Een goede combi van middelen, instrumenten en technieken bezorgt de Internetmarketeer een voorsprong

In de traditionele marketingcommunicatie  hangt de samenstelling van de communicatiemix, de wijze waarop een boodschap wordt verzonden, af van twee zaken: de middelen en de instrumenten. Bij interactieve marketingcommunicatie komt daar een derde bij: de techniek. Deze drie begrippen worden te vaak door elkaar gebruikt.  

Middelen

Onder middelen verstaan we de meer traditionele middelen zoals print en televisie, die worden aangevuld met internetmedia zoals de personal computer, de laptop, de tablet, interactieve televisie, mobiele telefoon en de spelcomputer. Wikipedia noemt een communicatiemiddel een voorziening om te informeren of om een boodschap over een afstand te zenden en/of te ontvangen. Het is dus in praktische zin, de hardware, de telefoon die iedereen bij zich heeft. De boodschap hangt af van het middel dat wordt gebruikt om de boodschap te verzenden. En dan niet alleen de lengte van de boodschap, maar ook de vorm waarin de boodschap is verpakt of het tijdstip van verzenden. Of de inhoud van de boodschap: via de televisie is het veel onhandiger om een ontvanger aan te sporen direct actie te ondernemen. De winkels zijn ‘s avonds veelal dicht, of de PC staat niet aan. Een boodschap via de PC geeft de mogelijkheid om direct door te klikken. Dus de inhoud zal meer gericht kunnen zijn op het stimuleren om te klikken.

Instrumenten

Volgens Van Dale is een instrument een werktuig of een hulpmiddel. Dat laatste woord is erg verwarrend, omdat het dan weer dicht bij het woord communicatiemiddel komt. En instrument kan binnen het vakgebied Marketingcommunicatie gezien worden als een werktuig: een gereedschap waarmee een boodschap verzonden kan worden. De traditionele instrumenten zijn reclame, sales promotions, direct mail, mond-tot-mond reclame persoonlijke verkoop, sponsoring, public relations en beurzen en winkelcommunicatie. In feite is deze indeling van instrumenten bij interactieve marketingcommunicatie niet anders. Alleen dan worden ze website, app, e-mailmarketing, banner advertising en dergelijke genoemd. Welk gereedschap wordt gebruikt om een boodschap te verzenden hangt van het doel af wat er met de boodschap bereikt moet worden. Wanneer het doel ‘merkbekendheid’ is, dan zal een vorm van reclame zeer nuttig zijn. Wanneer de doelgroep aangespoord moet worden om een nieuwsbrief aan te vragen, dan is e-mail marketing een effectiever instrument.

Techniek

Het woordenboek noemt techniek ‘het geheel van de bewerkingen of verrichtingen, nodig om in een bepaald vakgebied iets tot stand te brengen. Bij interactieve marketingcommunicatie is het onder de knie hebben van de techniek een belangrijk voordeel. Kennis hebben van internet, aan elkaar kunnen ‘knopen’ van databases en programmeren zorgt voor een belangrijk voordeel in het contact met de doelgroep. Specifieke kennis over zoekmachinemarketing, behavourial marketing, re-targeting en bijvoorbeeld affiliatemarketing creëert goede mogelijkheden om de boodschap (het aanbod) over te brengen.

De kubus met unieke combinaties

Wanneer er kennis is van de verschillende middelen, de diverse instrumenten en de soorten techniek, dan kunnen deze drie worden gecombineerd en kan er effectief een boodschap worden overgebracht aan een uitgekozen doelgroep. 

Om het wel lastiger te maken: deze drie grootheden kunnen in een kubus worden geplaatst, waardoor er kleine blokjes ontstaan. Ieder blokje bestaat uit een middel, een instrument en een techniek. Die combinatie is uniek en heeft een specifieke werking. Reclame (advertising) op de PC als affiliatemarketing ‘werkt’ anders dan via een mobiel. De Internetmarketeer die ieder blokje in zijn of haar vingers heeft, heeft een absoluut voordeel. De figuur is illustratief, er zijn meer combinatiemogelijkheden omdat bijvoorbeeld niet alle instrumenten worden genoemd. Het begint met kennis van de middelen, zoals bijvoorbeeld de mate van gebruik door consumenten en de tijd van consumptie, de instrumenten (hoe werkt advertising bijvoorbeeld? In welke mate wordt het geaccepteerd? Wanneer zet je het instrument in?) en de techniek (hoe werkt het internet achter de website?). Het boek Principes van Internetmarketing beschrijft de middelen, instrumenten en techniek, waardoor er een goede basis ontstaat om verder te denken. 

