persona en doelgroep

Binnen de opleiding CMD wordt gebruik gemaakt van de technieken ‘Doelgroepbeschrijving en segmenteren van de markt’ en van ‘Persona’s’. Het zijn twee verschillende technieken die op verschillende momenten worden ingezet en gebruikt. Ze lijken te conflicteren, maar kunnen elkaar juist versterken.

De waarde van Marktsegmentatie
Om effectief te kunnen adviseren en ontwikkelen maakt Marketing en Communicatie gebruik van het begrip doelgroep. Daarbij wordt een verschil gemaakt tussen een marketingdoelgroep (wie koopt het product) en communicatiedoelgroep (op wie richt de organisatie zich?). Een mooi voorbeeld is de campagne van Hi in 2004.

Het moederbedrijf KPN zag dat Hi niet groeide en vooral een pre-paid provider bleef achter. En bovendien had het een imago van ‘mijn eerste mobieltje’. Een herpositionering was noodzakelijk. Wat geen enkele provider nog had gedaan, deed Hi wel: de markt segmenteren, dat is, de markt in taartstukken snijden. De marktsituatie in 2004 bestond uit een moordende strijd tussen zes merken en groei voor een provider was alleen mogelijk door switchgedrag van consumenten. Alle providers richtten zich op functionele aspecten en niet op emotionele. De merkvoorkeur was op basis van prijs en toestel en niet op basis van imago. Hier lag de kans voor Hi.

Als eerste stap werd de markt gesegmenteerd. Daar waar de andere aanbieders dat niet deden en dus met één en dezelfde boodschap communiceerden naar bijvoorbeeld jongeren en ouderen, verdeelde Hi de markt in leeftijdssegmenten. Voor Hi werd de marketingdoelgroep, de groep welke gebruik zou kunnen maken van het product, de 13-35 jarigen en de communicatiedoelgroep, de groep waarop de communicatie zich richtte, 20-24 jaar.

Na onderzoek bleek dat voor deze jongerengroep muziek essentieel is, dat sms’en belangrijker is dan bellen en dat de jongeren ‘niet zonder mobiel kunnen’. Hun mobieltje is heilig en speelt een belangrijke rol in het contact met vrienden. Hun kijk op jongeren die zonder mobieltje zijn opgegroeid, is tekenend: ‘de jongeren hadden het toen best moeilijk, die zaten in hun eentje op zolder zonder mobieltje of internet’(bron: Mobile Vision, februari 2004).
De strategie van Hi was het creëren van een nieuw imago: eigenzinnig, rebels, verfrissend, humoristisch, jong, toegankelijk, vrijheid en muziek. Tevens claimde Hi de positie van een jongerenmerk: Hi wordt ‘volslagen mobiel’. Bijvoorbeeld muziek (ringtone) en een happy hour (tussen 7 en 8 s avonds een verlaging van het sms-tarief), zijn de productkarakteristieken die werden gecommuniceerd naar de jongeren.

Binnen één jaar was het marktaandeel gegroeid van 7,9% naar 18%. Meer dan een verdubbeling. Vooral door gesegmenteerd denken: de boodschap afstemmen op een doelgroep.
Het afstemmen van de boodschap is niet alleen van belang voor de inhoud, maar ook voor het kanaal dat gebruikt wordt om de boodschap te verzenden. Radio BNR zal niet door een groot deel van de genoemde doelgroep worden beluisterd en een advertentie in de Libelle heeft ook niet veel zin.

Het beschreven voorbeeld geeft goed weer dat kennis van een doelgroep, zowel kwantitatieve als kwalitatieve eigenschappen, nodig is om een gedragsverandering te kunnen realiseren. Die veranderingen kunnen zowel kennis-, houding-, als gedragsdoelstellingen zijn. Met kennis over een doelgroep, is het eenvoudiger om op een effectieve manier te communiceren. Bij de Hi-campagne was er niet alleen kwantitatieve kennis over de doelgroep, zoals aantallen en locaties, maar ook kwalitatieve kennis, zoals voorkeur voor muziek en het sociale aspect van ‘niet meer zonder een mobieltje kunnen’.

Tot zover de techniek ‘doelgroepbeschrijving’. Wanneer een nieuw product, of een nieuwe toepassing of applicatie moet worden ontworpen voor de doelgroep, dan kan het ontwikkelen van een Persona van grote waarde zijn.

De waarde van Persona’sAlan Cooper had succes bij het ontwikkelen van producten door het realiseren van modellen die hij Persona’s noemde. Persona’s zijn een set van fictieve, representatieve archetypen, gebaseerd op