De deeleconomie: van elkaar lenen en huren

Op 16 mei 2014 werd het programma ‘Gebruik of bezit’ van EZ uitgezonden (http://www.npo.nl/ez/16-05-2014/VARA_101357551. Onbekend hoe lang deze link blijft bestaan, dat is het nadeel van de traditionele media). Het programma is misschien niet wereldschokkend, maar geeft een mooi inzicht in een maatschappelijke trend die misschien al weer tien jaar geleden is ingezet: delen. Sociale media zijn slechts een uiting van dat wat er in de real live world gaande is. Een sociale verandering van bezit naar delen: ‘bezit is uit, delen is in’. Waar tot voor een paar jaar geleden de auto een statussymbool was, is dat in deze tijd al veel minder. De auto is een vervoersmiddel geworden, dat veel geld kost. Dus wanneer de auto nog wat kan opbrengen, dan zou dat mooi kunnen zijn. Het resulteert bijvoorbeeld in de opkomst van een share-website SnappCar.nl waar particulieren hun auto op een verantwoorde manier kunnen verhuren aan andere particulieren. SnappCar onderbouwt haar businessmodel door aan te geven dat het bezit van de auto duur is voor de 23 minuten die de auto gemiddeld per dag wordt gebruikt. Dat betekent dat de auto meer dan 23 uur per dag stilstaat. De levensvatbaarheid van SnappCar is er omdat we minder in ‘bezit’ denken en meer in ‘gebruik’.

Via Hyves en Facebook, maar ook LinkedIn en Twitter hebben ‘we’ geleerd om te delen. En dat slaat over naar het delen van bezit. Een kamer over in huis? Via AirBnB is de kamer te verhuren aan toeristen. Het idee van AirBnB heeft de hotelbranche zelfs een gevoelige tik gegeven. Maaltijden delen met de buren via Thuisafgehaald.nl. Bedrijfsapparatuur delen via floow2.nl. De website noemt het de deelmarktplaats. In principe is het niet nieuw. Het is al lang bekend bij bijvoorbeeld een collectief van boeren die gezamenlijk een combine bezitten.

Nu krijgt de deeleconomie, sharing, ook gestalte binnen de wijk, de buurt, een dorp of stad. Wat we over hebben, of wat we hebben liggen, kunnen we delen via spullendelen.nl, ecomodo.com, car2go.com of krijgdekleertjes.nl.

Uit een onderzoek blijkt dat Generatie X, mensen die geboren zijn tussen 1961 en 1980 het sharen het meest omarmen (31%). De opvolgende generatie, de Millenials (van 1981-2000) deelt iets minder (24%). Deze generatie heeft mogelijk nog wat minder bezit om te delen. De generatie Babyboomers, voor Generatie X, delen het minst. Voor hen is bezit van groot belang.

Bezwaren die er zijn, liggen in het vertrouwen, veiligheid en privacy. De deeleconomie staat of valt met elkaar vertrouwen: ‘wordt mijn ladder of boormachine teruggebracht?’ De deeleconomie wordt mogelijk gemaakt door initiatiefnemers zoals de bedenkers van AirBnB en SnappCar. Zij zorgen er ook voor dat het vertrouwen in het delen kan groeien. Natuurlijk zit er een businessmodel achter, echter die modellen kunnen worden gerealiseerd doordat de neiging naar sharen toeneemt. Collaborative Consumption begint de consumptiemaatschappij aan te tasten. 

De kracht van het koppelen van data

Volgens Charlie Wang (2013), digital director van Mindshare, is Big Data te vergelijken met seks in de puberteit: Iedereen praat erover, maar niemand weet helemaal precies wat het inhoud en hoe je het moet doen. Alle anderen doen het, dus zegt iedereen dat ze het doen.

