De terugkomst van Branding

Vanaf de jaren 70 tot en met de jaren 90 van de vorige eeuw werden er miljoenen guldens uitgegeven om voor een product of dienst een merkwaarde te ontwikkeling (branding = het opbouwen van een merkbeleving bij consumenten). De onderbouwing daarvoor ligt in de definitie van ‘het merk’. Een merk is, vanuit het organisatieperspectief, een naam, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die ervoor is bedoeld om goederen of diensten van een aanbieder te herkennen en het te onderscheiden van die van concurrenten (Kotler 1991). Vanuit het perspectief van consumenten, wat veel belangrijker is, bestaat een merk in de hersenen van mensen: het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen (Franzen 1998). Het menselijke geheugen kan worden voorgesteld als een associatief netwerk, waarin alles met alles samenhangt. En om dan een beleving voor een product of dienst te ontwikkelen, is het nodig om veelvuldig een boodschap te communiceren om een ‘beeld’ van het product over te brengen en vast te leggen in het geheugen van consumenten. Een tweede onderbouwing is de evoked set. Daarmee wordt de groep merken (producten of diensten)bedoeld die spontaan bij een productcategorie opkomen. Een boodschap over het merk moet daarom structureel en regelmatig worden gecommuniceerd, anders is het onmogelijk om in de groep merken te komen die worden overwogen in het beslisproces.

Het kopen van een huis en het afsluiten van een hypotheek wordt niet dagelijks gedaan door consumenten. Toch adverteren de banken en de hypotheekintermediairs om hun boodschap in te pluggen bij consumenten zodat de bak of de intermediair in de evoked set zit voor wanneer er wel een huis wordt gekocht.

Met de opkomst van het internet is ‘branding’ van producten op een tweede plan komen te staan. De reclamebureaus van de jaren 80 en 90 waren internationale organisaties met tot wel honderden werknemers. Nu zijn de bureaus geminimaliseerd. Ook de advertentie bestedingen zijn, afhankelijk van het mediumtype, gedaald of zelfs sterk gedaald. In de laatste jaren is de stijging van de online bestedingen ten koste gegaan van vooral de bestedingen in de kranten en magazines en die online bestedingen begonnen niet met het ontwikkelen van een merk. Maar met het stimuleren van clicks en conversie. Online communicatie verdrong het denken in ‘branding’ naar ‘nu moet er omzet worden verkregen’. En natuurlijk gaat het ook om de omzet voor een product, de vraag daarbij is hoe het gedrag van de consumenten wordt gecontinueerd. Als het ‘denken’ in merken en evoked sets is verdwenen, dan zal een product of dienst elke keer moeten ‘vechten’ om aanwezig te zijn tijdens het keuzemoment van de consument.

Twinkle, het e-commerce platform heeft een boek en een app uitgebracht met een overzicht van de 100 webwinkels van Nederland met de meeste omzet en ook een ‘Travel top 30’. In de lijst van de Travel top 30 staan minimaal 10 bedrijven die alleen online bestaansrecht hebben, zoals Vliegtickets.nl. Deze website bestaat alleen door clicks en conversie: dat zijn de verdiensten. Die clicks en conversie zorgden in 2012 voor een omzet van meer dan 100 miljoen euro. Een ander voorbeeld is Expedia.nl met een omzet van 60 miljoen of de Sundio Group met Sunweb met een online omzet van ruim 300 miljoen. Opvallend is nu dat deze internetbedrijven veel geld uitgeven aan het opbouwen van het merk, zowel online, maar ook offline. De bedrijven maken een merk van de webshop, zoals ook beslist.nl en independer.nl het doen.

Branding, het ontwikkelen van een merk, is weer terug. Niet als compensatie voor conversie, maar juist als een ondersteuning.  Aan de ene kant zorgen voor een plek in de evoked set en aan de andere kant zorgen voor een hoge conversie. 

'On Demand Marketing' neemt toe

Eind 2013 hebben 2,7 miljoen huishoudens een of meerdere keren video-on-demand gekeken. Dat is een groei van 1 miljoen huishoudens in één jaar tijd. Video-on-demand of VOD is kijken wanneer de gebruiker het wilt. Deze manier van een dienst of product aanbieden is nog niet een algemeen goed. Maar het is wel een essentieel aspect van de digitale wereld: interactie wanneer de consument er om vraagt.

