In het niet-digitale tijdperk waren advertenties in kranten
en magazines een belangrijk communicatie-instrument. Het was niet eenvoudig om
op te vallen in deze doelgerichte massamedia want veel advertenties vroegen de
aandacht van de lezer. Een bijzondere manier van adverteren was (en is) om gebruik
te maken van zogenaamde inhaakadvertenties. Dat zijn advertenties die inhaken
op een actuele gebeurtenis, iets dat op dat moment gesprek van de dag is en
niet meer relevant is als de advertentie op een ander moment wordt geplaatst
(bron: Gonnie Spijkstra). Een belangrijke vraag is dan of inhakende advertenties een hogere effectiviteit
hebben.
Inhaken op actueel nieuws
De inhakers zijn gebaseerd op actueel nieuws, waardoor er
vooral advertenties in de krant werden geplaatst vanwege het productieproces
van magazines en reserveren van reclamezendtijd op televisie en radio. Er wordt
wel een verschil gemaakt tussen inhakers op voorspelbare gebeurtenissen, zoals
de kroning van Newsjacking genoemd en schurkt erg aan tegen guerilla-marketing. Om bij een onvoorspelbare
gebeurtenis in te haken met een advertentie is er zeer weinig tijd voor
productie.
Willem-Alexander in 2013 en op onvoorspelbare gebeurtenissen. Dat
laatste wordt
 |
| Inhakende advertentie van Volvo tijdens de kroning van de nieuwe koning. |
Op 26 februari 1986 was er een Elfstedentocht. Een evenement
waarop niet geanticipeerd kan worden. Een jaar ook waarin er nog geen mobiele
telefonie was (op een paar ‘koelkasten’ na). Heel Nederland was bevangen door
de Elfstedentocht en was op 26 februari of in Friesland of voor de televisie.
De toenmalige KPN, PTT Telecom, zorgde voor alle telefoon- en televisie
verbindingen en plaatsten een advertentie in de krant met de kopregel: ‘De
enige lijn die wij niet hebben gelegd, is de finishlijn’. Een mooie inhaker.
Meten van effectiviteit
De vraag is of dit soort ‘inhakende’ advertenties
effectiever zijn dan de ‘gewone’ advertenties. Het ligt eraan wat het onderwerp is van
effectiviteit. Als het om koopintentie gaat bijvoorbeeld, dan is er geen
waarneembaar verschil. Maar geen enkele advertentie scoort hoog op
koopintentie. Bij communicatie zijn de algemene doelen: weten, vinden en doen.
Of merkherkenning, attitudevorming en gedrag. En deze driedeling is weer onder
te verdelen in subdoelen. Het communicatie-instrument ‘adverteren’ is vooral
gericht op de eerste twee hoofddoelen: creëren van herkenning en gevoel. En
juist daar scoren de inhaakadvertenties beter op. In een onderzoek dat door
Cebuco is uitgevoerd scoren ‘opvallendheid’ en ‘origineel’ dan bij gelijke ‘gewone’
advertenties. En daar
gaat het in eerste instantie toch om: opvallen, aandacht
krijgen. Het helpt dus wanneer lezers een actualiteit in ‘mind’ hebben om een
advertentie te plaatsen die refereert aan die actualiteit. Mits de waarden van
het merk passen bij de boodschap.
 |
| Uit onderzoek van Cebuco naar effectiviteit van inhakers |
Digitaal inhaken
Hoe zit het met de digitale advertentie? Er wordt niet
overdreven veel gebruik gemaakt van een banner welke inhaakt op een
actualiteit. Terwijl het juist zeer goed mogelijk is omdat er digitaal veel
sneller kan worden ingespeeld op de actualiteit. Via Social Media wordt er wel veel
gebruik van gemaakt. Op Facebook worden
advertenties geplaatst in de hoop dat deze worden gedeeld en op die manier als
een viral gaan werken en via Twitter worden
er boodschappen verspreid. Maar digitaal liggen er juist meer kansen. Er kan
een Online Value Proposition, gebaseerd op de actualiteit, worden aangeboden.
King Pepermunt heeft binnen social media
alleen een boodschap verspreid met in
plaats van ‘King’, ‘Alex’ op de wikkel. Op de dag van de kroning wikkels met de
eigen naam bestellen? Nederland wint met 2 – 1 een belangrijke wedstrijd. Als webshop
één dag artikelen online verkopen met twee voor de prijs van één? Digitaal is
het mogelijk om niet alleen de herkenning en de attitude te verhogen voor een
merk, maar ook het gedrag. Digitaal kan
er heel snel worden gereageerd. En die
snelheid kan aandachtverhogend werken en dus ook het gedrag beïnvloeden.
 |
| Voorbeelden van banners tijdens de kroning |
 |
| De wikkel van King pepermunt |