Binnen het bedrijfsleven wordt de kracht en waarde van door data gedreven marketing duidelijk erkend en is er een groeiende belangstelling en enthousiasme voor het toepassen van ‘Big Data’. Ondanks dat iedereen zich realiseert dat Big Data echt een verschil kan maken, is er echter een groot gat aanwezig tussen de potentie van Big Data en de praktische uit- en invoering. Big Data is vaak een grote uitdaging voor het management van bedrijven.

Indenty BV heeft een whitepaper geschreven ‘Big Data en online marketing’ waarin wordt weergegeven dat de Big Data bestaat uit transactie-, interactie- en observatiegegevens. En dat in de loop van de jaren er veel,

erg veel, data beschikbaar is gekomen. Big Data is hoofdzakelijk gekenmerkt met de aspecten: volume, variëteit en snelheid. Het volume van de data neemt snel toe, de variëteit is hoog en wordt steeds hoger. Consumenten maken dagelijks gebruik van internet om te communiceren, zich te laten informeren, om te winkelen, te leren, te relaxen, te socialiseren enz. En elke keer wordt er ook een spoor van digitale informatie achtergelaten. Die data is een reflectie van hoe mensen hun tijd besteden, wat belangrijk wordt gevonden, wat leuk is en wat mensen graag zouden willen. Wanneer deze data wordt gecombineerd met financiële-, marketing-, service- en geografische informatie, ontstaat er Big Data.

Met het Internet of Things waarbij bijvoorbeeld alle huishoudelijke apparaten aan het internet wordt verbonden, is er weer meer informatie beschikbaar uit zeer veel verschillende hoeken waarbij de snelheid van beschikbaarheid ook nog eens toeneemt; in de financiële wereld gaat het al om het belang van kennis in milliseconden.  

Data is belangrijk voor de online marketing. Marketeers zijn het aan de klanten bijna verplicht om gepersonaliseerd aanbod en op maat gemaakte en data gedreven berichten aan te wenden tijdens elk moment van interactie. En bovendien om in te spelen op de behoeften van de klanten. De vraag is gerechtvaardigd of dit laatste mogelijk is. Al in de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw werd met dit probleem geworsteld: hoe krijgen we kennis over de klant om op basis daarvan een relatie op te bouwen. Het Customer Relations Managementsysteem zorgde voor een database met klantinformatie en er werd allerlei data aan toegevoegd (verrijking) om nog meer te weten over de klant, of zelfs de niet-klant.

Er kan worden uitgegaan van drie perspectieven: het verleden, het heden en de toekomst. En wat kan de marketeer in deze drie perspectieven met Data of Big Data.

1. Het verleden. Een klant geeft gegevens aan bijvoorbeeld een webshop om het gekochte product ook geleverd te krijgen. Het klantprofiel bestaat uit historische gegevens, uit persoonsgegevens, uit transactiegegevens, uit productgegevens. Het klantprofiel wordt dus vanuit ‘het verleden’ opgebouwd en kan worden gebruikt om ‘op-maat-gesneden’ producten aan te bieden. De historische data van het ene profiel kan worden vergeleken met een ander profiel, waardoor het aanbod nog aangescherpt kan worden (andere klanten die dit product kochten, kochten ook). Het gaat hier om databasemarketing, rijker en sneller dan twintig jaar geleden. Met interessante queries kunnen de rijke klantprofielen, die historisch worden opgebouwd worden benaderd.

2. Het heden. Interessanter wordt het wanneer data direct en op dit moment met elkaar wordt verbonden. Google Now is een product dat verschillende data aan elkaar koppelt, gebaseerd op het moment. Wanneer iemand een bespreking om 11.00 uur heeft in Utrecht, en daarna weer één om 14.00 uur in Den Haag, biedt Google Now informatie over file, treintijden, lunchrooms e.d.: informatie die op dit moment nodig is. Dat kan worden uitgebreid met info over e-books, muziek en noem maar op. Wanneer een klant surft over het internet (klikstroom info) kan koppeling van data ervoor zorgen dat de juiste aanbiedingen op het beeldscherm verschijnen.