Een gemiddelde maandag: wakker worden met een mobiel voor het internet

Gedurende de dag gebruiken we verschillende devices om content te consumeren. comScore, een toonaangevende onderneming in internettechnologie die meet wat mensen doen in de digitale wereld, heeft gekeken naar het aandeel van page traffic gedurende de dag in het Verenigd Koninkrijk. In de ochtend heeft de mobiel een groter aandeel, gedurende de dag de PC en in de avond de Tablet.

In het Verenigd Koninkrijk wordt de mobiel (24% tegen 68,1% via de PC en 6,8% met de Tablet) wel meer gebruikt voor page views dan in bijvoorbeeld Nederland. Maar het inzicht in gebruik van device is mooi. In Nederland worden pagina’s voor 86,5% bekeken via PC’s, 5,2%
via een mobiel en 8,1% via de Tablet. 

Het is dus van groot belang om de content van de website zo te ontwikkelen en te maken dat de informatie voor de verschillende devices goed zichtbaar en leesbaar is. Dat wordt Responsive design genoemd. Dan verandert niet alleen de afmeting van een website, maar kunnen ook sommige functionaliteiten veranderen afhankelijk van het apparaat dat wordt gebruikt. 

Kosten voor een mega push-up

De kosten voor een online campagne zijn lager dan voor een offline campagne. Dit is een veelgehoorde opmerking en het is een onderzoek waard of dat het onder de streep, wanneer alle kosten zijn opgeteld, ook waar is. Er zal ook rekening gehouden moeten worden met effectiviteit van de campagne: wordt de juiste doelgroep bereikt. Bovendien zijn ‘goede’ campagnes geïntegreerd, offline en online gaan samen. Dan is het al weer lastiger te berekenen welke kosten waar bij horen. De outdoorreclame dat een webshop, maar ook een stenen winkel, ondersteund, hoort bij de offline kosten. Maar de reclame heeft wel degelijk invloed op het online koopgedrag. De kosten, en ook de opbrengsten, lopen door elkaar heen.

Los van dit probleem blijft de vraag of een ‘pure’ online campagne goedkoper zal zijn dan een ‘offline’
campagne. Er zijn geen drukkosten en geen plaatsingskosten, er zijn geen inkoopkosten voor zendtijd. Dat klopt. Er zijn wel personeelskosten voor bijvoorbeeld de social media en het reputatiemanagement.

Een goed voorbeeld is een campagne van de Hema van eind 2011. Zonder inzicht in de kosten te hebben, wordt wel duidelijk dat de online campagne niet ‘zonder kosten’ is geweest en dat er andere kostensoorten zijn dan met een pure offline campagne.

De missie van het merk HEMA is het dagelijkse leven van mensen leuker en makkelijker maken. Eind 2011 introduceert de HEMA haar mega push-up beha: een beha die voor twee cupmaten extra zorgt. Op het moment dat HEMA deze beha introduceert, zijn zij niet de eerste. De concurrenten hebben ook al een dergelijk product in hun assortiment. De beha is in diverse maten te koop in de winkels van de HEMA en via de webshop op hema.nl.

Drie uitgangspunten vormen de basis van de strategie van de HEMA. Ten eerste is het belangrijk dat de boodschap dat de mega push-up beha ervoor zorgt dat iedereen (echt iedereen) een indrukwekkend decolleté kan krijgen. Ten tweede wil de HEMA zich onderscheiden van alle andere lingeriereclame. Helemaal in de maand december waarin de consumenten worden overladen met reclame voor lingerie. En ten slotte, het derde uitgangspunt, de HEMA is een merk dat op een toegankelijke manier vaak net een beetje voor de grote groep uitloopt. De doelstellingen voor de campagne
zijn een verhoging van de verkopen, een verhoging van de traffic naar de webshop, een verhoging van het aantal pageviews en HEMA is ‘talk of the town’.