De digitale wereld zorgt er voor dat de consument heel andere verwachtingen krijgt: drie dagen wachten op een besteld product is te lang, zelfs een 12-uursservice (voor tien uur besteld, volgende dag in huis volgens Managementboek.nl) is niet meer boven verwachting. Wanneer de consument heeft besloten een product of dienst aan te schaffen, moet het snel en direct plaats kunnen vinden. De consument is in charge, het initiatief ligt bij het publiek. Het is de uiterste vorm van pull marketing.

   

On demand marketing vergt meer van een organisatie dan een marketingafdeling die deze service aanbiedt aan de klanten. De producten en diensten moeten aanwezig zijn, de producten en diensten moeten direct verzonden kunnen worden en de producten en diensten moeten flexibel zijn. Daarvoor is een grotere kennis van de consumenten nodig. Het dagelijks ‘aftasten’ van de markt is noodzakelijk.

Een paar voorbeelden. Video-on-demand is een vast begrip aan het worden. De stijging van het aantal huishoudens dat er gebruik van maakt zal doorgaan. Printen-on-demand (POD) betekent dat er gedrukt

wordt zodra er vraag naar het product is. Er wordt pas een boek geprint wanneer iemand het boek heeft gekocht. De levertijd is een paar werkdagen, zoals het fotoboek bij de Hema of Albelli. Langzaamaan begint het ‘on demand’ begrip binnen de verzekeringswereld door te dringen. De flexibele verzekering van FBTO (‘verzekering Aan en Uit’) is gebaseerd op de vraag van de afnemers. Dat geldt ook voor de telefoonaanbieders waar de klanten zelf hun abonnement kunnen samenstellen. Zoekmachinemarketing is ook een vorm van ‘on demand marketing’. Als marketeer weet je dat de website geoptimaliseerd moet zijn en de AdWords aan de juiste zoekwoorden zijn gekoppeld, om, wanneer de klant zoekt, een hoge ranking te hebben in de zoekresultaten.  

Volgens McKinsey zal ‘on demand’ toenemen omdat interactie voor de mobile consumenten er altijd en overal moet kunnen zijn. Maar ook zal het toenemen omdat de consumenten nieuwe inzichten verwachten. De digitale ontwikkelingen zorgen er voor dat informatie gekoppeld kan worden. Zonder dat de consumenten het hardop zeggen, verwachten ze wel goede aanbiedingen van de leverancier. Er was veel ophef over de omwisseling van de Bonuskaart van Albert Heijn. Uiteindelijk waren er in één maand al 1,5 miljoen geactiveerd, een kwart van de Nederlandse huishoudens. En tenslotte verachten de consumenten een makkelijke en snelle transactie.

Zodra Near-Field-Communication (NFC) gelegaliseerd is in Nederland met chips en tags, zal on-demand een nog grotere vlucht nemen: een NFC-chip in de telefoon kan ‘contact’ maken met tags in producten. Zodra een consument een product ziet bij een ander, kan er door middel van een tap (telefoon raakt product aan) informatie worden getoond en kan het product online worden gekocht. NFC kan trouwens de supermarkt experience ook verhogen: niet meer in de rij voor de kassa, maar door een poortje met de volle winkelwagen, afrekenen, inpakken en doorlopen. Zodra alle producten een tag in de verpakking hebben, wordt registratie en afrekenen zeer eenvoudig. Bovendien kan een koper de winkelwagen personaliseren en kunnen de aanbiedingen heel eenvoudig worden afgestemd. Zeker wanneer er kennis is van het koopgedrag van de koper.

On demand Marketing vergt voor een aanbieder kennis van waar de koper naar op zoek is (search), wat de koper zegt (social monitoring) en wat de koper doet (tracking, history). De aanbieder kan dan voorspellen wat en wanneer een koper een nieuwe vraag heeft. Daarmee kan de voorraad of ruimte in het productieproces worden voorspeld. En kan er ook daadwerkelijk direct worden geleverd. 