3. De toekomst. Het gebruik van data om te voorspellen. Wat heeft een persoon over drie maanden nodig of behoefte aan, zodat er nu reeds moet worden geïnformeerd. Uit de massa aan data kan er met behulp van algoritmen en trends voorspellende data worden gefilterd. De informatica student van nu, is de marketeer van de toekomst. Het koppelen van data, het bewerken van die data, de logica van de data, de voorspelling uit

die data, dat is het werk van beta-gerichte mensen.

De kern van het gebruik van Big Data ligt in het ‘koppelen’ van data. Daarvoor zal er steeds een uniek veld moeten zijn: het surfgedrag zal gerelateerd moeten zijn aan één persoon (die al op verschillende computers werkt en met verschillende devices) en die persoon moet verbonden kunnen worden met de data van energiegebruik of geografische data of offline winkelgedrag. Wanneer het koppelen niet een best guess is, dan is er een voordeel voor de marketeer, maar zeker ook, en uiteindelijk gaat het daar om, voor de klant. Wanneer een klant op het juiste moment en in de juiste omgeving een aanbod onder ogen krijgt, dan is er een hoge scoringskans. 

De conversie bij multi-device-consumenten

In het afgelopen decennium hebben online verkopen een enorme vlucht genomen: van 2,8 miljard euro in 2002 tot over de 10 miljard euro in 2013. Voor bedrijven is het daarom steeds belangrijker om ook online te kunnen verkopen: e-commerce biedt niet alleen kansen, er is zelfs in toenemende mate sprake van een afhankelijkheid van online verkopen. Tijdig inspringen op nieuwe trends is noodzakelijk. Eén van de trends is de grote verscheidenheid in devices, of middelen, waarmee de consument online gaat, zoals de PC, de laptop, de tablet en de smartphone. Ieder device heeft een eigen gebruiksgedrag en als marketeer is het essentieel om dat gebruiksgedrag te leren kennen. De conversie via tablets en smartphones is bijvoorbeeld lager dan de conversie via de PC en de laptop. Het is daarom van belang om te begrijpen welke factoren de conversie beïnvloeden en hoe deze verband houden met het gebruik van de verschillende devices.

Weerstand om te converteren

Uit de resultaten van onderzoek door Thuiswinkel.org blijkt dat 6% van de online omzet wordt gerealiseerd door tablets en smartphones. Dat is dus laag. Een oorzaak voor achterblijvende conversie op smartphones ligt volgens een onderzoek van Google (uit Google’s Mobile Planet) in de weerstand die mensen ervaren met mobiele apparaten. Volgens de respondenten is bijvoorbeeld het scherm te klein en is het typen erg lastig. De resultaten uit een onderzoek van thuiswinkel.org voegt daar nog aan toe dat de mobiele websites slecht zijn en er een gevoel van onveilig betalen bestaat.

De smartphone wordt belangrijker bij conversie

Wat opvallend is, dat uit hetzelfde rapport blijkt dat 26 procent van de smartphone gebruikers producten of diensten via de desktop hebben aangeschaft na een eerste onderzoek op hun smartphone. En nog eens 17 procent deed een offline aankoop na het raadplegen van informatie via de smartphone. De smartphone is in veel gevallen dus een device dat vooral wordt gebruikt voor het verkrijgen van informatie en nog niet voor de

uiteindelijke aankoop. Volgens deze gegevens starten de consumenten een customer journey op het ene apparaat en wisselen vervolgens van apparaat. Daarbij valt ten eerste op dat 65% van de aankopen worden gestart via een smartphone en daarna worden afgemaakt op de PC of een tablet.

