Zalando heeft baat bij offline SEO

Het optimaliseren van een website voor de zoekmachine is vooral een digitale problematiek. Iedere organisatie probeert de website zo in te richten dat deze bovenin de zoekresultaten verschijnt bij een relevant zoekwoord. Google, als meest gebruikte zoekmachine in Nederland, heeft een systeem, een algoritme, dat er voor zorgt dat goed geoptimaliseerde websites bovenin komen en minder goed geoptimaliseerde websites op pagina 2 of verder van de zoekresultaten. Het kan dus zijn dat een kleine organisatie die haar website heel optimaal heeft gemaakt, de grotere en bekende organisaties voorbij gaat. Zalando, ondertussen geen kleine organisatie meer, maar wel een heel jonge organisatie, streeft alle webshops voorbij en staat voor belangrijke zoekwoorden bovenin de zoekmachines. Dat is knap. Met algemene zoekwoorden als ‘damesschoenen’ en ‘herenschoenen’ de eerste plek in de organische zoekresultaten hebben (gekeken: 17 maart 2013).

Zelfs de offline communicatie van Zalando heeft invloed op de optimalisatie van de webshop. Deze uitspraak verdient wel een uitleg. Bij search engine optimalisation (SEO) wordt de website of de webshop geoptimaliseerd voor de zoekmachine, zodat wanneer een gebruiker van Google een zoekwoord intikt, de website als resultaat wordt getoond. En het liefst zo hoog mogelijk, omdat de meeste gebruikers slechts de eerste pagina van de zoekresultaten gebruikt voor het maken van een keuze om door te klikken. Zodra een gebruiker een zoekwoord intikt, zoekt de robot van de zoekmachine naar de meest geschikte websites. Dat zijn de websites die het zoekwoord in de tekst gebruiken, die dagelijks nieuwe content hebben, die interne links hebben enzovoort. Er zijn tal van mogelijkheden die de ontwikkelaars van een website kunnen gebruiken om de website te optimaliseren. Dat wordt de on-site optimalisatie genoemd. Alle onderdelen krijgen een ‘waarde’ van de zoekmachine. Er wordt ook gekeken naar de off-site optimalisatie. Er wordt bijvoorbeeld gekeken binnen de social media, naar het aantal RSS-feeds van de website en naar de links vanaf andere websites.

Een organisatie kan zelf actief links plaatsen op verschillende websites, maar het is natuurlijk mooier wanneer veel gelezen en bekeken websites uit zichzelf een link plaatsen voor een webshop. Het hangt namelijk ook nog van de autoriteit van de website, waarop de link staat, af in welke mate de link invloed heeft op het algoritme van de zoekmachine. En hier kan de offline communicatie invloed op hebben. Zalando is eind 2012 ‘bekroond’ met de Loden Leeuw voor de meest irritante reclame van 2012. Bijna tweederde van de stemmen ging naar deze advertentie. Over die offline reclame wordt veel gepraat, ook online. Veel websites, zoals de Telegraaf.nl heeft een artikel gewijd over ‘Zalando meest irritante reclame’. In dit artikel staat geen directe link naar zalando.nl, maar de bijgevoegde foto heet wel ‘zalando.jpg’. De Gelderlander heeft een artikel gewijd aan ‘Zalando en de meest irritante reclame’. Bij het intikken van Zalando in Google Trends zie je zelfs een piek van zoekopdrachten rond dit artikel. Toevallig of niet. Zalando heeft het voor elkaar gekregen dat door de offline reclame er online over wordt geschreven, waarbij er ook gelinkt wordt naar de webshop. En dat heeft dus weer positieve invloed op de SEO van de webshop.

Het aantal zoekresultaten voor Zalando in twee jaar. Er is een piek te zien

bij een artikel in De Gelderlander. 

