In het
afgelopen decennium hebben online verkopen een enorme vlucht genomen: van 2,8
miljard euro in 2002 tot over de 10 miljard euro in 2013. Voor bedrijven is het
daarom steeds belangrijker om ook online te kunnen verkopen: e-commerce biedt
niet alleen kansen, er is zelfs in toenemende mate sprake van een
afhankelijkheid van online verkopen. Tijdig inspringen op nieuwe trends is
noodzakelijk. Eén van de trends is de grote verscheidenheid in devices, of
middelen, waarmee de consument online gaat, zoals de PC, de laptop, de tablet
en de smartphone. Ieder device heeft een eigen gebruiksgedrag en als marketeer
is het essentieel om dat gebruiksgedrag te leren kennen. De conversie via tablets
en smartphones is bijvoorbeeld lager dan de conversie via de PC en de laptop.
Het is daarom van belang om te begrijpen welke factoren de conversie
beïnvloeden en hoe deze verband houden met het gebruik van de verschillende
devices.
Weerstand om te converteren
Uit de
resultaten van onderzoek door Thuiswinkel.org blijkt dat 6% van de online omzet
wordt gerealiseerd door tablets en smartphones. Dat is dus laag. Een oorzaak
voor achterblijvende conversie op smartphones ligt volgens een onderzoek van
Google (uit Google’s Mobile Planet) in de weerstand die mensen ervaren met
mobiele apparaten. Volgens de respondenten is bijvoorbeeld het scherm te klein
en is het typen erg lastig. De resultaten uit een onderzoek van thuiswinkel.org
voegt daar nog aan toe dat de mobiele websites slecht zijn en er een gevoel van
onveilig betalen bestaat.
De smartphone wordt belangrijker bij conversie
Wat
opvallend is, dat uit hetzelfde rapport blijkt dat 26 procent van de smartphone
gebruikers producten of diensten via de desktop hebben aangeschaft na een
eerste onderzoek op hun smartphone. En nog eens 17 procent deed een offline
aankoop na het raadplegen van informatie via de smartphone. De smartphone is in
veel gevallen dus een device dat vooral wordt gebruikt voor het verkrijgen van
informatie en nog niet voor de
uiteindelijke aankoop. Volgens deze gegevens starten de consumenten een customer journey op het ene apparaat en wisselen vervolgens van apparaat. Daarbij valt ten eerste op dat 65% van de aankopen worden gestart via een smartphone en daarna worden afgemaakt op de PC of een tablet.
Maximaliseren van betrouwbaarheid
Als marketeer
is het van belang de juiste informatie te geven via het juiste device. Om de
keuzes die mensen maken met betrekking tot conversie beter te begrijpen, is
inzicht nodig om de factoren te kennen die van invloed zijn op die keuzes. Davis
(Davis, P., 2008) heeft daarvoor een zogenaamde pseudoformule ontwikkeld:
C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a
(Hierbij geldt dat C de kans op conversie is, m = De
motivatie van de gebruiker, v = Unique Selling Points, i = De stimulansen tot
het wegnemen van frictie, f = De hoeveelheid frictie en a = vrees (voor bijvoorbeeld
het invullen van persoonlijke gegevens))
De formule
is niet objectief in te vullen, maar geeft wel verhoudingen weer. De frictie betekent
alle weerstand die de bezoeker ondervindt om te converteren met uitzondering
van vreesgerelateerde factoren die apart worden meegenomen. Denk hierbij aan
het geen zin hebben in het invullen van lange formulieren, lastig zoeken naar
de juiste informatie op een klein scherm en dergelijke. Bij vrees gaat het om zaken
als twijfel of een vooruitbetaalde bestelling wel echt geleverd gaat worden,
angst voor misbruik van persoonsgegevens, enzovoorts.
Samenvattend
kan deze formule worden uitgelegd als: het maximaliseren van de propositie en
het minimaliseren van de frictie (of maximaliseren van betrouwbaarheid).
Acties die multi-device-conversie ondersteunen
Voor
het maximaliseren van conversie bestaat geen vast recept. De behoeften van de
consumenten en de factoren die meespelen bij conversie zijn complex en aan een
voortdurende verandering onderhevig.
Naast
de ontwikkeling van de website voor ieder scherm, is het van belang om de
conversie via multi-device te ondersteunen. Hoewel het voor de gebruikers al
heel gewoon is om halverwege een aankoopproces te wisselen van apparaat, is het
nog maar zelden mogelijk om het proces op hetzelfde punt op te pakken op het
volgende apparaat als waar de gebruiker is gestopt op een eerder device. Het
opnieuw moeten doorlopen
van alle stappen kan de conversie beïnvloeden. Door de status van een winkelmandje in het bestelproces op te slaan, wordt de stap op de volgende device eenvoudiger gemaakt.
Een
tweede punt dat van groot belang is, is de kracht van het device optimaal
benutten. In navolging van het eerste punt, kan er ook nagedacht worden over
het aankoopproces van de gebruiker en de devices die daarvoor worden gebruikt.
Zorg ervoor dat de kracht van het device het aankoopproces kan ondersteunen.
Een smartphone is plaatsgerelateerd (gps) en wordt op dit moment vooral
gebruikt voor het verkrijgen van informatie. Zorg ervoor dat de gebruiker
eenvoudig kan converteren door bijvoorbeeld een ‘ja’ button of ‘akkoord’
button. Zodra de gebruiker thuis is, ziet hij of zij een mail, een herinnering,
van deze actie en kan het proces afmaken.
De
toename van e-commerce en de toename van multi-device-gebruikers vraagt om een
aanpassing in het denken van de marketeers. Op welke manier wordt de juiste
informatie ingezet, voor het juiste apparaat en op welke manier ondersteunen de
devices elkaar? Vragen die beantwoord moeten worden om de conversie te verhogen.
Dit blog is tot stand gekomen door een bewerking van een
essay dat gemaakt is tijdens de minor Internetmarketing Tools van de Haagse
Hogeschool. De auteur van het essay is Mark Moses.
