Media:tijd 2014 is een onderzoek van diverse organisaties
die zich bezig houden met media en het gedrag van de consumenten met betrekking
tot de media. De trend die al jaren aan de gang is dat jongeren minder tv kijken
en minder naar de radio luisteren dan de ouderen is niet verwonderlijk.
Uit Media:tijd 2014 blijkt bijvoorbeeld dat jongeren in de
leeftijd van 20-34 jaar 40 minuten per dag minder naar de tv kijken dan de
50-plusser en bijna 45 minuten minder per dag ‘lezen’. Onder lezen wordt
verstaan het lezen van een krant of magazine. Belangrijke vraag is of met het
ouder worden het mediagedrag aangepast wordt naar het ‘vertrouwde’ kijken’, luisteren
en lezen. Voor de printoplagen en de tv is dat niet vanzelfsprekend. Ook de
tussenliggende leeftijdsgroep kijkt 40 minuten minder en leest meer dan 30
minuten minder per dag dan de 50+-groep.
Het gevolg is dat niet alleen de inhoud van de media, het
aanbod, onder druk komt te staan, maar ook de reclame die veelvuldig gebruik
maakt van massamedia. Daarbij komt nog dat de jongeren niet kijken naar de
reclameblokken en Adblockingsoftware op de computer hebben geïnstalleerd. Bijvoorbeeld
de NOS probeert te verjongen door NOS op 3 uit te zenden: nieuwsblokken van
ongeveer 7 minuten, gericht op een jongere leeftijdsgroep en gepresenteerd door
jongeren. Het is gerechtvaardigd om de vraag te stellen of dit de weg is die de
NOS moet inslaan. Verjongen? Voor een groep die geen tv meer kijkt en die op
allerlei andere manieren het ‘nieuws’ tot zich krijgt? Jongeren zoeken zelf informatie
en hebben de hele dag social media impulsen en andere bronnen, dan is het
nieuws in de avond al ‘oud’. Het ‘acht uur’ nieuws hoeft niet te ‘verjongen’,
het is voor een groep consumenten die opgegroeid zijn met deze vorm van nieuws.
De andere groepen gebruiken andere media.
Wat voor het nieuws geldt, geldt ook zeker voor reclame: ‘verjongen’
van de oudere vorm van reclame is niet effectief. Ook niet om oudere vormen ‘aan
te passen’ aan een jongere doelgroep. Want het mediagebruik door de
leeftijdsgroepen heen is te sterk veranderd. Nieuwe vormen moeten worden
bedacht. Nu.nl of Blendle.nl zoeken naar nieuwe vormen voor wat betreft het nieuws.
Of dat de manier is voor de jongerendoelgroep, zal de toekomst uitwijzen. En de
reclame? Informatie integreren in het dagelijkse leven. Productplacement zal
belangrijker worden in de toekomst, maar ook een geïntegreerd programma binnen
sociale media.
Kijk naar het mediagedrag en pas de inhoud en vorm van het aanbod aan. Probeer niet het mediagedrag aan te passen.