Een mooi voorbeeld van een totaal geïntegreerde communicatie waarin zowel offline communicatie instrumenten als online communicatie technieken invloed op elkaar hebben. Wanneer je als organisatie iets weet te doen waarover wordt gepraat, dan ontstaat de ‘rumour around the brand’ zoals dat in de jaren 70 en 80 van de vorige eeuw werd genoemd. In deze tijd is die ‘rumour’ zelfs te meten in het aantal hits op een webshop en de positie in de zoekresultaten. Er ligt geen één-op-één relatie omdat die positie door meerdere factoren wordt bepaald. Maar invloed heeft het wel degelijk. 

Zorg dat de social media communicatie strategie in lijn is met het merk

Vanuit internetmarketing perspectief is social media een platform om een dialoog met consumenten te kunnen ontwikkelen. Waar een grote groep consumenten is, daar is het van belang om als merk ook aanwezig te zijn. Alleen natuurlijk als de groep mensen behoort tot de eigen gebruikersgroep of doelgroep. Er kunnen miljoenen kijkers zijn voor een finale wereldkampioenschap, als transporteur van goederen over de hele wereld, is het nog maar de vraag of het handig is om naar deze groep kijkers een boodschap te zenden. Maar een uiting voor een automerk kan zeer effectief zijn voor bijvoorbeeld de naamsbekendheid van het merk.

Op social media is er een grote groep consumenten aanwezig. Dus kan een bedrijf zich afvragen of er boodschappen uitgezonden moeten worden in de vorm van een Ad of een eigen Page (Facebook). De consumenten op Facebook zijn nagenoeg niet anders dan de kijkers naar de finale. Het zijn grote groepen mensen waartussen het bedrijf ‘aanwezig’ kan zijn. Omdat social media nieuw is, betekent dat nog niet dat een bedrijf zich anders moet voordoen. De communicatie instrumenten en technieken zijn anders op een social media platform dan offline, maar de bezoekers en de beleving van consumenten verandert niet.

Om online succesvol te zijn moet de stijl en de ‘tone of voice’ het merk blijven reflecteren. Als een bedrijf zich ineens anders gaat gedragen, zal er verwarring ontstaan bij de ontvangers. Wanneer de social media activiteiten worden ontwikkeld, is het daarom ook van groot belang dat de communicatie in lijn is met het bestaande merk en de waarden van het merk vertegenwoordigen.

Het identificeren van merkwaarden

Als een bedrijf (product) nog geen merkwaarden heeft benoemd, is dat hoogst noodzakelijk voordat het bedrijf de social media platformen betreedt. Ruud Boer geeft in zijn boek Brand Design een lijst met voorbeelden van mogelijke merkwaarden, van ‘afwijkend’ tot ‘zekerheid’ en ‘zwoel’. Een Engelse lijst van maar liefst 374 merkwaarden is te vinden op http://www.stevepavlina.com/articles/list-of-values.htm

De lijst met merkwaarden mag lang zijn. De volgende stap is om de lijst in volgorde van relevantie te zetten (kan met behulp van cardsorting). Algemene merkwaarden als ‘eerlijk’ en ‘vertrouwen’ kunnen uit de lijst worden geschrapt. Dit zijn waarden die fundamenteel zijn voor een bedrijf en geen toegevoegde waarde hebben voor de consumenten. Zet een lijn onder de vijfde of zevende ‘waarde’ en de ‘tone of voice’ wordt helder.

Ontwikkel een merkpersoonlijkheid

Het hebben van merkwaarden is één, het ontwikkelen van een persoonlijkheid is twee. Om als bedrijf of merk in dialoog te gaan met consumenten en gebruikers, zou het bedrijf als ‘vriend’ aangemerkt moeten worden. Denk aan het bedrijf of merk als dat het een persoon is. En welke rol heb je in de groep. Is het bedrijf een vriend onder vrienden? Of is het bedrijf een docent die informatie aandraagt waarover nagedacht kan worden.

Wanneer er een persoonlijkheid is gedefinieerd kan er ‘gesproken’ worden met het publiek, de deelnemers op het sociale platform met een heldere en duidelijke stem. Omdat het bedrijf onderdeel is geworden van de groep, is het ook bekend wat belangrijk is voor de groep, welke informatie er wordt gewenst, wat leuk is en waar de interesses van de groep liggen.