De mega push-up beha van HEMA werkt zo goed dat iedereen er een mooi decolleté mee krijgt. Ook als je

In één maand naar analytics kennis

Afgelopen zomer heb ik het boek Webanalytics 2.0 gelezen. Avinash Kaushik geeft op een eenvoudige en overzichtelijke wijze inzicht in de statistieken van een website. Analytics is een zeer essentieel onderdeel binnen de interactieve marketingcommunicatie of binnen Internetmarketing. Het verdiepen in de analytics van de website geeft snel aan waar bezoekers vandaan komen op de website en geeft snel een globaal zicht op wat gebruikers zoeken op de website.
Kaushik geeft in het eerste hoofdstuk aan dat het niet alleen gaat om de cijfertjes die we in bijvoorbeeld Google Analytics zien, de zogenaamde Clickstream analyse. Het gaat ook om de Outcomes: de opbrengsten per gebruiker of de opbrengsten van de bron waar de gebruikers vandaan komen. Verder kan je als Internetmarketeer gebruikmaken van concurrentie gegevens, van het testen en experimenteren met onderdelen van de website en tot slot ook van data uit bijvoorbeeld een enquête. De echte inzichten in het gerbuik van de website komt dus door deze vijf analysetools te gebruiken.
Wanneer er een website is waarmee je met Google Analytics kan kijken, dan is ieder hoofdstuk van het boek direct toe te passen en groeit de kennis als vanzelf. Webanalytics 2.0 is een aanrader voor elke Internetmarketeer.

Principes van Internetmarketing

In september 2012 is het Engelse boek Internetmarketing van Dave Chaffey, vertaald, bewerkt en uitgekomen. Het is het eerste boek dat zowel op strategisch als tactisch en operationeel niveau de digitale marketing bespreekt. Hoofdstuk vijf is daarin het kernhoofdstuk waarin bijvoorbeeld wordt beschreven dat er drie soorten organisaties zijn: een organisatie die alleen online haar bestaansrecht heeft, zoals booking.com, een organisatie die naast een offline kanaal, ook een online kanaal heeft, zoals bijvoorbeeld Free Recordshop of de HEMA. En tenslotte zijn er organisaties die het Internet inzetten als onderdeel van de marketing communicatie.
Het boek geeft een compleet overzicht van het marketingproces: een analyse, het kiezen van een richting, een strategie bepalen, het inzetten van diverse marketingcommunicatie instrumenten en het effect van de inzet meten.

Wat is internetmarketing

Kotler definieert Marketing als een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. Vanuit het bedrijf gezien betekent marketing: het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties met klanten.

Kotler gaat uit van een waarderuil en noemt daarin zowel het perspectief van een consument en een organisatie. Verhage definieert marketing meer vanuit het instrumentele en praktische perspectief van de organisatie: marketing is the process of developing, pricing, promoting and distributing products, services or ideas that are tailored to the market, and all other activities that systematically lead to increased sales or another desired response, help create a good reputation as well as ongoing relationships with customers, so that all parties achieve their objectives.

Marketing is niet een wetenschap, maar een proces van waarde ruilen waar iedereen binnen een organisatie toe doordrongen moet zijn. Marketing mag dan ook niet verward worden met ‘selling’: op een slimme manier producten aan consumenten verkopen.

Nadat Kotler het begrip marketing heeft geïntroduceerd als een sociaal en management proces, ontstaan er in de loop van de jaren begrippen als ‘industriele marketing’, ‘dienstenmarketing’, ‘non-profit marketing’. Ook Kotler heeft dergelijke invalshoeken ook gebruikt. De vraag is gerechtvaardigd of een toevoeging van een product of een organisatie-eenheid aan het begrip ‘marketing’ nodig is en duidelijk.

In de definitie van marketing gaat het kortweg om waarderuil tussen partijen in de markt. Het maakt dan niet uit wie of wat die partijen zijn. Het kunnen non-profit organisaties zijn, het kunnen organisaties die industriële producten vervaardigen zijn. Voor alle soort organisaties en dat wat die organisaties ‘produceren’ vindt er een ruil van waarde plaats.

