerking van het aanbod. Wanneer Zeeman haar prijzen verdrievoudigd en haar kleuren aanpast, dan zal er een geheel ander klantensegment ontstaan.

Iteratief proces

Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie staan het targeten (kiezen van doelgroep) en het positioning daarom ook op gelijke hoogte. De doelgroepanalyse heeft met de positionering van het aanbod te maken en het positioneren is op haar beurt weer afhankelijk van het kiezen van een doelgroep. Het S-T-P proces is niet een lineair proces, maar een iteratief proces. De stappen zijn afhankelijk van elkaar en beïnvloeden elkaar. In de praktijk schaven de activiteiten ‘positioneren’ en ‘doelgroepanalyse en -keuze’ elkaar voortduren bij tot een uiteindelijk helder inzicht. Uiteindelijk zal er een helder beeld ontstaan van een doelgroep en van een positionering van het aanbod voor die doelgroep. 

persona en doelgroep

Binnen de opleiding CMD wordt gebruik gemaakt van de technieken ‘Doelgroepbeschrijving en segmenteren van de markt’ en van ‘Persona’s’. Het zijn twee verschillende technieken die op verschillende momenten worden ingezet en gebruikt. Ze lijken te conflicteren, maar kunnen elkaar juist versterken.

De waarde van Marktsegmentatie
Om effectief te kunnen adviseren en ontwikkelen maakt Marketing en Communicatie gebruik van het begrip doelgroep. Daarbij wordt een verschil gemaakt tussen een marketingdoelgroep (wie koopt het product) en communicatiedoelgroep (op wie richt de organisatie zich?). Een mooi voorbeeld is de campagne van Hi in 2004.

Het moederbedrijf KPN zag dat Hi niet groeide en vooral een pre-paid provider bleef achter. En bovendien had het een imago van ‘mijn eerste mobieltje’. Een herpositionering was noodzakelijk. Wat geen enkele provider nog had gedaan, deed Hi wel: de markt segmenteren, dat is, de markt in taartstukken snijden. De marktsituatie in 2004 bestond uit een moordende strijd tussen zes merken en groei voor een provider was alleen mogelijk door switchgedrag van consumenten. Alle providers richtten zich op functionele aspecten en niet op emotionele. De merkvoorkeur was op basis van prijs en toestel en niet op basis van imago. Hier lag de kans voor Hi.

Als eerste stap werd de markt gesegmenteerd. Daar waar de andere aanbieders dat niet deden en dus met één en dezelfde boodschap communiceerden naar bijvoorbeeld jongeren en ouderen, verdeelde Hi de markt in leeftijdssegmenten. Voor Hi werd de marketingdoelgroep, de groep welke gebruik zou kunnen maken van het product, de 13-35 jarigen en de communicatiedoelgroep, de groep waarop de communicatie zich richtte, 20-24 jaar.

Na onderzoek bleek dat voor deze jongerengroep muziek essentieel is, dat sms’en belangrijker is dan bellen en dat de jongeren ‘niet zonder mobiel kunnen’. Hun mobieltje is heilig en speelt een belangrijke rol in het contact met vrienden. Hun kijk op jongeren die zonder mobieltje zijn opgegroeid, is tekenend: ‘de jongeren hadden het toen best moeilijk, die zaten in hun eentje op zolder zonder mobieltje of internet’(bron: Mobile Vision, februari 2004).
De strategie van Hi was het creëren van een nieuw imago: eigenzinnig, rebels, verfrissend, humoristisch, jong, toegankelijk, vrijheid en muziek. Tevens claimde Hi de positie van een jongerenmerk: Hi wordt ‘volslagen mobiel’. Bijvoorbeeld muziek (ringtone) en een happy hour (tussen 7 en 8 s avonds een verlaging van het sms-tarief), zijn de productkarakteristieken die werden gecommuniceerd naar de jongeren.

Binnen één jaar was het marktaandeel gegroeid van 7,9% naar 18%. Meer dan een verdubbeling. Vooral door gesegmenteerd denken: de boodschap afstemmen op een doelgroep.
Het afstemmen van de boodschap is niet alleen van belang voor de inhoud, maar ook voor het kanaal dat gebruikt wordt om de boodschap te verzenden. Radio BNR zal niet door een groot deel van de genoemde doelgroep worden beluisterd en een advertentie in de Libelle heeft ook niet veel zin.

Het beschreven voorbeeld geeft goed weer dat kennis van een doelgroep, zowel kwantitatieve als kwalitatieve eigenschappen, nodig is om een gedragsverandering te kunnen realiseren. Die veranderingen kunnen zowel kennis-, houding-, als gedragsdoelstellingen zijn. Met kennis over een doelgroep, is het eenvoudiger om op een effectieve manier te communiceren. Bij de Hi-campagne was er niet alleen kwantitatieve kennis over de doelgroep, zoals aantallen en locaties, maar ook kwalitatieve kennis, zoals voorkeur voor muziek en het sociale aspect van ‘niet meer zonder een mobieltje kunnen’.

Tot zover de techniek ‘doelgroepbeschrijving’. Wanneer een nieuw product, of een nieuwe toepassing of applicatie moet worden ontworpen voor de doelgroep, dan kan het ontwikkelen van een Persona van grote waarde zijn.

De waarde van Persona’sAlan Cooper had succes bij het ontwikkelen van producten door het realiseren van modellen die hij Persona’s noemde. Persona’s zijn een set van fictieve, representatieve archetypen, gebaseerd op