Een hele belangrijke vraag, bij de ontwikkeling van een persoonlijkheid, is of een bedrijf een persoon moet inzetten op social media, als de verpersoonlijking van een merk, of niet. Worden er tweets verzonden vanuit het merk (de merknaam) of vanuit een persoon. Heeft Facebook een foto van het product of een foto van een persoon. In de offline communicatie wordt voor de merkbeleving vaak een (bekend) persoon gebruikt, waaraan het merk zich verbindt (filiaalchef van AH). Bij de online communicatie is dat nog niet het geval. Er zijn zowel voor- als nadelen te noemen. Het voordeel is dat er een herkenning ontstaat bij de volgers. Een nadeel is dat het om een fictief persoon gaat. Dat wordt vaak opgelost met behulp van een avatar. Maar die is weer niet echt. 

Blijf bij de persoonlijkheid en de waarden

Wanneer er een merkpersoonlijkheid is en wanneer de merkwaarden zijn gedefinieerd, kan een bedrijf zich mengen op de juiste sociale platformen. Daar waar de doelgroep zich ook bevindt. Het is van groot belang dat de waarden en de persoonlijkheid niet losgelaten worden. Dat verstevigt de merkbeleving.

Een goede combi van middelen, instrumenten en technieken bezorgt de Internetmarketeer een voorsprong

In de traditionele marketingcommunicatie  hangt de samenstelling van de communicatiemix, de wijze waarop een boodschap wordt verzonden, af van twee zaken: de middelen en de instrumenten. Bij interactieve marketingcommunicatie komt daar een derde bij: de techniek. Deze drie begrippen worden te vaak door elkaar gebruikt.  

Middelen

Onder middelen verstaan we de meer traditionele middelen zoals print en televisie, die worden aangevuld met internetmedia zoals de personal computer, de laptop, de tablet, interactieve televisie, mobiele telefoon en de spelcomputer. Wikipedia noemt een communicatiemiddel een voorziening om te informeren of om een boodschap over een afstand te zenden en/of te ontvangen. Het is dus in praktische zin, de hardware, de telefoon die iedereen bij zich heeft. De boodschap hangt af van het middel dat wordt gebruikt om de boodschap te verzenden. En dan niet alleen de lengte van de boodschap, maar ook de vorm waarin de boodschap is verpakt of het tijdstip van verzenden. Of de inhoud van de boodschap: via de televisie is het veel onhandiger om een ontvanger aan te sporen direct actie te ondernemen. De winkels zijn ‘s avonds veelal dicht, of de PC staat niet aan. Een boodschap via de PC geeft de mogelijkheid om direct door te klikken. Dus de inhoud zal meer gericht kunnen zijn op het stimuleren om te klikken.

Instrumenten

Volgens Van Dale is een instrument een werktuig of een hulpmiddel. Dat laatste woord is erg verwarrend, omdat het dan weer dicht bij het woord communicatiemiddel komt. En instrument kan binnen het vakgebied Marketingcommunicatie gezien worden als een werktuig: een gereedschap waarmee een boodschap verzonden kan worden. De traditionele instrumenten zijn reclame, sales promotions, direct mail, mond-tot-mond reclame persoonlijke verkoop, sponsoring, public relations en beurzen en winkelcommunicatie. In feite is deze indeling van instrumenten bij interactieve marketingcommunicatie niet anders. Alleen dan worden ze website, app, e-mailmarketing, banner advertising en dergelijke genoemd. Welk gereedschap wordt gebruikt om een boodschap te verzenden hangt van het doel af wat er met de boodschap bereikt moet worden. Wanneer het doel ‘merkbekendheid’ is, dan zal een vorm van reclame zeer nuttig zijn. Wanneer de doelgroep aangespoord moet worden om een nieuwsbrief aan te vragen, dan is e-mail marketing een effectiever instrument.