Effectiviteit van inhaken op actualiteit

In het niet-digitale tijdperk waren advertenties in kranten en magazines een belangrijk communicatie-instrument. Het was niet eenvoudig om op te vallen in deze doelgerichte massamedia want veel advertenties vroegen de aandacht van de lezer. Een bijzondere manier van adverteren was (en is) om gebruik te maken van zogenaamde inhaakadvertenties. Dat zijn advertenties die inhaken op een actuele gebeurtenis, iets dat op dat moment gesprek van de dag is en niet meer relevant is als de advertentie op een ander moment wordt geplaatst (bron: Gonnie Spijkstra). Een belangrijke vraag is dan of inhakende advertenties een hogere effectiviteit hebben.

Inhaken op actueel nieuws

De inhakers zijn gebaseerd op actueel nieuws, waardoor er vooral advertenties in de krant werden geplaatst vanwege het productieproces van magazines en reserveren van reclamezendtijd op televisie en radio. Er wordt wel een verschil gemaakt tussen inhakers op voorspelbare gebeurtenissen, zoals de kroning van Newsjacking genoemd en schurkt erg aan tegen guerilla-marketing. Om bij een onvoorspelbare gebeurtenis in te haken met een advertentie is er zeer weinig tijd voor productie.

Inhakende advertentie van Volvo tijdens de
kroning van de nieuwe koning. 

Willem-Alexander in 2013 en op onvoorspelbare gebeurtenissen. Dat laatste wordt

Op 26 februari 1986 was er een Elfstedentocht. Een evenement waarop niet geanticipeerd kan worden. Een jaar ook waarin er nog geen mobiele telefonie was (op een paar ‘koelkasten’ na). Heel Nederland was bevangen door de Elfstedentocht en was op 26 februari of in Friesland of voor de televisie. De toenmalige KPN, PTT Telecom, zorgde voor alle telefoon- en televisie verbindingen en plaatsten een advertentie in de krant met de kopregel: ‘De enige lijn die wij niet hebben gelegd, is de finishlijn’. Een mooie inhaker.

Meten van effectiviteit

De vraag is of dit soort ‘inhakende’ advertenties effectiever zijn dan de ‘gewone’ advertenties.  Het ligt eraan wat het onderwerp is van effectiviteit. Als het om koopintentie gaat bijvoorbeeld, dan is er geen waarneembaar verschil. Maar geen enkele advertentie scoort hoog op koopintentie. Bij communicatie zijn de algemene doelen: weten, vinden en doen. Of merkherkenning, attitudevorming en gedrag. En deze driedeling is weer onder te verdelen in subdoelen. Het communicatie-instrument ‘adverteren’ is vooral gericht op de eerste twee hoofddoelen: creëren van herkenning en gevoel. En juist daar scoren de inhaakadvertenties beter op. In een onderzoek dat door Cebuco is uitgevoerd scoren ‘opvallendheid’ en ‘origineel’ dan bij gelijke ‘gewone’ advertenties. En daar

Uit onderzoek van Cebuco naar effectiviteit van inhakers

gaat het in eerste instantie toch om: opvallen, aandacht krijgen. Het helpt dus wanneer lezers een  actualiteit in ‘mind’ hebben om een advertentie te plaatsen die refereert aan die actualiteit. Mits de waarden van het merk passen bij de boodschap.

Digitaal inhaken

Hoe zit het met de digitale advertentie? Er wordt niet overdreven veel gebruik gemaakt van een banner welke inhaakt op een actualiteit. Terwijl het juist zeer goed mogelijk is omdat er digitaal veel sneller kan worden ingespeeld op de actualiteit. Via Social Media wordt er wel veel gebruik van gemaakt.  Op Facebook worden advertenties geplaatst in de hoop dat deze worden gedeeld en op die manier als een viral gaan werken en  via Twitter worden er boodschappen verspreid. Maar digitaal liggen er juist meer kansen. Er kan een Online Value Proposition, gebaseerd op de actualiteit, worden aangeboden. King Pepermunt heeft binnen social media

Voorbeelden van banners tijdens de kroning

alleen een boodschap verspreid met in plaats van ‘King’, ‘Alex’ op de wikkel. Op de dag van de kroning wikkels met de eigen naam bestellen? Nederland wint met 2 – 1 een belangrijke wedstrijd. Als webshop één dag artikelen online verkopen met twee voor de prijs van één? Digitaal is het mogelijk om niet alleen de herkenning en de attitude te verhogen voor een merk, maar ook het gedrag. Digitaal kan er heel snel worden gereageerd. En die snelheid kan aandachtverhogend werken en dus ook het gedrag beïnvloeden. 