Maximaliseren van betrouwbaarheid

Als marketeer is het van belang de juiste informatie te geven via het juiste device. Om de keuzes die mensen maken met betrekking tot conversie beter te begrijpen, is inzicht nodig om de factoren te kennen die van invloed zijn op die keuzes. Davis (Davis, P., 2008) heeft daarvoor een zogenaamde pseudoformule ontwikkeld:

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

(Hierbij geldt dat C de kans op conversie is, m = De motivatie van de gebruiker, v = Unique Selling Points, i = De stimulansen tot het wegnemen van frictie, f = De hoeveelheid frictie en a = vrees (voor bijvoorbeeld het invullen van persoonlijke gegevens))

De formule is niet objectief in te vullen, maar geeft wel verhoudingen weer. De frictie betekent alle weerstand die de bezoeker ondervindt om te converteren met uitzondering van vreesgerelateerde factoren die apart worden meegenomen. Denk hierbij aan het geen zin hebben in het invullen van lange formulieren, lastig zoeken naar de juiste informatie op een klein scherm en dergelijke. Bij vrees gaat het om zaken als twijfel of een vooruitbetaalde bestelling wel echt geleverd gaat worden, angst voor misbruik van persoonsgegevens, enzovoorts.

Samenvattend kan deze formule worden uitgelegd als: het maximaliseren van de propositie en het minimaliseren van de frictie (of maximaliseren van betrouwbaarheid).

Acties die multi-device-conversie ondersteunen

Voor het maximaliseren van conversie bestaat geen vast recept. De behoeften van de consumenten en de factoren die meespelen bij conversie zijn complex en aan een voortdurende verandering onderhevig.

Naast de ontwikkeling van de website voor ieder scherm, is het van belang om de conversie via multi-device te ondersteunen. Hoewel het voor de gebruikers al heel gewoon is om halverwege een aankoopproces te wisselen van apparaat, is het nog maar zelden mogelijk om het proces op hetzelfde punt op te pakken op het volgende apparaat als waar de gebruiker is gestopt op een eerder device. Het opnieuw moeten doorlopen

van alle stappen kan de conversie beïnvloeden. Door de status van een winkelmandje in het bestelproces op te slaan, wordt de stap op de volgende device eenvoudiger gemaakt.

Een tweede punt dat van groot belang is, is de kracht van het device optimaal benutten. In navolging van het eerste punt, kan er ook nagedacht worden over het aankoopproces van de gebruiker en de devices die daarvoor worden gebruikt. Zorg ervoor dat de kracht van het device het aankoopproces kan ondersteunen. Een smartphone is plaatsgerelateerd (gps) en wordt op dit moment vooral gebruikt voor het verkrijgen van informatie. Zorg ervoor dat de gebruiker eenvoudig kan converteren door bijvoorbeeld een ‘ja’ button of ‘akkoord’ button. Zodra de gebruiker thuis is, ziet hij of zij een mail, een herinnering, van deze actie en kan het proces afmaken.

De toename van e-commerce en de toename van multi-device-gebruikers vraagt om een aanpassing in het denken van de marketeers. Op welke manier wordt de juiste informatie ingezet, voor het juiste apparaat en op welke manier ondersteunen de devices elkaar? Vragen die beantwoord moeten worden om de conversie te verhogen.

Dit blog is tot stand gekomen door een bewerking van een essay dat gemaakt is tijdens de minor Internetmarketing Tools van de Haagse Hogeschool. De auteur van het essay is Mark Moses.

De terugkomst van Branding

Vanaf de jaren 70 tot en met de jaren 90 van de vorige eeuw werden er miljoenen guldens uitgegeven om voor een product of dienst een merkwaarde te ontwikkeling (branding = het opbouwen van een merkbeleving bij consumenten). De onderbouwing daarvoor ligt in de definitie van ‘het merk’. Een merk is, vanuit het organisatieperspectief, een naam, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die ervoor is bedoeld om goederen of diensten van een aanbieder te herkennen en het te onderscheiden van die van concurrenten (Kotler 1991). Vanuit het perspectief van consumenten, wat veel belangrijker is, bestaat een merk in de hersenen van mensen: het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen (Franzen 1998). Het menselijke geheugen kan worden voorgesteld als een associatief netwerk, waarin alles met alles samenhangt. En om dan een beleving voor een product of dienst te ontwikkelen, is het nodig om veelvuldig een boodschap te communiceren om een ‘beeld’ van het product over te brengen en vast te leggen in het geheugen van consumenten. Een tweede onderbouwing is de evoked set. Daarmee wordt de groep merken (producten of diensten)bedoeld die spontaan bij een productcategorie opkomen. Een boodschap over het merk moet daarom structureel en regelmatig worden gecommuniceerd, anders is het onmogelijk om in de groep merken te komen die worden overwogen in het beslisproces.