Techniek

Het woordenboek noemt techniek ‘het geheel van de bewerkingen of verrichtingen, nodig om in een bepaald vakgebied iets tot stand te brengen. Bij interactieve marketingcommunicatie is het onder de knie hebben van de techniek een belangrijk voordeel. Kennis hebben van internet, aan elkaar kunnen ‘knopen’ van databases en programmeren zorgt voor een belangrijk voordeel in het contact met de doelgroep. Specifieke kennis over zoekmachinemarketing, behavourial marketing, re-targeting en bijvoorbeeld affiliatemarketing creëert goede mogelijkheden om de boodschap (het aanbod) over te brengen.

De kubus met unieke combinaties

Wanneer er kennis is van de verschillende middelen, de diverse instrumenten en de soorten techniek, dan kunnen deze drie worden gecombineerd en kan er effectief een boodschap worden overgebracht aan een uitgekozen doelgroep. 

Om het wel lastiger te maken: deze drie grootheden kunnen in een kubus worden geplaatst, waardoor er kleine blokjes ontstaan. Ieder blokje bestaat uit een middel, een instrument en een techniek. Die combinatie is uniek en heeft een specifieke werking. Reclame (advertising) op de PC als affiliatemarketing ‘werkt’ anders dan via een mobiel. De Internetmarketeer die ieder blokje in zijn of haar vingers heeft, heeft een absoluut voordeel. De figuur is illustratief, er zijn meer combinatiemogelijkheden omdat bijvoorbeeld niet alle instrumenten worden genoemd. Het begint met kennis van de middelen, zoals bijvoorbeeld de mate van gebruik door consumenten en de tijd van consumptie, de instrumenten (hoe werkt advertising bijvoorbeeld? In welke mate wordt het geaccepteerd? Wanneer zet je het instrument in?) en de techniek (hoe werkt het internet achter de website?). Het boek Principes van Internetmarketing beschrijft de middelen, instrumenten en techniek, waardoor er een goede basis ontstaat om verder te denken. 

Een gemiddelde maandag: wakker worden met een mobiel voor het internet

Gedurende de dag gebruiken we verschillende devices om content te consumeren. comScore, een toonaangevende onderneming in internettechnologie die meet wat mensen doen in de digitale wereld, heeft gekeken naar het aandeel van page traffic gedurende de dag in het Verenigd Koninkrijk. In de ochtend heeft de mobiel een groter aandeel, gedurende de dag de PC en in de avond de Tablet.

In het Verenigd Koninkrijk wordt de mobiel (24% tegen 68,1% via de PC en 6,8% met de Tablet) wel meer gebruikt voor page views dan in bijvoorbeeld Nederland. Maar het inzicht in gebruik van device is mooi. In Nederland worden pagina’s voor 86,5% bekeken via PC’s, 5,2%
via een mobiel en 8,1% via de Tablet. 

Het is dus van groot belang om de content van de website zo te ontwikkelen en te maken dat de informatie voor de verschillende devices goed zichtbaar en leesbaar is. Dat wordt Responsive design genoemd. Dan verandert niet alleen de afmeting van een website, maar kunnen ook sommige functionaliteiten veranderen afhankelijk van het apparaat dat wordt gebruikt. 

Kosten voor een mega push-up

De kosten voor een online campagne zijn lager dan voor een offline campagne. Dit is een veelgehoorde opmerking en het is een onderzoek waard of dat het onder de streep, wanneer alle kosten zijn opgeteld, ook waar is. Er zal ook rekening gehouden moeten worden met effectiviteit van de campagne: wordt de juiste doelgroep bereikt. Bovendien zijn ‘goede’ campagnes geïntegreerd, offline en online gaan samen. Dan is het al weer lastiger te berekenen welke kosten waar bij horen. De outdoorreclame dat een webshop, maar ook een stenen winkel, ondersteund, hoort bij de offline kosten. Maar de reclame heeft wel degelijk invloed op het online koopgedrag. De kosten, en ook de opbrengsten, lopen door elkaar heen.

Los van dit probleem blijft de vraag of een ‘pure’ online campagne goedkoper zal zijn dan een ‘offline’
campagne. Er zijn geen drukkosten en geen plaatsingskosten, er zijn geen inkoopkosten voor zendtijd. Dat klopt. Er zijn wel personeelskosten voor bijvoorbeeld de social media en het reputatiemanagement.