De wikkel van King pepermunt

Inzicht met een Customer Journey Map

Bij het ontwikkelen van een nieuwe campagne gaan we als Internet marketeers uit van de consument of de gebruiker. Het basismodel is het besluitvormingsproces bestaande uit vijf of zes fasen: onbewust van een behoefte, bewustwording, informatie zoeken, selecteren en evalueren van de alternatieven, actie en het gedrag na de actie. Dit proces wordt ook wel het koopbeslissingsproces genoemd. Het nadeel van de laatste benaming is dat het lijkt of het altijd om een aankoop gaat. Het besluitvormingsproces kan in een seconde plaatsvinden of het kan een periode van misschien wel een jaar zijn. Het proces van de aankoop van een woning duurt vaak langer dan de aankoop van de wekelijkse cola.

Het proces wordt beïnvloed door persoonlijke omstandigheden, sociale- en psychologische factoren. Deze factoren zijn van invloed op welke manier de marketeer de boodschap overbrengt. Dus zodra er een contact is met de afnemer zal de tone-of-voice van belang zijn. Het is allereerst van belang dat er een contact ontstaat tussen de gebruiker en de organisatie.

Op zoek naar touchpoints

De marketeer weet dat de afnemers volgens het algemene besluitvormingsproces handelen, maar zal meer inzicht moeten hebben: waar zoeken de gebruikers informatie, wanneer en hoe, en hoe wegen zij alternatieven af. Beter gezegd: welke potentiële touchpoints zijn er voor de organisatie in het contact met de gebruikers. De marketeer doet er goed aan om het koopproces in kaart te brengen, met alle touchpoints. Dat kan met een Customer Journey Map.

De Customer Journey Map

Een Customer Journey Map is een weergave van de fasen van de gebruikers gedurende het besluitvormingsproces. Met behulp van de map kan de beleving, maar vooral ook de touchpoints van de afnemers worden vastgelegd. De Customer Journey Map helpt de marketeer de gebruiker te begrijpen op welke manier hij of zij contact heeft of zoekt en zich laat informeren of overtuigen voor een bepaald product of dienst. De vraag is natuurlijk op welke manier de Customer Journey Map gemaakt kan worden.

Ten eerste is het van belang het product goed te kennen: wat biedt het product, welke waarde heeft het product voor een gebruiker. Daarna zal door middel van onderzoek, kwantitatief of kwalitatief, kennis verkregen moeten worden van het zoekproces van gebruikers. Op welke manier zoeken gebruikers, welke informatie is van belang, welke bronnen worden geraadpleegd enz. En natuurlijk in welke fase van het

besluitvormingsproces vindt wat plaats. Met een paar kwalitatieve interviews kan je als marketeer al ver komen voor het vormen van een idee. Eventueel kan er een persona worden gemaakt met behulp waarvan de customer journey in een scenario kan worden doorlopen.

De customer journey geeft inzicht in de touchpoints waarmee de marketeer aan de slag kan. Om de juiste communicatie instrumenten en middelen op het juiste moment in te zetten. De touchpoints geven inzicht in de ‘plaatsen’ waar een organisatie aanwezig zal moeten zijn met de juiste boodschap en informatie. De bovenstaande figuur geeft een overzicht van potentiële online touchpoints bij een customer journey.

Online touchpoints
Niet alle mogelijke touchpoints zoals ze in de figuur zijn benoemd zijn even belangrijk. Het ligt aan het product of de dienst, aan de gebruikers en aan het doel van de organisatie welke communicatie instrumenten beschikbaar moeten zijn. Er kan bijvoorbeeld een afweging gemaakt worden met de kosten. Een advertising campagne geeft meer uitgaven dan een social media actie. In het onderzoek onder de gebruikers kan meegenomen worden welke impact de touchpoints hebben en welke hiërarchische volgorde van belang kan zijn. 