Het kopen van een huis en het afsluiten van een hypotheek wordt niet dagelijks gedaan door consumenten. Toch adverteren de banken en de hypotheekintermediairs om hun boodschap in te pluggen bij consumenten zodat de bak of de intermediair in de evoked set zit voor wanneer er wel een huis wordt gekocht.

Met de opkomst van het internet is ‘branding’ van producten op een tweede plan komen te staan. De reclamebureaus van de jaren 80 en 90 waren internationale organisaties met tot wel honderden werknemers. Nu zijn de bureaus geminimaliseerd. Ook de advertentie bestedingen zijn, afhankelijk van het mediumtype, gedaald of zelfs sterk gedaald. In de laatste jaren is de stijging van de online bestedingen ten koste gegaan van vooral de bestedingen in de kranten en magazines en die online bestedingen begonnen niet met het ontwikkelen van een merk. Maar met het stimuleren van clicks en conversie. Online communicatie verdrong het denken in ‘branding’ naar ‘nu moet er omzet worden verkregen’. En natuurlijk gaat het ook om de omzet voor een product, de vraag daarbij is hoe het gedrag van de consumenten wordt gecontinueerd. Als het ‘denken’ in merken en evoked sets is verdwenen, dan zal een product of dienst elke keer moeten ‘vechten’ om aanwezig te zijn tijdens het keuzemoment van de consument.

Twinkle, het e-commerce platform heeft een boek en een app uitgebracht met een overzicht van de 100 webwinkels van Nederland met de meeste omzet en ook een ‘Travel top 30’. In de lijst van de Travel top 30 staan minimaal 10 bedrijven die alleen online bestaansrecht hebben, zoals Vliegtickets.nl. Deze website bestaat alleen door clicks en conversie: dat zijn de verdiensten. Die clicks en conversie zorgden in 2012 voor een omzet van meer dan 100 miljoen euro. Een ander voorbeeld is Expedia.nl met een omzet van 60 miljoen of de Sundio Group met Sunweb met een online omzet van ruim 300 miljoen. Opvallend is nu dat deze internetbedrijven veel geld uitgeven aan het opbouwen van het merk, zowel online, maar ook offline. De bedrijven maken een merk van de webshop, zoals ook beslist.nl en independer.nl het doen.

Branding, het ontwikkelen van een merk, is weer terug. Niet als compensatie voor conversie, maar juist als een ondersteuning.  Aan de ene kant zorgen voor een plek in de evoked set en aan de andere kant zorgen voor een hoge conversie. 

'On Demand Marketing' neemt toe

Eind 2013 hebben 2,7 miljoen huishoudens een of meerdere keren video-on-demand gekeken. Dat is een groei van 1 miljoen huishoudens in één jaar tijd. Video-on-demand of VOD is kijken wanneer de gebruiker het wilt. Deze manier van een dienst of product aanbieden is nog niet een algemeen goed. Maar het is wel een essentieel aspect van de digitale wereld: interactie wanneer de consument er om vraagt.

De digitale wereld zorgt er voor dat de consument heel andere verwachtingen krijgt: drie dagen wachten op een besteld product is te lang, zelfs een 12-uursservice (voor tien uur besteld, volgende dag in huis volgens Managementboek.nl) is niet meer boven verwachting. Wanneer de consument heeft besloten een product of dienst aan te schaffen, moet het snel en direct plaats kunnen vinden. De consument is in charge, het initiatief ligt bij het publiek. Het is de uiterste vorm van pull marketing.

