De advertentiemarkt in Nederland krimpt. Adverteerders hebben
in 2013 opnieuw minder uitgegeven aan advertenties. De krimpende markt wordt
door de online advertenties nog vertraagd, want de uitgaven aan online
advertenties is nog met 9,4% gestegen in 2013 naar € 1,3 miljard tegen een
totale advertentiebesteding van € 4,5 miljard. De online bestedingen zijn dus
goed voor bijna 30% van de totale bestedingen. Advertenties zijn belangrijk voor
de uitgevers, de publishers van online informatie. Zonder reclame inkomsten is
het vaak niet mogelijk om een website in de lucht te houden. De tijd die
personen aan een website besteden, moet worden gecompenseerd. En dat gebeurt
vaak met de inkomsten uit advertenties.
Ad blockers winnen
aan populariteit
Zonder advertenties geen informatie. Ad blocking kan hier
een belangrijke factor in worden. De Ad blockers zijn programma´s en plug/ins die
voorkomen dat advertenties zichtbaar zijn voor de bezoeker. In de praktijk betekent
dit dat er nagenoeg geen enkele reclame in de vorm van text/banners of popups
meer doorkomt naar de gebruiker.
Volgens Pagefair,
een in Dublin gelokaliseerd bedrijf dat websites helpt om te detecteren of
hun advertenties worden geblokkeerd, is de groei van het gebruik van programma´s
als AdBlock en AdBlock Plus enorm. In een onderzoek dat ze dit jaar hebben
uitgebracht, gebaseerd op data van 220 bedrijven die de service van Pagefair
gebruiken, is gebleken dat gemiddeld gezien 22.7% van alle advertenties worden
geblokkeerd. Eén van de grotere klanten (naam werd niet genoemd) bleek dat ze jaarlijks
meer dan een half miljoen dollar omzet misliepen door het gebruik van ad blockers.
De website 9lives.be bereikt per maand een
gemiddelde van 700.000 unieke gebruikers. Die bekijken ongeveer 8 miljoen pagina´s.
Op basis van deze gegevens kopen adverteerders advertentieruimte waarvoor ze
per 1.000 views betalen. Het aantal gebruikers van 9lives met een ad blocker is
bijna 13%. Het gevolg is dat 9lives nu per maand ongeveer € 4.000 misloopt
doordat de advertenties op de pagina´s niet worden getoond.
De
uitdaging voor de advertentiemarkt
Welke consumenten een ad blocker gebruiken is nog
niet goed vast te stellen. Gezien de gamingwebsite 9lives en de resultaten van
het onderzoek van Pagefair waaruit blijkt dat met de name de gamewebsites en de
techwebsites ´last´ hebben van ad blocking, kan worden aangenomen dat vooral de
generaties Y en Z een adblocker downloaden.
De gebruiker bepaalt zijn of haar eigen gedrag: een basisprincipe
van marketing of ´waarderuil´. De gebruiker die AdBlock downloadt, ziet dus
geen toegevoegde waarde in de advertenties en ook niet voor de indirecte
gevolgen van het ´blocken´ van advertenties.
Dat is een constatering waarmee de advertentiemarkt,
zowel de adverteerders als de publishers, mee zal moeten omgaan. Dat kan op
twee manieren:
1.
De juridische weg bewandelen door AdBlock en AdBlock
Plus te verbieden. In Duitsland zijn de mediabedrijven een rechtszaak begonnen
tegen AdBlock. Natuurlijk is het goed om uit te zoeken waar de juridische
grenzen liggen. Echter AdBlock vervult dus ook een behoefte van consumenten.
2.
Nieuwe manieren zoeken om in contact te komen met de
gebruiker. Een samenwerking tussen zowel de adverteerder en de publisher, als
ook tussen de adverteerder en de gebruiker.
De tweede manier is een uitdaging voor de nabije
toekomst. Maar wel een mooie uitdaging om tot waarderuil te komen. Sommige
trends zijn niet tegen te houden. Hooguit om te buigen. Als er niet meer
gelezen wordt, kan de boekenmarkt zich daar tegen verzetten of juist nieuwe
manieren bedenken om aan een (latente) behoefte te voldoen. Als de
muziekindustrie te kampen krijgt met illegaal downloaden, dan kan daar tegen
worden ingegaan, maar ook naar nieuwe manieren worden gezocht. Veel ‘markten’
die 20 jaar geleden nog floreerden, zijn toe aan grote veranderingen.
(dit blog is tot stand gekomen naar aanleiding van
whitepapers van de studenten Martijn Mosmans en Jouke Dokman die de minor
Internetmarketing Tools hebben gevolgd aan de Haagse Hogeschool)