Het vaststellen van doelen is saai maar noodzakelijk

Het vaststellen van doelstellingen binnen een marketing(communicatie) cyclus is vaak de meest saaie klus. Dat komt vooral omdat het verwarrend is welke doelstellingen ‘benoemd’ moeten worden. Er worden zoveel soorten doelstellingen genoemd in diverse boeken, zoals lange- en korte termijn doelstellingen en operationele of tactische of juist strategische of het vaststellen van een KPI’s. Door de vele bomen is het bos niet meer helder zichtbaar en bovendien is binnen de marketingontwikkelmethode ‘SOSTAC’ de ‘O’ van Objectives, het vaststellen van de doelstellingen, een verwarrend begrip.

Het doen van een marktanalyse is een inspirerende zoektocht naar mogelijkheden en kansen en het bedenken van een strategie is een creatieve bezigheid. Evenals het uitwerken en implementeren van plannen en een campagne. Het bijhouden van de resultaten is interessant om te zien of alles goed is bedacht. Maar het begint met het vaststellen van de doelstellingen. Het boek ‘Principes van Internetmarketing’ geeft er niet een goed antwoord voor. Er worden oplossingen gegeven in de trant van de 5S-doelstellingen en de KPI’s , Key Performance Indicators, voor de balanced scorecard. Dit zijn prima sets van doelstellingen, maar er is niet altijd mee te werken. Bijvoorbeeld bij het bedenken van een concept of wanneer een organisatie wordt ontwikkeld.  

Drie niveaus van SOSTAC

De SOSTAC methodiek kan op minimaal drie niveaus worden gebruikt. Dat betekent ook dat er bijbehorende doelstellingen op drie niveaus moeten worden vastgesteld. Bij het ontwikkelen van een organisatie of een product of een merk of het bedenken van een campagne kan de SOSTAC- methodiek worden gebruikt, waarbij er wel een hiërarchische onderscheid gemaakt moet worden. De drie niveaus zijn: organisatorisch of strategisch, functioneel of tactisch en operationeel. Het SOSTAC proces wordt binnen de niveaus doorlopen. In principe is de uitkomst van het ene niveau het startpunt voor het volgende niveau zodat er een spiraal door de niveaus heen ontstaat.

Het hoogste niveau is het organisatorisch niveau. Het bedenken van een nieuw concept hoort daar bij. Het functionele niveau zijn onderdelen van de organisatie en het operationele niveau is de uitvoering. Wanneer er een campagne voor een product wordt bedacht is dat op het operationele niveau.

Doelstellingen per niveau

Zoals al werd aangegeven behoren op elk niveau doelstellingen te worden vastgesteld: organisatie-, functionele- en operationele doelstellingen. Een goed voorbeeld is het concept phonebloks. Dat is tot nu toe nog een idee of concept en om daar een organisatie van te maken zal de situatie moeten worden geanalyseerd en doelstellingen worden bepaald. Deze doelstellingen zullen in de richting van duurzaamheid gaan. Ook het vaststellen van een missie en visie passen binnen deze stap. Wanneer de ‘organisatie’ is ontwikkeld, moet het product ‘op de markt gezet’ worden: zowel de inkoopafdeling als de marketingafdeling en de productieafdeling bepalen hun doelstellingen. Tot slot wordt er een campagne bedacht met bijvoorbeeld een doelstelling als: aantal verkopen of merkbekendheid.

Een organisatiedoelstelling kan zijn: het verkrijgen van meer omzet. Voor de verschillende afdelingen binnen een organisatie betekent dit dat er functionele doelstellingen moeten worden ontwikkeld die de organisatie doelstelling helpen realiseren, zoals: hoger marktaandeel (marketing) of meer innovatie (productie) en beter imago (communicatie). Alle functionele doelstellingen leiden, als ze worden gerealiseerd, tot meer omzet. Om de functionele doelen te behalen moet er actie worden genomen. Voorbeelden van operationele doelen zijn: meer verkopen (voor hoger marktaandeel), het aantal vernieuwingen/innovaties (voor de innovatie) en merkbekendheid (voor de communicatie).