   

On demand marketing vergt meer van een organisatie dan een marketingafdeling die deze service aanbiedt aan de klanten. De producten en diensten moeten aanwezig zijn, de producten en diensten moeten direct verzonden kunnen worden en de producten en diensten moeten flexibel zijn. Daarvoor is een grotere kennis van de consumenten nodig. Het dagelijks ‘aftasten’ van de markt is noodzakelijk.

Een paar voorbeelden. Video-on-demand is een vast begrip aan het worden. De stijging van het aantal huishoudens dat er gebruik van maakt zal doorgaan. Printen-on-demand (POD) betekent dat er gedrukt

wordt zodra er vraag naar het product is. Er wordt pas een boek geprint wanneer iemand het boek heeft gekocht. De levertijd is een paar werkdagen, zoals het fotoboek bij de Hema of Albelli. Langzaamaan begint het ‘on demand’ begrip binnen de verzekeringswereld door te dringen. De flexibele verzekering van FBTO (‘verzekering Aan en Uit’) is gebaseerd op de vraag van de afnemers. Dat geldt ook voor de telefoonaanbieders waar de klanten zelf hun abonnement kunnen samenstellen. Zoekmachinemarketing is ook een vorm van ‘on demand marketing’. Als marketeer weet je dat de website geoptimaliseerd moet zijn en de AdWords aan de juiste zoekwoorden zijn gekoppeld, om, wanneer de klant zoekt, een hoge ranking te hebben in de zoekresultaten.  

Volgens McKinsey zal ‘on demand’ toenemen omdat interactie voor de mobile consumenten er altijd en overal moet kunnen zijn. Maar ook zal het toenemen omdat de consumenten nieuwe inzichten verwachten. De digitale ontwikkelingen zorgen er voor dat informatie gekoppeld kan worden. Zonder dat de consumenten het hardop zeggen, verwachten ze wel goede aanbiedingen van de leverancier. Er was veel ophef over de omwisseling van de Bonuskaart van Albert Heijn. Uiteindelijk waren er in één maand al 1,5 miljoen geactiveerd, een kwart van de Nederlandse huishoudens. En tenslotte verachten de consumenten een makkelijke en snelle transactie.

Zodra Near-Field-Communication (NFC) gelegaliseerd is in Nederland met chips en tags, zal on-demand een nog grotere vlucht nemen: een NFC-chip in de telefoon kan ‘contact’ maken met tags in producten. Zodra een consument een product ziet bij een ander, kan er door middel van een tap (telefoon raakt product aan) informatie worden getoond en kan het product online worden gekocht. NFC kan trouwens de supermarkt experience ook verhogen: niet meer in de rij voor de kassa, maar door een poortje met de volle winkelwagen, afrekenen, inpakken en doorlopen. Zodra alle producten een tag in de verpakking hebben, wordt registratie en afrekenen zeer eenvoudig. Bovendien kan een koper de winkelwagen personaliseren en kunnen de aanbiedingen heel eenvoudig worden afgestemd. Zeker wanneer er kennis is van het koopgedrag van de koper.

On demand Marketing vergt voor een aanbieder kennis van waar de koper naar op zoek is (search), wat de koper zegt (social monitoring) en wat de koper doet (tracking, history). De aanbieder kan dan voorspellen wat en wanneer een koper een nieuwe vraag heeft. Daarmee kan de voorraad of ruimte in het productieproces worden voorspeld. En kan er ook daadwerkelijk direct worden geleverd. 

Effectiviteit van inhaken op actualiteit

In het niet-digitale tijdperk waren advertenties in kranten en magazines een belangrijk communicatie-instrument. Het was niet eenvoudig om op te vallen in deze doelgerichte massamedia want veel advertenties vroegen de aandacht van de lezer. Een bijzondere manier van adverteren was (en is) om gebruik te maken van zogenaamde inhaakadvertenties. Dat zijn advertenties die inhaken op een actuele gebeurtenis, iets dat op dat moment gesprek van de dag is en niet meer relevant is als de advertentie op een ander moment wordt geplaatst (bron: Gonnie Spijkstra). Een belangrijke vraag is dan of inhakende advertenties een hogere effectiviteit hebben.