Een goed voorbeeld is een campagne van de Hema van eind 2011. Zonder inzicht in de kosten te hebben, wordt wel duidelijk dat de online campagne niet ‘zonder kosten’ is geweest en dat er andere kostensoorten zijn dan met een pure offline campagne.

De missie van het merk HEMA is het dagelijkse leven van mensen leuker en makkelijker maken. Eind 2011 introduceert de HEMA haar mega push-up beha: een beha die voor twee cupmaten extra zorgt. Op het moment dat HEMA deze beha introduceert, zijn zij niet de eerste. De concurrenten hebben ook al een dergelijk product in hun assortiment. De beha is in diverse maten te koop in de winkels van de HEMA en via de webshop op hema.nl.

Drie uitgangspunten vormen de basis van de strategie van de HEMA. Ten eerste is het belangrijk dat de boodschap dat de mega push-up beha ervoor zorgt dat iedereen (echt iedereen) een indrukwekkend decolleté kan krijgen. Ten tweede wil de HEMA zich onderscheiden van alle andere lingeriereclame. Helemaal in de maand december waarin de consumenten worden overladen met reclame voor lingerie. En ten slotte, het derde uitgangspunt, de HEMA is een merk dat op een toegankelijke manier vaak net een beetje voor de grote groep uitloopt. De doelstellingen voor de campagne
zijn een verhoging van de verkopen, een verhoging van de traffic naar de webshop, een verhoging van het aantal pageviews en HEMA is ‘talk of the town’.

De mega push-up beha van HEMA werkt zo goed dat iedereen er een mooi decolleté mee krijgt. Ook als je

In één maand naar analytics kennis

Afgelopen zomer heb ik het boek Webanalytics 2.0 gelezen. Avinash Kaushik geeft op een eenvoudige en overzichtelijke wijze inzicht in de statistieken van een website. Analytics is een zeer essentieel onderdeel binnen de interactieve marketingcommunicatie of binnen Internetmarketing. Het verdiepen in de analytics van de website geeft snel aan waar bezoekers vandaan komen op de website en geeft snel een globaal zicht op wat gebruikers zoeken op de website.
Kaushik geeft in het eerste hoofdstuk aan dat het niet alleen gaat om de cijfertjes die we in bijvoorbeeld Google Analytics zien, de zogenaamde Clickstream analyse. Het gaat ook om de Outcomes: de opbrengsten per gebruiker of de opbrengsten van de bron waar de gebruikers vandaan komen. Verder kan je als Internetmarketeer gebruikmaken van concurrentie gegevens, van het testen en experimenteren met onderdelen van de website en tot slot ook van data uit bijvoorbeeld een enquête. De echte inzichten in het gerbuik van de website komt dus door deze vijf analysetools te gebruiken.
Wanneer er een website is waarmee je met Google Analytics kan kijken, dan is ieder hoofdstuk van het boek direct toe te passen en groeit de kennis als vanzelf. Webanalytics 2.0 is een aanrader voor elke Internetmarketeer.

Principes van Internetmarketing

In september 2012 is het Engelse boek Internetmarketing van Dave Chaffey, vertaald, bewerkt en uitgekomen. Het is het eerste boek dat zowel op strategisch als tactisch en operationeel niveau de digitale marketing bespreekt. Hoofdstuk vijf is daarin het kernhoofdstuk waarin bijvoorbeeld wordt beschreven dat er drie soorten organisaties zijn: een organisatie die alleen online haar bestaansrecht heeft, zoals booking.com, een organisatie die naast een offline kanaal, ook een online kanaal heeft, zoals bijvoorbeeld Free Recordshop of de HEMA. En tenslotte zijn er organisaties die het Internet inzetten als onderdeel van de marketing communicatie.
Het boek geeft een compleet overzicht van het marketingproces: een analyse, het kiezen van een richting, een strategie bepalen, het inzetten van diverse marketingcommunicatie instrumenten en het effect van de inzet meten.