SMART formuleren

Wanneer de specifieke doelstellingen worden vastgesteld, op welk niveau dan ook, is het gebruikelijk om de SMART-formulering te gebruiken. Dat maakt de doelstellingen helder, concreet, gestructureerd en realistisch. Het SMART formuleren betekent dat de beschreven doelstelling:

• Specifiek is: de doelstelling is voldoende gedetailleerd;
• Meetbaar is: de doelstelling heeft een kwantitatieve of kwalitatieve meeteenheid;
• Actiegericht is: de doelstelling geeft aanleiding om in beweging te komen. Het doel is niet te behalen zonder actie;
• Relevant is: de doelstelling is realistisch voor een problematiek;
• Tijdgerelateerd is: de doelstelling heeft een tijdsindicatie.

De vastgestelde doelstellingen, als gehele set en ook individueel, kunnen met tien testen worden getest:

1. De valide test: meten we werkelijk wat we willen meten?
2. De focus test: meten we alleen wat we willen meten?
3. De relevantie test: meten we met de juiste meeteenheid?
4. De consistentie test: wordt de data altijd op dezelfde manier verkregen?
5. De toegangstest: is het eenvoudig om de data te verkrijgen?
6. De helderheidtest: is er geen dubbelzinnigheid mogelijk?
7. De als-dan test: kan de data worden opgevolgd?
8. De tijdigheid test: kan de data snel en frequent worden verkregen voor actie?
9. De kostentest: zijn de verkregen data de kosten waard?
10. De speltest: zorgt de meeteenheid niet voor ongewenst gedrag?

Op deze manier met de doelstellingen van een concept bezig zijn, is uiteindelijk niet saai en zelfs leuk om te doen. Want een zeer goede doelstelling geeft de juiste richting voor de strategie en is misschien wel het halve werk.

Doelgroepanalyse vs positioneren

Een basisproces in de marketing is het zogenaamde S-T-P-proces, dat staat voor Segmenting, Targeting en Positioning. In het kort komt het er op neer dat de totale heterogene markt voor een bepaald aanbod (product) gesegmenteerd wordt in kleinere homogene delen. De organisatie kiest enkele delen (segmenten) als doelmarkt en daarna een positie voor het aan te bieden product. Een positie dat onderscheidend is van de concurrenten en een ‘plaats’ krijgt in het brein van consumenten.  Die positie wordt vormgegeven door de vier bouwstenen binnen marketing, zoals het product, de prijs, de promotie en de plaats, oftewel de vier p’s. De winkelketen Zeeman is een goed voorbeeld voor een duidelijk gekozen positie in de markt: goedkope levering van basis textiel. Het product is niet high fashion, de prijs is laag, de winkels worden niet op de A-locaties gevonden en zijn bewust rommelig en er wordt met ‘bakken’ gewerkt. En tenslotte de promotie: schreeuwerige kleuren blauw en geel. De vier P’s bevestigen elkaar en daardoor is de positionering sterk vormgegeven.

Het S-T-P proces wordt opeenvolgend uitgevoerd. Het proces wordt uitgebreid beschreven in het procesmodel en is een prima weergave van het stappenplan dat een marketeer kan uitvoeren.

Een manco in het model en in veel beschrijvingen van S-T-P is dat er geen iteratie plaatsvindt. En bij het uitvoeren van het model en de te zetten stappen in de praktijk blijkt dat een stap terug kunnen zetten van grote waarde is en eigenlijk ook een must.
 

Nieuw concept

Er zijn, in het algemeen, twee invalshoeken voor het ontwikkelen van een nieuw concept. De eerste is dat we uitgaan van een bestaande markt waarvoor een nieuw product wordt ontwikkeld. Dat kan een geheel nieuw product zijn, maar ook een vernieuwing van een bestaand product of een variatie op een bestaand product. De tweede invalshoek is dat we een nieuw product bedenken en dan gaan bepalen voor welke segmenten dit product kan zijn. Is het idee van Phonebloks ontstaan doordat er naar de markt is gekeken en blijkt dat er een segment van telefoongebruikers bestaat die bezig is met het maatschappelijke probleem van het onnodig weg moeten gooien van een hele telefoon omdat de camerafunctie niet meer voldoende is. Of is het idee van Phonebloks ontstaan en wordt er een segment in de markt gezocht waarbij het nieuwe idee kan aansluiten?