Inhaken op actueel nieuws

De inhakers zijn gebaseerd op actueel nieuws, waardoor er vooral advertenties in de krant werden geplaatst vanwege het productieproces van magazines en reserveren van reclamezendtijd op televisie en radio. Er wordt wel een verschil gemaakt tussen inhakers op voorspelbare gebeurtenissen, zoals de kroning van Newsjacking genoemd en schurkt erg aan tegen guerilla-marketing. Om bij een onvoorspelbare gebeurtenis in te haken met een advertentie is er zeer weinig tijd voor productie.

Inhakende advertentie van Volvo tijdens de
kroning van de nieuwe koning. 

Willem-Alexander in 2013 en op onvoorspelbare gebeurtenissen. Dat laatste wordt

Op 26 februari 1986 was er een Elfstedentocht. Een evenement waarop niet geanticipeerd kan worden. Een jaar ook waarin er nog geen mobiele telefonie was (op een paar ‘koelkasten’ na). Heel Nederland was bevangen door de Elfstedentocht en was op 26 februari of in Friesland of voor de televisie. De toenmalige KPN, PTT Telecom, zorgde voor alle telefoon- en televisie verbindingen en plaatsten een advertentie in de krant met de kopregel: ‘De enige lijn die wij niet hebben gelegd, is de finishlijn’. Een mooie inhaker.

Meten van effectiviteit

De vraag is of dit soort ‘inhakende’ advertenties effectiever zijn dan de ‘gewone’ advertenties.  Het ligt eraan wat het onderwerp is van effectiviteit. Als het om koopintentie gaat bijvoorbeeld, dan is er geen waarneembaar verschil. Maar geen enkele advertentie scoort hoog op koopintentie. Bij communicatie zijn de algemene doelen: weten, vinden en doen. Of merkherkenning, attitudevorming en gedrag. En deze driedeling is weer onder te verdelen in subdoelen. Het communicatie-instrument ‘adverteren’ is vooral gericht op de eerste twee hoofddoelen: creëren van herkenning en gevoel. En juist daar scoren de inhaakadvertenties beter op. In een onderzoek dat door Cebuco is uitgevoerd scoren ‘opvallendheid’ en ‘origineel’ dan bij gelijke ‘gewone’ advertenties. En daar

Uit onderzoek van Cebuco naar effectiviteit van inhakers

gaat het in eerste instantie toch om: opvallen, aandacht krijgen. Het helpt dus wanneer lezers een  actualiteit in ‘mind’ hebben om een advertentie te plaatsen die refereert aan die actualiteit. Mits de waarden van het merk passen bij de boodschap.

Digitaal inhaken

Hoe zit het met de digitale advertentie? Er wordt niet overdreven veel gebruik gemaakt van een banner welke inhaakt op een actualiteit. Terwijl het juist zeer goed mogelijk is omdat er digitaal veel sneller kan worden ingespeeld op de actualiteit. Via Social Media wordt er wel veel gebruik van gemaakt.  Op Facebook worden advertenties geplaatst in de hoop dat deze worden gedeeld en op die manier als een viral gaan werken en  via Twitter worden er boodschappen verspreid. Maar digitaal liggen er juist meer kansen. Er kan een Online Value Proposition, gebaseerd op de actualiteit, worden aangeboden. King Pepermunt heeft binnen social media

Voorbeelden van banners tijdens de kroning

alleen een boodschap verspreid met in plaats van ‘King’, ‘Alex’ op de wikkel. Op de dag van de kroning wikkels met de eigen naam bestellen? Nederland wint met 2 – 1 een belangrijke wedstrijd. Als webshop één dag artikelen online verkopen met twee voor de prijs van één? Digitaal is het mogelijk om niet alleen de herkenning en de attitude te verhogen voor een merk, maar ook het gedrag. Digitaal kan er heel snel worden gereageerd. En die snelheid kan aandachtverhogend werken en dus ook het gedrag beïnvloeden. 

