De pure online player Zalando heeft in vier jaar tijd een
verlies geleden van bijna € 300 miljoen. Het verlies in 2013 was € 116 miljoen
tegen een omzet van 1,8 miljard euro in Europa. De pure online player Coolblue
daarentegen had een omzet van € 248 miljoen (alleen in Nederland en België) in
2013 en een winst van 5,8 miljoen euro. Met dit winstpercentage had Zalando een
winst kunnen hebben van iets meer dan 42 miljoen euro.
Met het kijken naar de verschillen is er mogelijk een lering
uit te trekken. Wat is bijvoorbeeld een goede waardepropositie voor een online
concept. Zalando en Coolblue zijn twee totaal verschillende organisaties, die
eigenlijk niet te vergelijken zijn met elkaar. Zalando is begonnen met de
verkoop van schoenen en verkoopt nu ook kleding. De helft van de omzet bestaat
nog steeds uit de verkoop van schoenen. Coolblue verkoopt elektronica in de
breedste zin. De enige overeenkomst in de producten is het feit dat consumenten
gevoelig zijn voor zowel mode als elektronische producten. De customer journey
in de koopbeslissing verloopt nagenoeg hetzelfde.
Groeiende webshops
In 2008 is Zalando gestart met haar activiteiten, de verkoop
van schoenen. In 2009 werd de expansie van de organisatie aangejaagd door een
reclamecampagne die indruk heeft achtergelaten. De irritatiegrens werd snel
bereikt, maar niet overschreden, en in een zeer korte tijd steeg de online
merkbekendheid naar 78%, waar alleen Wehkamp en Neckermann, de van oorsprong
postorderbedrijven, hoger scoren. In 2013 heeft Zalando 13 miljoen actieve
kopers en 100 miljoen bezoekers per maand op de webshop. In zes jaar is de
webshop explosief gegroeid. Geheel anders dan bij Coolblue: gestart in 2000 en
alleen via mond-tot-mondreclame groeien de ruim 250 webshops met 40-50% per
jaar. Geen reclame op televisie, geen breed ingezette reclamecampagnes, alleen
een obsessieve drive voor klanttevredenheid. De naamsbekendheid is niet hoog,
hoewel in de laatste jaren de organisatie is gestart met vooral online
activiteiten om de bekendheid te verhogen.
Retouren
Het aandeel retouren voor een webwinkel in fashion ligt over
het algemeen tussen de 20 en 40 procent maar Zalando krijgt gemiddeld 50
procent retour. Dat is 1 op de 2 artikelen. De kosten per artikel kan oplopen
tot wel 20 euro waardoor de winstmarge volledig verdwijnt. Daar ligt voor Zalando
een grote kostenpost. Bij Coolblue zijn er ook retouren. Via de website wordt
heel duidelijk aangegeven wat de klant moet doen. De klantenservice zit er
bovenop: het gaat erom dat de klant tevreden is en uiteindelijk een glimlach op
het gezicht heeft.
Geen aanpassing retourenbeleid
De vraag is gerechtvaardigd of Zalando niet een bedrag moet
laten betalen voor de retourzending. Zalando geeft aan dat nooit te zullen
doen. Het is een keuze om dat wel of niet in de waardepropositie mee te nemen. Hoewel
het voor webwinkeliers weinig aantrekkelijk lijkt om de kosten voor
retourzendingen op zich te nemen, kan dat op termijn zeer positief uitwerken op
de omzet. Gratis retouren hebben grote invloed op de loyaliteit, blijkt uit
Amerikaans wetenschappelijk onderzoek. Marketingprofessor en hoofdonderzoekster
Amanda Bower onderzocht bij een geselecteerd aantal webshops de effecten van
betaalde en gratis retouren op klantretentie. Uit het onderzoek bleek dat
mensen die een product ooit op eigen kosten terugstuurden in de jaren daarna
veel minder (75 tot 100 procent) aankopen deden bij de shop in kwestie. De
uitgaven van mensen die ooit gratis retourneerden namen bij dezelfde webwinkel
juist flink toe (158 tot 457 procent).
Op basis hiervan is het logisch dat het retourenbeleid niet
wordt aangepast. En dat Zalando zal moeten proberen om de retouren te
verminderen. Daarvoor zijn vele mogelijkheden. Een onderzoek heeft bijvoorbeeld
aangetoond dat het aantal reviews bij een product op de website, het percentage
retouren verlaagt. Of met beeld en video te werken op de webshop of na aankoop
de klant ook aandacht. Zoals Coolblue zegt: er alles aan doen om klanten blij
te maken. De klantbeleving en de klanttevredenheid als kern van de waardepropositie
realiseren. Met een NPS van boven de 60 blijkt dat het werkt.
Klantenservice
Het verschil tussen winst en verlies is de waardepropositie.
En het grootste verschil is het hebben van een uitmuntende klantenservice die
vanuit de klant denkt en niet alleen de producten terugneemt. Zalando heeft de
markt gekocht, Coolblue heeft een marktpositie gekregen. Blijft Zalando verlies
houden? Waarschijnlijk niet. Hun waardepropositie is al iets aan veranderen van
een schreeuwerige verkoper naar warenhuis met een enorm aanbod. Wanneer Zalando
een paar procent van de klantenservice van Coolblue zou kopiëren en erin
geloven, dan zal Zalando ook over tien jaar nog bestaan.