Het is een filosofische vraag die voor de marketing niet opgelost behoeft te worden. Maar wat wel belangrijk is dat blijkt dat het kiezen van een targetgroep, oftewel de doelgroep, en het positioneren niet opeenvolgende activiteiten zijn, maar dat deze twee activiteiten onlosmakelijk aan elkaar verbonden zijn in dit marketingproces.

Canvas van Osterwalder

Ook wanneer het canvas van Osterwalder, waarin negen bouwstenen het businessmodel beschrijft, wordt gebruikt, blijkt dat een kleine aanpassing van de value proposition, een verandering van het klantensegment kan betekenen. De value proposition is hierin de positionering of de uitwerking van het aanbod. Wanneer Zeeman haar prijzen verdrievoudigd en haar kleuren aanpast, dan zal er een geheel ander klantensegment ontstaan.

Iteratief proces

Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie staan het targeten (kiezen van doelgroep) en het positioning daarom ook op gelijke hoogte. De doelgroepanalyse heeft met de positionering van het aanbod te maken en het positioneren is op haar beurt weer afhankelijk van het kiezen van een doelgroep. Het S-T-P proces is niet een lineair proces, maar een iteratief proces. De stappen zijn afhankelijk van elkaar en beïnvloeden elkaar. In de praktijk schaven de activiteiten ‘positioneren’ en ‘doelgroepanalyse en -keuze’ elkaar voortduren bij tot een uiteindelijk helder inzicht. Uiteindelijk zal er een helder beeld ontstaan van een doelgroep en van een positionering van het aanbod voor die doelgroep. 

Terug naar het echte denken vanuit de markt

Marketing. Waarderuil. Het bieden van een waardepropositie waarvoor consumenten, of breder gezegd, afnemers, willen betalen. Andersom gedacht: een aanbod afstemmen op de behoefte en het gedrag van afnemers. Dat is de theorie. Om deze gedachte in de praktijk uit te voeren valt niet altijd mee. Heel vaak denken we toch vanuit het aanbod: ‘het aanbod dat onze organisatie levert, is mooi en afgestemd op de doelgroep’. Dat kan natuurlijk zo zijn en er kan ook zeker ingespeeld zijn op de behoefte van de consument, toch blijft het aanbod gericht. En is er veel communicatie nodig om het aanbod onder de aandacht van de consumenten te brengen.

In de jaren ’60 van de vorige eeuw heeft het begrip marketing haar intrede gemaakt. Marketing was er op gericht om een brug te slaan tussen de aanbieder en de vragers door uit te gaan van de behoeften van de laatsten. In pure zin was (en is) marketing dat nog steeds: afstemmen van het aanbod, door middel van de 4 P’s, op de afnemer. In de loop van tientallen jaren werd ‘Marketing’ steeds meer een verlengstuk van ‘Sales’; op een slimme manier verkopen van producten. Steeds meer is marketing gericht op het onder de aandacht brengen van ontwikkelde producten. Een diversiteit aan smaken en formaten van een product is niet in eerste instantie ingegeven door de afnemer, maar eerder door de verkoopcijfers.

Ik besef goed dat het hier gaat om een zeer groot grijs gebied. Omdat het ook eenvoudig is om andersom te denken. De toetjeseter heeft niet iedere dag zin in een bitterkoekjes pudding, dus op basis van die behoefte is het handig om diverse smaken aan te bieden. Dan kan je zeggen dat er op die manier vanuit de markt wordt gedacht. Is dat echt zo? Heeft de consument eigenlijk wel behoefte om iedere dag een toetje te eten?

Alle processen die te maken hebben met de ruil van waarden vormen samen een businessmodel. Het verkopen van producten die zijn ingekocht of zelfstandig geproduceerd noemen we het ‘verkoopmodel’. Een iets ingewikkelder model, mede door de internettechnologie interessant geworden is het ‘affiliatemodel’. Een aanbieder verkoopt diverse artikelen, alleen deze aanbieder heeft de artikelen niet in voorraad, omdat de aanbieder zich opwerpt als doorverkoper. Een webshop als ‘zwemkleding’ verkoopt, zoals in een fysieke kledingzaak, allerlei zwemkleding. Echter zodra een ‘koper’ een zwembroek aanklikt dan wordt de koper doorgeleid naar de werkelijke aanbieder. De webshop ‘zwemkleding’ ontvangt een fee van de verkoop.