De wikkel van King pepermunt

Inzicht met een Customer Journey Map

Bij het ontwikkelen van een nieuwe campagne gaan we als Internet marketeers uit van de consument of de gebruiker. Het basismodel is het besluitvormingsproces bestaande uit vijf of zes fasen: onbewust van een behoefte, bewustwording, informatie zoeken, selecteren en evalueren van de alternatieven, actie en het gedrag na de actie. Dit proces wordt ook wel het koopbeslissingsproces genoemd. Het nadeel van de laatste benaming is dat het lijkt of het altijd om een aankoop gaat. Het besluitvormingsproces kan in een seconde plaatsvinden of het kan een periode van misschien wel een jaar zijn. Het proces van de aankoop van een woning duurt vaak langer dan de aankoop van de wekelijkse cola.

Het proces wordt beïnvloed door persoonlijke omstandigheden, sociale- en psychologische factoren. Deze factoren zijn van invloed op welke manier de marketeer de boodschap overbrengt. Dus zodra er een contact is met de afnemer zal de tone-of-voice van belang zijn. Het is allereerst van belang dat er een contact ontstaat tussen de gebruiker en de organisatie.

Op zoek naar touchpoints

De marketeer weet dat de afnemers volgens het algemene besluitvormingsproces handelen, maar zal meer inzicht moeten hebben: waar zoeken de gebruikers informatie, wanneer en hoe, en hoe wegen zij alternatieven af. Beter gezegd: welke potentiële touchpoints zijn er voor de organisatie in het contact met de gebruikers. De marketeer doet er goed aan om het koopproces in kaart te brengen, met alle touchpoints. Dat kan met een Customer Journey Map.

De Customer Journey Map

Een Customer Journey Map is een weergave van de fasen van de gebruikers gedurende het besluitvormingsproces. Met behulp van de map kan de beleving, maar vooral ook de touchpoints van de afnemers worden vastgelegd. De Customer Journey Map helpt de marketeer de gebruiker te begrijpen op welke manier hij of zij contact heeft of zoekt en zich laat informeren of overtuigen voor een bepaald product of dienst. De vraag is natuurlijk op welke manier de Customer Journey Map gemaakt kan worden.

Ten eerste is het van belang het product goed te kennen: wat biedt het product, welke waarde heeft het product voor een gebruiker. Daarna zal door middel van onderzoek, kwantitatief of kwalitatief, kennis verkregen moeten worden van het zoekproces van gebruikers. Op welke manier zoeken gebruikers, welke informatie is van belang, welke bronnen worden geraadpleegd enz. En natuurlijk in welke fase van het

besluitvormingsproces vindt wat plaats. Met een paar kwalitatieve interviews kan je als marketeer al ver komen voor het vormen van een idee. Eventueel kan er een persona worden gemaakt met behulp waarvan de customer journey in een scenario kan worden doorlopen.

De customer journey geeft inzicht in de touchpoints waarmee de marketeer aan de slag kan. Om de juiste communicatie instrumenten en middelen op het juiste moment in te zetten. De touchpoints geven inzicht in de ‘plaatsen’ waar een organisatie aanwezig zal moeten zijn met de juiste boodschap en informatie. De bovenstaande figuur geeft een overzicht van potentiële online touchpoints bij een customer journey.

Online touchpoints
Niet alle mogelijke touchpoints zoals ze in de figuur zijn benoemd zijn even belangrijk. Het ligt aan het product of de dienst, aan de gebruikers en aan het doel van de organisatie welke communicatie instrumenten beschikbaar moeten zijn. Er kan bijvoorbeeld een afweging gemaakt worden met de kosten. Een advertising campagne geeft meer uitgaven dan een social media actie. In het onderzoek onder de gebruikers kan meegenomen worden welke impact de touchpoints hebben en welke hiërarchische volgorde van belang kan zijn.