De toevoeging van ‘diensten’ en ‘industrieel’ is zelfs verwarrend, alsof het om een geheel ander proces gaat. De invulling van het proces is dan misschien anders, maar de kern van het proces niet.

Daarom is de term Internet marketing verwarrend. Het lijkt alsof we met een ander proces van doen hebben. Of dat er marketing, waarderuil, voor het internet wordt gehanteerd. Internet is geen product of dienst, Internet is een technologie wat op zichzelf niet ‘aan de man’ hoeft te worden gebracht. Chaffey definieert Internet marketing als volgt: achieving marketing objectives through applying digital technologies.

Deze definitie zou vertaald kunnen als: marketing met interactieve media. Marketing hoeft niet specifieker te worden uitgelegd. Het onderwerp, zoals diensten, industriële producten, media, kunnen wel specifieker worden genoemd. Dienstenmarketing is daarmee geen juiste benaming, marketing voor diensten is een betere. De laatste suggereert dat het proces van waarderuil anders zal worden ingevuld bij diensten dan bij bijvoorbeeld fysieke producten.

Het begrip Interactieve marketing is volgens het bovenstaande ook niet een juiste invulling van het onderliggende onderwerp. De waarderuil is niet interactief, de waarderuil gebruikt kanalen die interactief zijn. Digitale marketing, e-marketing en i-marketing zijn daarmee ook niet de termen die de lading van de bedoeling dekken.

Chaffey definieert het begrip Internet marketing op een juiste wijze, echter het begrip zelf gebruiken is niet handig. Marketing via Internet zou al beter zijn, of marketing met digitale technologie.

In het boek Interactieve marketing, gaat het over marketing via digitale technologie. Het voordeel van de digitale technologie is dat er snel en direct en 1-op-1 contact kan zijn tussen partijen. Contact via hetzelfde medium. Marketing met interactieve media benoemt daarmee het juiste domein van de waarderuil.

Een stappenplan voor E-commerce

Het aantal webwinkels in Nederland is in de laatste jaren spectaculair gestegen. Juiste cijfers zijn niet bekend. Volgens de Kamer van Koophandel zijn er ruim 12.100 inschrijvingen, volgens de thuiswinkel brancheorganisatie, thuiswinkel.org, zijn het er ongeveer 20.000.
Een exacte beschrijving van een internetwinkel is er niet, waardoor de aantallen sterk kunnen verschillen. In een artikel van nrc-next stond dat ‘steeds meer Nederlanders beginnen vanuit huis een eigen webwinkel’, en ‘veel mensen doe die ‘erbij’’. Daarnaast zijn er de bedrijven en detaillisten die naast hun traditionele en oorspronkelijke kanalen een internetkanaal opzetten.

Het opzetten van een webwinkel of het uitvoeren van e-commerce is nog niet 1-2-3 gedaan. Met behulp van standaard sites is een webwinkel misschien redelijk snel opgezet. Er komt echter meer bij kijken dan alleen het ontwerpen en invullen van een site. Een student aan de Haagse Hogeschool, Rens van Rijn, heeft in een project een tien-stappen-plan ontwikkeld. Tien stappen om te komen tot e-commerce. In feite zijn het tien-keuze-momenten.

Met het stellen van tien vragen en het geven van even zoveel antwoorden kan er een implementatie van een e-commerce website plaatsvinden. Het begint met de vraag ‘wat heb ik’? Welke trends zijn er, welke ontwikkelingen, met welk product kan ik daar op inspelen, wat maakt mijn product uniek enzovoort. Daarna komen er vragen als ‘voor wie is het?’ en de financiën, de marketing, waaronder de search engine optimization, het webdesign, het gebruik van een content management systeem, de administratie. Maar ook de inkoop en de logistiek. En tenslotte de implementatie.

In het bovenstaande overzicht is aangegeven welke keuzes er gemaakt moeten worden en hoe deze in relatie met elkaar staan. Wanneer de stappen structureel worden gezet, wordt de kans voor een succesvolle introductie hoger.