In de gedachte van de businessmodellen zijn er veel organisaties die vanuit verkoop denken. De marketinggedachte wordt sterk beïnvloed door ‘verkoop’. En niet door de daadwerkelijke behoefte in de markt. Of beter gezegd ‘vanuit de markt gedacht’. Het lijkt alsof de internettechnologie daar verandering in heeft gebracht. Maar dat is niet zo. Online is er nog steeds een marketingdenken als ‘sales’ in plaats van ‘de markt heeft er behoefte aan’.

Een paar voorbeelden. Bol.com heeft een basis die vanuit de markt is ontstaan: niet meer het huis uit om

producten te kopen. De technologische veranderingen maakte dit ‘eenvoudiger’. Begonnen bij boeken en nu aan het uitgroeien naar een warenhuis. Bij de verkoop van de producten is er meer een ‘verkoop’ gedachte: alle producten worden onder de aandacht gebracht van de consument. De organisatie Coolblue, begonnen in 1999 op een studentenslaapkamer heeft het marketing businessmodel al meer vanuit de markt ingesteld. Zij verkopen allerlei elektronica, dat is op zich geen nieuwe ontwikkeling. Maar hun waarderuil is, filosofisch gezien, wel degelijk vanuit de markt. Er is bijvoorbeeld nagenoeg geen ‘verkoopcommunicatie’, alleen van horen-zeggen krijgen zij nieuwe klanten. Zij laten de markt haar werk doen. Zij bieden een goede propositie en de vraag ontstaat doordat er ‘een behoefte is aan deze propositie’. De organisatie heeft twee peilers waarop zij bouwen: winst en klanttevredenheid, uitgedrukt in de EBITDA en de NPS. En vooral het laatste stuurcijfer geeft aan dat de markt centraal staat.

Een organisatie zoals SnappCar heeft gezien dat de particuliere auto’s slechts een paar minuten per dag, gemiddeld, worden gebruikt. Op basis van dat fenomeen hebben zij SnappCar bedacht: het verhuren van de eigen auto. Zij brengen vraag en aanbod bij elkaar. Het is vanuit de ‘marktsituatie’ gedacht en Internet maakt het mogelijk om de propositie uit te werken. Internet is in deze geen doel om de propositie aan te bieden, maar een middel om de propositie te kunnen leveren. In een eerder blog heb ik geschreven over de SocialShop. Een initiatief van denken vanuit het functioneren van een markt.

Een laatste voorbeeld is ‘House of Einstein’. Zij hebben in de kern een eenvoudig businessmodel: verkopen van kleding voor mannen. Echter het businessmodel wordt in een unieke, vanuit de markt gedachte, propositie uitgevoerd. Een man hoeft niet naar een winkel om kleding uit te zoeken, te passen en te kopen. De man belt of chat of skyped met een outfitter van de House of Einstein. Na een kwartier heeft de outfitter, de verkoper of verkoopster, door welke maten en voorkeuren de man heeft en op basis daarvan worden er drie sets kleding in een koffer opgestuurd. De koper beslist op dat moment wat hij wel of niet zal kopen en stuurt het gedeelte dat niet wordt gekocht retour. De waarde voor de man? Geen winkel bezoek, wel een advies, in een zeer korte tijdspanne kleding gekocht. In de markt is er wel degelijk een groep die de waarde van deze propositie in ziet. De technologische mogelijkheden zijn weer een middel in plaats van leidend.

In de vooral technisch veranderende markt gaat het er niet om op een technisch slimmere manier te verkopen en dat ‘marketing’ te noemen. Het gaat er om dat er vanuit de markt gedacht wordt en gekeken of de techniek, het internet, kan ondersteunen. Dat is marketing in de oorspronkelijke en pure betekenis. Misschien moeten we wel af van het begrip marketingmanagement en in marktmanagement gaan denken en handelen.